ממותרות לצורך קיומי: מה עומד מאחורי עליית תחום ניהול המוניטין ברשת?

שנת 2017 כבר כאן ואנחנו יותר דיגיטליים מתמיד. הרשת מוצפת תכנים בכל נושא אפשרי, כולל המוניטין של כל אדם, גוף או מוסד. כל שעלינו לעשות הוא לחפש באינטרנט והמידע יציף אותנו בשבריר שנייה. איך שומרים על המוניטין הזה ונמנעים מפגיעה בו? בכתבה הבאה

אם הסמארטפון חס ושלום לא אצלנו בכיס אנחנו מרגישים אבודים. כל צעד ושעל שאנו עושים חייב לעבור אישור ובדיקה של איזה שהיא אפליקציה בסמארטפון.

התרגלנו לבדוק מחירים און ליין, התרגלנו לקבל חוות דעת על מוצר או שירות בקליק וכאן ועכשיו, התרגלנו לחפש מידע על אדם מזדמן בפחות מדקה על מנת שכבר יהיה לנו מושג סביר מיהו ומהו והאם כדאי לנו להיות אתו בקשר.

לעתים נראה כאילו צמח לנו מוח נוסף שיודע להשיג כמעט כל מידע שקיים בעולם ומשפיע על קבלת ההחלטות שלנו באופן קריטי. הדבר עובד כמובן לטוב ולרע ולצד כל היתרונות של המידע ברשת ישנם גם חסרונות, אחד מהם הוא העובדה שניתן לפגוע במוניטין שלנו או של העסק שלנו ביתר קלות.   אז מי מחליט איזה מידע ברשת יראו הגולשים מבין כל מיליארדי פיסות המידע שקיימות אי שם, האם ניתן לשלוט במידע המוצג או להסתיר מהגולשים מידע אחר והאם באמת יש חופש ביטוי ברשת?   לצורך כך, הזמנו את שחר שבק, מומחה לניהול מוניטין ברשת ומהבעלים של חברת בולדוג ניהול מוניטין על מנת שיסביר לנו קצת על ההתנהלות מאחורי הקלעים של רשת המידע החופשי - האינטרנט.   שחר, לא מעט אנו שומעים על המושג ניהול מוניטין ברשת. יש לך דרך קלה וברורה להסביר מה זה הטרנד החדש ואיך הוא משפיע על המידע המוצג ברשת?   "טוב, אז קודם כל חשוב להבין, לא מדובר בטרנד חדש. חברות, תאגידים ואנשים אשר נמצאים בקלחת העסקית או הפוליטית, מאז ומתמיד ניהלו את המוניטין שלהם. פעם זה היה על ידי מדיות האופליין כגון טלוויזיה, רדיו ועיתונים, כיום כמעט הכול מתנהל מהרשת.

בעזרת הרשת מתאפשרת לנו גישה מהירה וקלה למאות אלפי/ מיליוני אנשים, יש לנו יכולת להשפיע ולהציף מסרים במהירות האור, והכי חשוב – יש לנו את היכולת לתת תגובות בזמן אמת לאירועים שמתרחשים סביבנו. אנו נמצאים בעידן טכנולוגי המאפשר חשיפה עצומה, תגובתיות מהירה ויכולת השפעה אמתית לכל אדם ואדם.

• מנהלי SPAC יהיו חשופים לתביעות על תחזיות ורודות מדי?
• הספאק הישראלי הראשון החל להיסחר וזינק ב-8%. זו הסיבה

כמובן שעוצמת החשיפה האדירה שהרשת מאפשרת יכולה גם להפוך לחרב פיפיות חדה מאין כמותה שעלולה להביא אותנו לפסגת השיח החברתי בהקשרים בונים ומצד שני לגרור אותנו להתמודד ביקורות שליליות שיפגעו בנו אנושות. צריך לדעת כיצד לטפל ולחיות בסינרגיה עם הרשת, זה לא עניין של מה בכך. כל מילה צריכה להיות מדודה ומחושבת, בטח שמדובר בחברות, תאגידים או אנשים שהשיח "הצהוב" מרחף עליה."   ובאשר לחלק השני של השאלה, על מנת להסביר כיצד ניהול מוניטין משפיע על הגולשים ברשת נשמח לקבל דוגמא פשוטה, ששמה את הקוראים במוקד העניינים.   "אוקיי. לשם ההמחשה, בואו נדבר עליכם כעל מושא החיפוש ברשת. נניח לרגע שאתם מתראיינים למקום עבודה חדש, מקום חלומי, פסגת השאיפות שלכם. הייתם בראיון אצל "שוקי" מכוח אדם, היה מעולה, משם אצל מנהל המחלקה - עברתם גם אותו בהליכה, אפילו הסמנכ"ל של החברה התאהב בכם, הכול נראה מושלם.

