לוקאלי זה לויאלי ו-3 דקות זה ה-60 שניות החדש: רועי כהן על עתיד הפרסום

יורובסט 2012 - ההבדל הוא השוני: "אני רוצה שנמצא את הדברים השונים". אלו היו המילים הראשונות של סרג'ו ולנטה, ראש חבר השופטים בתחרות היורובסט, בה לקחתי חלק כשופט בשבוע שעבר, בבריף הנחיית השופטים. לא סתם בחר סרג'ו, מנהל הקריאייטיב הראשי של DDB סאו פאולו, ואחד מאנשי הפרסום המעוטרים ביותר בעולם, במילה "שונה". המילים "חדשנות", "יצירתיות" ו-"קריאטיביות" הפכו לנחלת הכלל והן המובן מאליו היום: תעשיית המוזיקה, ההיי-טק ואפילו הילד שיושב בבית ומקליט בחדר שלו, ישירות ליוטיוב, את הסרטון הויראלי הבא, הפכו למתחרים הישירים של ענף הפרסום ולכן הענף חייב לייצר משהו "שונה" שיבדל אותו משאר התעשיות ויבלוט מעל לגירויים האינסופיים שחיי היומיום מציעים.

לפני שאגע בכמה עבודות שמייצגות את המגמות החדשות של עולם הפרסום חשוב להבין מהו האירוע ומה המהות שלו: היורובסט, שנערך השנה בליסבון, הוא פסטיבל פרסום המתרחש זו השנה ה-24. למרות שפסטיבל זה הוא אירוע אירופאי בלבד (בניגוד לפסטיבל קאן לדוגמה, שמכיל עבודות מכל העולם) התזמון שלו בלוח השנה הופך אותו לקשה במיוחד עבור העבודות המוגשות אליו: מצד אחד עבודה המוגשת אליו מתחרה בעבודות שזכו בפסטיבלים מוקדמים יותר השנה, כמו פסטיבל קאן, כך שהשופטים מכירים את חלקן ויודעים שהן כבר זכו. מצד שני העבודה המוגשת מתחרה בו בזמן בעבודות חדשות ורעננות לחלוטין, אלו שתייצגנה את הטרנדים והמגמות של השנה הבאה בעולם הפרסום. עוד סיבה לכך שהעבודה חייבת להיות "שונה" כדי להצליח.

לחיפוש אחר ה"שונה" נקראנו חבריי לצוות השיפוט מכל קצוות אירופה ואני. במשך 4 ימים בהם שפטנו מינימום 12 שעות ביום, מעל לאלף עבודות, הצלחנו לעמוד במשימה, ללמוד המון מהעבודות ואחד מהשני ולסמן את המגמות שנראו לנו כדבר הבא בעולם הפרסום.

לוקאליות=לויאליות

הכפר הגלובלי שלנו מרעיף עלינו גירויים מכל העולם. כולנו מעדיפים ללבוש מותג בינלאומי ורוצים לטעום טעם של חו"ל. הנפגעים מהמגמה הזו הם המותגים הלוקאליים שהפכו לנחותים מהמותגים הגלובאליים ולא הצליחו להתחרות בהילה הבינלאומית. השנה הרבה מהמותגים הלוקאליים הללו הבינו שבמקום להתחקות אחרי מותגים הבינלאומיים הם חייבים לשנות גישה ולשים דגש דווקא על כך שהם מקומיים ובכך לספח לעצמם גאווה של ייצור מקומי שבסופו של דבר תביא ללויאליות של הצרכן למותג מהמדינה שלו.

אחד מהמותגים הללו הוא מותג משקאות קלים נורבגי בשם Solo. במקום להיכנע לקוקה קולה ושאר המתחרים בשוק החליטה Soloלהחזיר לחברות האמריקאיות באותו מטבע- אם החברות האמריקאיות מפרסמות את האיכות הגלובלית שלהן בנורבגיה למה ש-Solo לא תפרסם את האיכות הלוקלית שלה באמריקה? החברה קנתה מספר שלטי חוצות בהוליווד, מה שישירות יצר באז מכיוון שהמוצר נמכר אך ורק בנורבגיה.

בהמשך המהלך החברה הזמינה את הנורבגים להעלות את תמונותיהם לשלט ולהראות את הגאווה הלאומית שלהם לאמריקאים. בסופו של דבר המותג הפך לידוע גם מחוץ למדינה והחברה שלחה את המשקאות לכל העולם בתמורה לכך שהנמענים יצלמו את עצמם עם המשקה ויעלו את התמונות לרשת. כך המשקה הפך את החיסרון הלוקלי שלו לגאווה הלאומית של הנורבגים.

עוד תכניות

דוגמה נוספת, ומוכרת יותר, היא קמפיין של חטיף ROM הרומני שהחליט להסב את המראה המפורסם שלו המאופיין בצבעי דגל הלאום הרומני, לדגל ארה"ב. הפרסומת שקדמה את המהלך הסבירה לרומנים שבגלל שהם כ"כ אוהבים חטיפים אמריקאים גם ROM הפך לכזה. הקמפיין עורר את הרגש הפטריוטי ותגובות זועמות לא אחרו לעלות בכל אמצעי המדיה ברומניה. אחרי שבוע עלתה החברה עם סרט נוסף שהסביר שזה היה רק טריק ושהחברה לעולם לא תחליף את הזהות הלאומית שלה.

