ממסחרי לקמעונאי: האתגר העסקי שיקבע אם תצליחו באמת

הצלחה עסקית זה לא עניין של מזל אלא שילוב של יכולות, ידע ונכונות לעשות את הדברים שבאמת מקדמים את העסק שלנו. אם אתם בעלי עסקים או שואפים להיות כאלה, הכתבה הזאת בדיוק בשבילכם.   כדי לגעת במקום הכי עמוק של בעלי עסקים. המקום ממנו שואבים את האומץ והתבונה לקבל את ההחלטות החשובות ביותר עבור עתיד העסק שיקבעו בסופו של יום אם העסק שלנו ישגשג או יעמוד במקום, אם בכלל. הדבר הראשון שחשוב להבין ולדעת הוא שישנם רק שני סוגים של עסקים.

1. עסק שמספק רווחה ואיכות חיים.
2. ועסק שלא!

הכוונה במילים ״רווחה״ ו״איכות חיים״ היא הן לבעלי העסק והן ללקוחות ולספקים. אם עבור אחד מהצדדים של המשוואה זה לא מתקיים - העסק בדרך למטה.   ההבדל בין עסקים שמצליחים ועסקים שלא   עסקים מצליחים, עובדים לפי סיסטמה אשר הינה רצף של פעולות ומאפיינים קבועים אשר בסופו של יום מכשירים את הדרך להתנהלות טובה ומגבירים את סיכויי ההצלחה. ננסה להתמקד בדברים החשובים ביותר אשר קובעים את גורל העסק הקמעונאי. בין אם אתם מנהלים מסעדה, סוכנות רכב או חברת רהיטים, ישנם מספר דברים אשר משותפים להצלחה של כולכם. אם אתם רוצים להצליח ישנם שלבים ומאפיינים בבניית העסק אשר אסור לדלג עליהם. יתרה מזאת, חובה לתת את מלוא תשומת הלב על כל מאפיין על מנת ליצור מערך משומן ויעיל שיעבוד לאורך זמן בהרמוניה מלאה.   מבוסס על סיפור אמיתי: הדרך של דיטיילס מטבחים להצלחה   מכיוון שכתבה עם ערך מעשי חייבת להסתמך על מקרים אמתיים אשר מבוססים על ניסיון של עסקים שכבר חוו שינויים והטמיעו תהליכים, החלטנו הפעם לערוך כתבה על חברת פונטיק המכונה גם דיטיילס מטבחים.   למה דווקא בחרנו בהם כדוגמא? מדובר בחשיבה עסקית של חברה בגודל בינוני שהפכה עם השנים לחברה מרכזית וחשובה בספקי המטבחים של אזורי מודיעין והשומרון. מצד אחד מדובר בחברה שבסיס עיסוקה התחיל כמסחרי B2B. מצד שני, יש כאן סיפור הצלחה של חברה שהחליטה לפנות לעולם הקמעוני ולאורך השנים הצליחה להתבסס בו באופן מעורר השראה. ההתבססות בעולם הקמעונאי אינו דבר שבא בקלות "על הדרך", אלא על ידי חשיבה ותכנון עסקי ארוך טווח. מה ששוב מוכיח את העובדה שהצלחה אינה עניין של מזל אלא של ידע, ניסיון וכושר ביצוע. זה לא שיש לנו משהו נגד מזל, אומרים שטיפת מזל עדיפה על קילו של שכל ישר, אבל חשוב לא לתלות את כל הווייתנו במזל אלא לקחת עלינו את האחריות להתנהלות העסקית.   לפני הכל: ההבדל בין עסק מסחרי לעסק קמעונאי.  

• עסק קמעונאי - התנהלות קמעונאית (מכירה ללקוחות קצה Retail) מצריכה מצוות העסק את היכולת להתנהל מול מגוון עצום של אנשים בעלי דפוסי התנהגות שונים וצרכים שונים. המילה התנהלות כוללת בתוכה מספר עצום של מרכיבים שחייבים לגבש זהות ואופי להתנהלות הרצויה של העסק. ניגע במרכיבים אלו בהמשך הכתבה.