"שוקי" מכוח אדם כבר מת לשלוח לכם את הסכם העבודה ועל הדרך נכנס לגוגל לבדוק עליכם קצת מידע, כפי שנהוג ומקובל. נניח ששוקי מוצא מידע על תביעות משפטיות שהיו נגדכם או על כך שפתחו לכם תיק במשטרה כשהייתם בני 18, אולי בטעות עולה תמונה בפייסבוק שבה רואים אתכם בבר מחזיקים ביד משהו שנראה כמו ג'וינט, דעה פוליטית שבמקרה "שוקי" עלול לחשוב שהיא מוטעית או כל דבר שלא מתיישב טוב עם הצורך הייצוגי של התפקיד שאתם חושקים בו כל כך. אתם מבינים שכעת יש מצב שתפספסו את העסקה או את עבודת חלומותיכם כי אתם פשוט חשופים ברשת.

במילים אחרות, המוניטין שלכם כפי שהוצג ברשת לא תמך בקבלת ההחלטות של הגורם המכריע לטובתכם, אלא למעשה פגע ומנע מכם עסקה שרציתם."   אתה יכול לתת לנו דוגמא מעולם העסקים, מהמקום שיכול באמת להשפיע על האמיתות ברשת?   "תארו לכם את מכפלת ההפסדים הכספיים והנזק למוניטין של חברה גדולה שיש על שמה אזכורים שליליים, או כאשר לא קיימים אזכורים חיוביים אשר ידחפו את הצרכנים לקבלת החלטה תומכת לביצוע התקשרות או עסקה עם אותו ארגון, בטח בשוק תחרותי שהמתחרים נראים שם כאפשרות חלופית מצוינת. ברור לכם שבאחריות מנהלי השיווק לתקן את המצב. חובה עליהם לדאוג שבדרך "קסם" יעלו אזכורים תומכי מותג שיגרמו לצרכן לסגור עסקה ולהעדיף את המותג שלכם על פני מגוון המתחרים."   למה אתה מתכוון במילה אזכורים ואיפה אלו צריכים לעלות?

• השכר הממוצע בהייטק עלה ב-4.6% - 31.3 אלף שקל
• איך ישראל תושפע מהמכסים של טראמפ? לא בטוח שזה יהיה רע
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

"בכל זירה דיגיטלית שבה הצרכנים מחפשים מידע על המוצר על מנת לגבש החלטה של כן או לא. זה יכול להיות רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, פורטלים חדשותיים, כלכליים, מגזינים, אתרי תיירות. תלוי בפעילות הארגון ובקהל המטרה שלו."   אתה יכול לתת דוגמא ספציפית מהניסיון שלך?

"בשמחה. חשוב להדגיש, כאשר מדובר בניהול מוניטין, רוב הארגונים מתעקשים מסיבות ברורות לעבוד תחת הסכמי סודיות (NDA) ולכן לא אוכל לפרט את שמות הלקוחות אבל בהחלט אביא דוגמאות קונקרטיות מהשטח.

נניח ש"אבי" מנהל הרכש מחפש לשכור לחברת "איזה כיף לעבוד כאן" מספר רכבים בליסינג, עד כאן הכול נחמד. עכשיו, האמת היא שאבי לא ממש מבין ברכבים אבל רוצה להיות בטוח שהוא שוכר רכב איכותי מחברה שיש לה שירות טוב, וכמובן שהוא גם לא משלם יותר ממישהו אחר חס ושלום, הרי הוא מנהל הרכש, חייב לשמור על הכבוד.

מכאן מתחיל החיפוש של אבי למציאת הפתרון או למעשה חיפוש אחר העסקה הטובה ביותר. מוצא ראשון בחיפוש זה לשאול חברים, משפחה או מישהו בתור לקופת חולים. נניח שלאחר המדגם שעשה, אבי קיבל מידע כי מאזדה 6 הוא הרכב המתאים וחברת "ליסינג לא עובדים עליך" היא חברה מעולה.