הארדסייל קריאטיבי

המשבר הכלכלי ומחאות הצרכנים פוגעים במותגים בכל העולם. כמו אצלנו, גם בעולם מוצאים בהארד סייל פתרון נכון לתקופה הזו. אבל מי אמר שקמפיין הארד סייל מאסיבי לא יכול להיות קריאטיבי, חדשני ובעיקר שונה? קחו לדוגמה את השלט הבא של פולסוואגן:

אם הייתם רואים אותו סתם כך הוא היה נראה כשלט הארד סייל רע. אבל פולסוואגן מיקמה את השלט הזה באגם קפוא בשבדיה והכריזה שהמבצע המופיע על השלט תקף אך ורק לחורף, כלומר שהאגם יפשיר, השלט יטבע באגם ובאותו הרגע יסתיים המבצע. השלט צולם 24/7 במצלמת רשת לאתר החברה ופרסומות טלוויזיה עדכנו על מצב השלט מדי יום. כך פולסוואגן מצאה דרך מקורית ושונה לפרסם את המבצע שלה והרוויחה גם באז סביב מבצע הארדסייל.

רשתות ממוקדות

את מה שנייקי ואפל גילו כבר מזמן, מותגים רבים מיישמים עכשיו. רשתות רבות כמו "נייקי +", המיועדת ספציפית לאצנים וחובבי ריצה, קמות בזו אחר זו במטרה ליצור קהל לויאלי סביב נושא אחד משותף בחסות המותג. דוגמה מצוינת לכך היא נוקיה שחברה למותג הגלישה בורטון בכדי לייצר אפליקציה עבור חובבי הסקי והסנואובורדינג . האפליקציה מאפשרת לכל גולש לקבל מידע על זמן הגלישה שלו, מהירות הגלישה, גובה הקפיצות, עדכון מסלולים ועוד. לגולשים האדוקים במיוחד פיתחו החברות גם חליפת גלישה מיוחדת המצוידת בחיישנים המודדים גם את הדופק, שריפת הקלוריות וחום הגוף של הגולש. קחו את כל זה ותעטפו את זה בממשק משחקי מרהיב שמציג את המשתמש כדמות משחק מחשב המתחרה במסלולים עם גולשים ברחבי העולם וקיבלתם אפליקציה שהיא רשת חברתית מדהימה לקהל היעד שלה.

3 דקות זה ה-60 שניות החדש

הסרטים האינטרנטיים השתלטו כבר לפני 5 שנים על עולם הפרסום אבל משנה לשנה הם נעשים מושקעים יותר וארוכים יותר. כשהיינו צריכים לבחור את הגראנד פרי של קטגוריית הסרטים (הסרט הטוב ביותר) הייתה התלבטות בין 2 סרטים ששניהם בני יותר מ-3 דקות.

בסופו של דבר בחרנו בסרט של הייניקן שהוא למעשה "מאחורי הקלעים" של סרט הייניקן אחר. הסרט צוחק על ז'אנר ה- "מאחורי הקלעים" ומציג את הדמות מהסרט המקורי ככל יכולה ואשפית בכל תחום, ממש כמו בסרט המקורי. כך למעשה, במקום לייצר סרט מאחורי הקלעים סטנדרטי לקמפיין שלה, יצרה הייניקן סרט ויראלי נוסף שעומד בפני עצמו. אז איך יצא שבחרנו דווקא בסרט מאחורי הקלעים? כי הוא מצחיק בטירוף, כי הוא עשוי מדהים, כי 3 וחצי הדקות שלו עוברות כמו 3 שניות ואתה רוצה לצפות בו שוב ושוב ובעיקר כי הוא... שונה. לחצו לצפייה

אגב, בניגוד לסרטי האינטרנט, פרסומות הטלוויזיה דווקא מתקצרות (זה מה שקורה שמשבר כלכלי פוגש את המדיה) כך שפרסומות 60 השניות הקונבנציונאליות כמעט ולא קיימות יותר.

לספר סיפור

אז נכון, סיפור הוא מהות המקצוע. אבל חשוב להזכיר שהסיפור היה ויהיה הדבר החשוב ביותר בפרסום. אם תרצו למצוא גם כאן את השונה אז הנה הוידוי שלי: כאיש דיגיטל אמצעי המדיה האהוב עלי ביותר הוא הפרינט. יש לי אהבה עצומה (וקנאה עזה) ביכולת להעביר סיפור שלם, עולם ומלואו, בויז'ואל אחד.

תסתכלו למשל על הפרינט הבא של אינטפלורה: זר פרחים אחד בתוך ואזה שבורה מספר סיפור שלם. וואו.

לסיום, הרשו לי להגיד תודה ענקית לגדעון עמיחי, ואחיה פריד מ"הארץ" שעזרו לי להגיע לחוויה הבלתי נשכחת הזו. תודה!