 

• עסק מסחרי (B2B) - התנהלות מסחרית (מכירה ללקוחות עסקיים) התנהלות מסרית שונה במהותה מהתנהלות קמעונאית. לעסק המסחרי לרוב ישנם פחות לקוחות מהעסק הקמעונאי אולם היקף העסקאות גדול יותר. אנשי המכירות יהיו מאוד ממוקדי מכירה וינסו תמיד לצוד את הדגים הגדולים יותר. לרוב מכיוון שהם עובדים על נתח מהמכירות הכלליות. לעומת זאת, אופי הקניה של הצרכן המסחרי בדרך כלל מאוד ענייני ופחות אמוציונלי. הרכישה מתבססת על צורך אמתי של העסק ולא סתם כי "בא לנו פתאום". ברכישה מסחרית עובדים לפי תקציב ידוע ומוגדר מראש. נכון וייתכן כי לעיתים חורגים מהתקציב אולם ברוב העסקים הדבר נתון לאישורים ואילוצים ולכן על מנת להימנע מכך, לרוב אנו נשארים ממוקדים בצורך. בשורה התחתונה, בעולם המסחרי הרכישות ממוקדות יותר, מהירות יותר ואופי המוצר מוגדר באופן מוחלט ופחות נזיל לשינויים. ומכיוון שמדובר באינטראקציה בין שני עסקים, לשני הצדדים חשוב לבצע את המשימה במהירות ויעילות על מנת לא לבזבז משאבים מיותרים וכסף.

  לא צריך לבחור: איך משלבים התנהלות קמעונאית ומסחרית?   עד לפני שנים הייתה ממוקדת חברת פונטיק בשוק המסחרי בלבד. המקצוענות הייחודית שלהם כנגרים שיודעים לעשות כל דבר עמדה לנגדם והוכחה במספר פרויקטים עצום כגון: בתחום המוסדי - אשכול הגנים בכפר שמריהו, בית ספר קינג סלומון, בית הנשיא, יד ושם ועוד רבים. בתחום העסקי – רשת מק דונלד, רשת ביגה, רשת גרג, רשת ז'ק קובה, מסעדת ראסט(אהרוני) ועוד.   עד שביום בהיר מנכ"ל החברה יגאל דותן החליט שהגיע הזמן שהידע והניסיון שצברו עד כה יעמוד גם לטובת הצרכנים הפרטיים ולשם כך הקים את המותג דיטיילס מטבחים. המטרה הייתה ברורה, לשמר את האיכות המקצועית ולפנות כעת לקהל הפרטי.   אז איך נערכים לבניית מערך של שירות, מכירה וייצור לשוק הפרטי? זהו הנושא העיקרי של הכתבה והאתגר הגדול ביותר עבור רוב העסקים. חברת פונטיק עמדה לפני שינוי עצום. עבודה מול צרכנים מסחריים מצריכה התנהלות מסוג מסוים וכעת על מנת לפנות לצרכן הפרטי יש צורך בשינוי תפיסתי רוחבי של החברה. היערכויות חדשות ולא מעט שאלות דורשות התייחסות ומתן תשומת לב. כעת צריך לבנות אולם תצוגה ולגייס צוות שמבין במכירות לשוק הפרטי-אישי.   איך קובעים את סדרי העדיפויות של העובדים והאם בכלל ניתן לפקח על זה? כיצד מתמודדים עם איסוף המידע העצום של כלל הלקוחות החדשים? כיצד מנהלים גבייה מול לקוחות הקצה? וכמובן איך שומרים את האש של העסק הוותיק ועדיין מזרימים אנרגיה מספקת על מנת שהעסק החדש יקרום עור וגידים?   בחברת פונטיק הפנימו שעל מנת לייצר סינרגיה בין העסק הישן לחדש, חשוב קודם כל לוודא שפונטיק לא תפגע מהשינוי, ורק אז לצאת לדרך עם מטבחי דיטיילס. למראית עין, בעיה של ריבוי עסקים אינה נחלת הכלל אך למעשה כולנו נמצאים במצב הזה גם מבלי שיהיה לנו עוד עיסוק כלכלי. ריבוי עסקים אפשר להגדיר גם כריבוי עיסוקים. הרי רובנו כמעט תמיד עסוקים בעבודה, משפחה, חברים, תכנונים שונים, סידורים ועוד אין סוף משימות שרק מחכות לתפוס אותנו יושבים על הספה.