אפשר לסמן V  על השלב הראשון אבל ברור שכעת אבי הולך לחפש את האמת - באמת. איפה בעצם מחפשים את האמת? נכנסים לרשת לראות מה כולם חושבים.   דבר ראשון שאבי יעשה הוא לחפש ברשת חוות דעת או ביקורות, תמונות, וכל מידע אפשרי אחר על הרכב שברצונו לשכור - מאזדה 6. מעל 90% מאנשים בישראל יחפשו דבר ראשון בגוגל וכך גם אבי.

עכשיו מגיע הקטע המעניין, מהרגע שגולש יקליד בחיפוש "מאזדה 6" ועד הרגע שיגבש חוות דעת מוצקה על המוצר יחלפו לא יותר מ 7 דקות – זהו-זה! כמובן שיש יוצאי דופן אבל אנחנו מדברים על הכלל. צריך לזכור שבדוגמא שלנו מדובר על מוצר עם מעורבות גבוהה של הצרכן. למוצרים עם מעורבות נמוכה הגולשים יגבשו דעה באופן מהיר הרבה יותר מאשר לדוגמא הנ"ל.

למה זה קורה כל כך מהר אתם שואלים? אביא בפניכם שני חוקי בסיס שיעזרו להבין את אופן החיפוש של הגולש הממוצע הסביר – שהוא אנחנו למעשה.   חוק ראשון: חוק העצלנות הסלקטיבית הנו החוק הראשון והחשוב שחייבים להכיר. בעבר גולשים היו מקליקים על תוצאות דפי המידע המוצגים במנועי החיפוש באופן כמעט כרונולוגי. מהתוצאה הראשונה, השנייה וכך הלאה עד תחתית העמוד. כיום יש עושר עצום של מידע ולכן אופן הפעולה שלנו כגולשים השתנה.

כיום גולשים יקראו בין 5-7 כותרות ברצף ואז יבחרו להקליק על אחת או שתיים מתוכן, או שלא יקליקו כלל ויעבור לדף התוצאות הבא. משמעות הדבר הינה שגולשים קודם כל מלקטים מידע נרחב על המוצר (מהכותרות והסאב-טקסט) ורק אז יכנסו לעובי הקורה או למעשה יכנסו לכתבות עצמם וינסו להבין יותר פרטים. מאיפה המספר 5-7 מובא לפניכם? ג'ורג' ארמיטג מילר הפסיכולוג הקוגניטיבי יענה לכם טוב ממני, שווה קריאה. בואו נכיר את החוק השני הבסיסי ומשם נמשיך.   חוק שני: שלילי חזק מחיובי (Negative rules). גולשים תמיד יעדיפו לקרוא קודם את האזכורים השליליים על פני החיוביים. הסיבה הפסיכולוגית הינה שכולנו מפחדים מהחלטות שגויות ולכן בתת מודע נחפש את ה"למה לא" לפני ה"למה כן". קל וחומר בהחלטות שאנו מעורבים בהם אישית.

יותר מזה, משמעות החוק הינה שההשפעה על הגולש בעת היחשפות לאזכור שלילי משמעותית הרבה יותר מאשר ההיחשפות לאזכור חיובי. זאת אומרת שהמשקל שהגולש ייתן לאזכור השלילי בגיבוש ההחלטה שלו גדולה בהרבה מאשר המשקל שייתן לאזכור החיובי.

אם נקשור את שני חוקי הבסיס האלו לחיפוש של הגולש בגוגל שעכשיו קיבל תוצאות על "מאזדה 6", אנו מבינים שמספיק שבין התוצאות הראשונות שיצוצו הגולש יראה כותרת שלא תומכת בהחלטה כגון "במבחן דרכים שנעשה בין רכבי מנהלים נמצאה מאזדה 6 כזללנית הדלק הגדולה ביותר", הדבר יטיל ספק מהותי בהחלטה המתגבשת.

