רחל בן צבי-זיו: "פיטורים וקיצוצים בפרסום - לא מה שקיווינו שהמחאה תיצור"

"עולם הפרסום כפי שאנו מכירים אותו נמצא בגסיסה, אפשר לומר שהוא כבר מת". הצהרה זו באה מפיו של הפרסומאי אילון זרמון, יו"ר משותף במשרד פרסום זרמון גולדמן, בכנס השיווק השנתי של מגזין 'סטטוס' מבית מוטו תקשורת, שהתקיים ב-14 בדצמבר במלון ליאונרדו סיטי טאוור ברמת גן.

הכנס, אליו הגיעו כ-500 איש מבכירי עולם השיווק במשק, הציג לראשונה את המונח ספיד מרקטינג (שיווק מהיר) - אסטרטגיה שעוסקת בשיטות השיווק בעולם החדש בו הכוח עבר לצרכן, עם ריבוי הרשתות החברתיות והמדיה הדיגיטלית. אסטרטגיה זו נכתבה על ידי ד"ר אביחי שוב-עמי שהנחה את הכנס, והוצגה לראשונה במגזין סטטוס של חודש דצמבר.

ההצהרה של זרמון לוותה בטענה, כי לערוצים 2 ו-10 אין זכות קיום במודל הנוכחי, בו הם מתפרנסים מפרסומות. "בעידן של הפרעת קשב וריבוי מסרים אף אחד לא צופה במקבץ פרסומות", אמר זרמון. "הכוח של כל צרכן משול בעיני לכוח של אבי ניר, מנכ"ל קשת, ולמנהלי השיווק אין ברירה אלא להסתגל לעולם החדש הזה".

מיטל מוסקוביץ, מנהלת שיווק בחברת 2Like, ציינה כי על פי תחזיות בשוק, ב-2014 יופנו 19% מסך הוצאות הפרסום למדיה החברתית. שי רוזן, מנהל אסטרטגיה ויעוץ בחברת Real Commerce, הוסיף כי בתחום המסחר האלקטרוני, ישראל מפגרת בהרבה אחרי העולם. "קמעונאים בארץ חוששים שקניות באינטרנט יהרסו את המכירות בחנויות, אבל זו השנה בה חייבים להתפתח בתחום. הלקוחות נמצאים באינטרנט, שיעורי החדירה של פייסבוק בארץ הם מעל 60%".

מי שהוזכרה רבות בכנס הייתה המחאה החברתית, שצמחה מתוך הרשתות החברתיות והביעה את זעקת העם. "קשה להאמין שדפני ליף חזתה את השלכות המהפכה החברתית שיצרה", אמרה מנכ"לית מוטו תקשורת, רחל בן צבי-זיו, עם פתיחת הכנס. "פיטורי עובדים, קיצוצים בתקציבי פרסום ושיווק, הוזלת מחירים לזמן קצר והעלאתם בחזרה, הם לא מה שקיווינו שהמחאה תיצור. אולי אם ליף הייתה יושבת עם יועצי אסטרטגיה, זה היה נראה אחרת".

איילת תורן, מנהלת שיווק באסם, סיפרה כי קיץ 2011 היווה עבור החברה שיעור מאלף בשיווק. "מחאת הצרכנים הייתה מהירה, הם נראו מאוגדים עם מסר סוחף, ואנחנו הרגשנו מבוהלים", אמרה. "לא צפינו את זה, ובהתחלה לא ידענו מה לעשות. קשה לקרוא לזה שיווק מהיר". לדבריה, המחאה מחייבת צורך בחשיבה חדשה: לא עוד הסתפקות במהלכים רב שנתיים, אלא ניתוב של 30% מהתקציב להתייחסות להווה.

עוד תכניות

הראל ויזל, מנכ"ל רשת פוקס, טען כי חברות רבות זנחו את המותג ומשקיעות במחיר בלבד, בעקבות המחאה. "נמאס לי לראות פרסומות של חברות שאיבדו את המותג ומדברות רק על הנחות ומבצעים", אמר. "אם הן ימשיכו כך, לא יהיה להן למי למכור".

אסף עופר, סמנכ"ל שיווק בפלאפון, הוסיף כי עקב התחזקות הסמארטפונים והרשתות החברתיות, רוב הגלישה נעשית בסלולר. "בשיווק מהיר חייבים לנטר את הזירה הרשתית ולדעת להגיב מהר בזמן אמת, ובצורה כזו לעצור שרשרת תגובות שלילית ולמנוע משבר", אמר.

בפאנל שעסק בניהול משברים, העניקו הנוכחים ציון נכשל לתנובה, בהתמודדות עם משבר הקוטג' שצמח מהרשתות החברתיות, וסיפרו על ניהול משבר בעסק שלהם. "תנובה שתקה, ואז היססה, ואז צירפה את שטראוס למלחמה ולבסוף שלחה את היו"ר זהבית כהן לתקשורת, שאמרה דברים לא ראויים", אמר איתן זינגר, מנכ"ל זאפ. "אין ספק שבתוך החברה אנשים היו מבולבלים, ולא ניהלו נכון את דף הפייסבוק, למרות שהמשבר לא אמור היה להגיע בהפתעה, כבר לפני שנתיים התחילה מחאת צרכנים על יוקר המחייה ומחירי הדלק", הוסיף יואב פרידור, מנכ"ל באזילה.

רחל בן צבי-זיו, מנכ"לית מוטו תקשורת, ציינה כי ככל שהחברה גדולה יותר, כך האגו שלה גדל, ועמו המחשבה ששום דבר לא יפגע בחוסן החברה, מה שהתברר בתנובה כטעות. היא סיפרה על ניצול הזדמנות בקבוצת מוטו תקשורת: "מעבר ל-15 מגזינים, אנחנו מפעילים אתר אינטרנט ואפליקציות, ומנסים להדביק את הפער הטכנולוגי", אמרה. "כש-SBC שהיו הבעלים של החברה פשטו את הרגל, היינו צריכים לקבל החלטה מה לעשות, ואילן ציוני השתכנע על ידינו לרכוש את החברה. אני באופן אישי אוהבת משברים, הם יוצרים הזדמנויות להמציא את החברה מחדש".

במסגרת הכנס השיקה בן צבי-זיו את מגזין 'בל מוד', המגזין החדש מבית הקבוצה.