• , יש חשיבות עצומה כאשר אנו הולכים לבצע שינוי בעסק קיים או לפתוח עסק חדש, להקצות לכך משאבים רבים שהעיקרי שבהם הולך להיות הזמן שלנו.

ולכן הדבר הראשון שעלינו לעשות הוא לסדר יומן ולהבין כיצד באמת אנו יכולים לבצע את המשימות שלנו בזמן סביר ועדיין לקיים את העיסוקים האחרים שנדרשים מאיתנו. עכשיו שאתם בעסק במלוא עוצמתכם, נמשיך ישירות לעבר אבני היסוד של עסק קמעונאי יציב ומצליח.   3 מאפיינים שהופכים עסק קמעונאי לעסק מצליח   לפי ההמלצות של שיושמו בחברת מטבחי דיטיילס, התאמה לעולם הקמעונאי צריכה להתבסס על 3 מרכיבים עיקריים שהם: 1. כוח אדם מתאים. 2. זהות המוצר. 3. זירת הפעילות. כמובן שישנם עשרות מרכיבים שהופכים עסק למצליח אבל שלושת המרכיבים שיפורטו מיד, הינם בסיס הפעילות העסקית.   המרכיב הראשון:  כוח אדם מתאים נשמע טריוויאלי נכון? ברור שצריך כוח אדם מתאים. אבל מה זה בעצם אומר? על מנת לבחור כוח אדם מתאים יש קודם כל להבין למה הוא צריך להתאים. ההתאמה הינה נגזרת ישירה של קהל המטרה ואופי הפעילות העסקית.   קהל המטרה הינו קבוצת או קבוצות הצרכנים הסופיים אליהם אנו רוצים להגיע. אחד הדברים הקריטיים ביותר בעסק שלכם הינה היכולת להגדיר באופן מדויק וממוקד את קהלי המטרה שלכם. בדוגמא של מטבחי דיטיילס קהל המטרה (הצרכנים) מושפע ממספר מאפיינים:  

• מיקום בית העסק: רוב לקוחות החברה ממוקמים באזור מודיעין והשומרון. ניתן לשער ולהסיק מכך כי חלק לא מבוטל מהקהל הינו דתי לאומי.

ולמה זה חשוב? מכיוון שחשוב לגייס אנשים שמתאימים למגזר הייעודי, ולקבוע דפוסי התנהלות מתאימים כגון: דרך התבטאות, קוד לבוש הולם, התנהגות – האם לוחצים ידיים או רק מברכים לשלום? אולי אפילו לדאוג שהקפה במשרד יהיה כשר.

• במודיעין65%  מתושבי העיר הינם בעלי השכלה אקדמאית, אולי כדאי לבחור אנשי מכירות ושירות שמאובזרים בשפה גבוהה על מנת למצוא מכנה משותף עם קהל המטרה.
• הרמה הסוציו-אקונומית של מודיעין מוגדרת כ 8 מתוך 10 (10 הינו הגבוה ביותר). האם נתון זה עלול להשפיע על נראות אולם התצוגה? לדוגמא: האם יש צורך להציג מטבחים אשר כוללים מפרט עשיר יותר ממטבח הבסיס על מנת להתאימם לקהל המטרה? האם להציג מטבחים עם חומרים אשר נחשבים יוקרתיים יותר?