לפי החוק השני שלמדנו, הגולש יכנס קודם כל לכתבה אשר מנוגדת להחלטתו הבסיסית ויקרא אותה בעיון. בכתבה הזאת הוא ייחשף לעוד מגוון רכבים דומים ומכאן החלטתו יכולה לנדוד לאין סוף כיוונים. מצד שני, אם החיפושים הראשונים שאליהם נחשף מקבל ההחלטות יתמכו באופן מובהק בהעדפתו הראשונית, הוא יבצע סריקה מהירה של מידע וימשיך הלאה. לצורך הפשטות, בואו נניח שאכן "מאזדה 6" נבחרה כרכב הנכון לחברה.

כעת מתחיל החלק השני בקבלת ההחלטות, לבדוק מידע על חברת "ליסינג לא עובדים עליך". אז בדיוק כמו בחלק בקודם, הגולש יבצע חיפוש. במידה וימצא מידע על שירות לא טוב או כל חוות דעת שלילית, הוא כנראה יעבור לחברת הליסינג הבאה, הרי לא חסר חברות שירצו אותנו כלקוחות.

בשורה התחתונה, המידע שהגולש מעבד בראשו עד לקבלת ההחלטה יהיה מהיר, רחב ובעל תנודתיות רחבה במקרה ויתקל באזכורים שליליים. לכן יש חשיבות עצומה למוניטין של החברה כפי שמוצג בעולם הדיגיטלי הכולל מנועי חיפוש, רשתות חברתיות, פורטלים ועוד."   אז אם אין עלי אזכורים שליליים אני יכול להיות רגוע?   "כאן בעצם הטעות הגדולה הרווחת. לרוב החברות אין אזכורים שליליים אודותיהן אבל זה לא אומר שלא צריך לטפל במוניטין שלהם. לא לטפל במוניטין משמעותו להזניח את הנכס הכי חשוב שלך, בזמן שהמתחרים שלך מקדמים את עצמם. אתה נשאר מאחור.

חשוב לשים את הדגש על שני אספקטים מהותיים שהם בניית מוניטין תומך מותג והשני בניית קיר הגנה מפני אזכורים שליליים שעתידים לצוץ בזמן שאתם ישנים. אסביר.

גולש שמחפש מוצר מסוים ברשת, רוצה לקבל תימוכין על המוצר מגולשים אחרים. במידה וימצא ביקורות שליליות אנו מבינים כי ימשיך למוצר הדומה הבא. במידה ולא ימצא כלום אודות המוצר כנראה שגם ימשיך בחיפושו. ברגע שימצא חוות דעת חיוביות אודות המוצר ונניח שהמחיר נראה לו הגיוני, הוא יבצע את הרכישה או העסקה. לכן, חברות חייבות להשקיע ביצירת אזכורים תומכי מכירה במנועי חיפוש, רשתות חברתיות ובכל מקום בו הגולש מחפש מידע.

בהתייחס לחלק השני, במידה וישנם מספיק דפי מידע חיוביים אודות החברה והמוצרים שהיא מספקת, מערך הדפים הללו יכול למנוע מאזכורים שליליים עתידיים להופיע בדפים הראשונים במנועי חיפוש ובכך למנוע משבר עתידי.

כאשר בונים מערך דפים שכזה באופן מכוון ומושכל, הדבר משמש כקיר הגנה וירטואלי. השיטה ההפוכה של להיות "בת יענה" בסופו של יום יביא נזק על החברה. משבר עקב אזכורים שליליים כמעט ותמיד ניתן למנוע, אך כאשר המשבר כבר בעיצומו, עוצמת הנזק לא תמיד נשלטת."   אז בסופו של יום אתם כן משפיעים על תוצאות החיפוש ואפילו מונעים מאזכורים שליליים לעלות, זה לא הסתרת מידע מהגולשים במסווה של ניהול מוניטין?   "חברות שוכרות את השירותים שלנו על מנת להגן על שמם וכמובן על המוניטין שלהם. ברור לנו שהנטייה הטבעית של רובנו כצרכנים היא להתלונן ברשת על שירות לא טוב ומצד שני לא תמיד אנחנו נחמיא לשירותים ולמוצרים שבאמת עשו אותנו מאושרים. לכן, במקרים רבים, אזכורים שליליים עולים גבוה בדירוג מנועי החיפושים והורסים את המוניטין של חברה וכמו כן פוגעים באופן מהותי במכירות כאשר האמת נמצאת אי שם באמצע.

אני רואה את המצב שנוצר כיום בעולם הדיגיטלי כהתפכחות של חברות וצרכנים כאחד. ברור לכולם שחברות שלא חשוב להן לתת שירות ומוצרים טובים ייענשו על כך ברשת ולא ישרדו את המחר. המידע היום יותר שיתופי וטוב שכך. אולם, אם עשית טעויות או שצרכנים בודדים שאינם מרוצים מנצלים את הבמה הדיגיטלית על מנת לצעוק את צעקתם (ובצדק לפעמים), חשוב גם לשמוע אותם ומצד שני לא ייתכן שצעקתם תהדהד למשך זמן לא סביר. חייבים ליצור איזון."   אז אתם מעין שומרי ראש של חברות. מה לגבי אנשי עסקים, פוליטיקאים וכדומה, האם גם עליהם אתם שומרים, מה יקרה אם אדם שעשה פשע ירצה לנקות את שמו – האם גם תעשו זאת?   "יש באמת לקוחות שמגדירים אותנו כשומרי הראש שלהם. זה קצת מצחיק ועם זאת קצת נכון. אתה שואל כאן שאלה מאוד ערכית ומהותית, האם גם נגן על עבריינים או אנשים שפשעו נגד החברה, שלא לדבר על פוליטיקאים שסרחו או כל דבר שכזה.

למען האמת אין תשובה ברורה שאני יכול לתת. זה די דומה לעורך דין שצריך להגן על פושע מסוים. אני יכול להגיד שהיו לנו מספר תיקים שהחלטנו לא לקחת לידנו מכיוון שלא היה ברור לנו אם אנו עושים טוב או רע ולמי. אנחנו לא שופטים ובכל זאת אני מקווה שאנו בוחרים נכון.

השתתפנו במספר מערכות בחירות וגם שם עלו אותן שאלות, האם נייצג מועמד שלאו דווקא היינו מצביעים עבורו, וכן ברור שעשינו זאת ויותר מזה, עשינו עבודה מדהימה. אני יכול להגיד שיש לנו גבול אתי אבל לא יכול ממש להגדיר אותו."   האם יש מכללות או סדנאות שניתן ללמד חברות או מנהלי שיווק כיצד לשמור על שם החברה או ממש ליצור מוניטין חיובי?   "לפני כמה חודשים ראיתי פרסום על קורס ניהול מוניטין ברשת של חברה שאני מאוד מכבד. 5 מפגשים שבהם נלמדים העקרונות הבסיסיים. אני לא יכול להגיד שמנהל שיווק שילמד בקורס הזה יידע לבצע את האמור. זה כמו לבקש מעורך דין לראות סרטון הדרכה ביו-טיוב ולייצג אותך. לא מאמין בזה. אנחנו כבר מעל 10 שנים במקצוע ועדיין לומדים כל יום דברים חדשים.

אנחנו בעצמנו מכינים סדנאות לצוותי שירות של חברות או צוותים אשר נמצאים באינטראקציה גבוהה עם לקוחות על מנת ללמד אותם ליצור חוויה חיובית ולמנף אותה לעולם הדיגיטלי. חוות דעת וסיפורי לקוחות מרוצים מייצרים את כל מה שחברה צריכה על מנת לבנות מוניטין טוב. הדרכה נכונה של צוות החברה יכול ליצור את השינוי. אבל שוב, כאן מדובר על הדרכה אקוטית פרטנית לפי סוג העיסוק של החברה. יש לנו מגוון הדרכות שונות מותאמות תחום כגון תיירות, ביטוח, אפילו לחברות ליסינג.   בשורה התחתונה ניהול מוניטין זה ידע נצבר עצום שמשלב מגוון אפיקים דיגיטליים. צריך להיוולד לתחום על מנת לדעת איך לעסוק בזה באופן שיתרום משמעותית לעסקים ולהיזהר מטעויות שעלולות לקרות בדרך. אין ספק שחברות ואנשי עסקים חייבים להתייעץ עם יועצי מוניטין על מנת לבנות לאורך השנים נכנסים אינטרנטיים שייצגו אותם באופן הולם וישמרו על שמם הטוב."   שחר שבק הינו מומחה לניהול מוניטין ברשת ומהבעלים של חברת בולדוג ניהול מוניטין.