  אין ספק שחשוב ללמוד טוב את האזור שבו אנו פועלים ולהסיק מכך על צוות העובדים שאנו מתכוונים לגייס.   אופי הפעילות העסקית תכתיב לנו את אוסף היכולות הנדרשות לפיו נרצה לגייס עובדים. הדבר שקובע את אופי הפעילות הינו המוצר או השירות הנמכר. בדוגמא שלנו, מטבח הינו מוצר הדורש זמן ומאמץ רב בתהליך מכירתו. מעבר לכך נדרשת תחזוקת לקוח שוטפת עד שתהליך בניית המטבח מגיע לסיומו, דבר שעלול לקחת מספר שבועות. לשם כך נרצה לגייס אנשי שירות סבלניים, בעלי תודעת שירות גבוהה, אנשים שיודעים לנהל מערכות יחסים "ארוכות טווח" עם הלקוחות ולשמור איתם על קשר איתן עד תום התהליך. כמובן שיידרש מהם לדעת להתחבר ללקוח וליצור אמון בסיסי אשר הינו הכרחי במוצרים בעלי תהליך התהוות ארוך.   לעומת זאת, אם אתם עסק קמעונאי שמוכר מוצרים פשוטים כגון מסעדות, מרכולים או תמבוריות למינהם, סביר להניח כי אתם צריכים אנשי שירות ומכירה שונים מהדוגמא של דיטיילס. אתם תצטרכו עובדים שיודעים לפעול במהירות ולשרת מגוון אנשים במקביל. לעובדים אלו חשובה שתהיה יכולת שכנוע מהירה ונכונות למצוא פתרון לכל לקוח מזדמן ביעילות מרבית. תחזוקת לקוח אינה נדרשת במקרה הזה מכיוון שלא קיים כאן באמת תהליך למעט הרכישה הפונקציונאלית המהירה.   קביעת נהלים וסדרי עבודה לכוח האדם של בית העסק: אז בחרנו עובדים מתאימים וטובים, מה הלאה? על זה באמת חשוב להתעכב. בחרתם את האנשים הטובים ביותר עבור בית העסק שלכם אבל ללא הדרכה מצדכם, אל תצפו לכלום. כבעלי העסק חובה עליכם להגדיר עבור כל סוג של תפקיד נהלים וסדרי עדיפויות. קביעת נהלים יכולה להתבצע בישיבות צוות שוטפות עם העובדים וחייבת להיות ברורה ומובנת לכל הצדדים. אוסף הנהלים ברוב העסקים אינו קבוע. לאורך חיי העסק יש צורך חשוב לשמור על גמישות מחשבתית ולעדכן נהלים בהתאם ליכולות הצוות וצו הזמן. הדרכה נכונה של הצוות ופיקוח על הנעשה הינם אבני יסוד שאסור להקל בחשיבותם.   המרכיב השני:  זירת הפעילות זירת הפעילות הינה המקום הפיזי שאתם מוכרים בו את המוצר שלכם. לנראות של זירת הפעילות יש תפקיד מכריע ברוב העסקים. דמיינו מסעדה שהאוכל בה מצוין אבל לא נעים לשבת בה, האם תכנסו? דמיינו קליניקה לטיפולים אסטטיים שנראית מבולגנת ומלוכלכת, האם תקבלו את הביטחון להפקיד את גופכם במקום שכזה?   מכיוון שזירת הפעילות הינה מוקד הרושם הראשוני שהלקוח מקבל, חשוב להתאים את הזירה לקהל המטרה ולמוצר או השירות שאתם מספקים. אם תכנסו לאולם התצוגה של מטבחי דיטיילס, יברכו אתכם בחיוך נעים אבל לאו דווקא תמצאו את עצמכם מוקפים באנשי מכירות. לאחר שתסתובבו ותתרשמו, הדבר הראשון שכנראה תשמעו מצוות המקום הוא את השאלה איך אתם אוהבים את הקפה שלכם.   למה דווקא בחרו דיטיילס מטבחים בצורת ההתנהגות שתיארנו? חברות משקיעות הון עתק על מנת להבין מהי הדרך הנכונה "לארח" את הצרכנים בזירת הפעילות. נביא מספר דוגמאות על מנת להמחיש את אסטרטגיית ה"אירוח" או כפי שנהוג לומר אסטרטגיית יצירת הקשר הראשוני. כמה פעמים עברתם ליד מסעדה והמארחת בכניסה שאלה לשלומכם? התפקיד החשוב ביותר של מארח/ת במסעדה הינו לצוד את עוברי האורח ולכן חשוב לאייש תפקיד זה באדם בעל ביטחון עצמי גבוה, יכולת יצירת שיחה מהירה, חיוך נעים ומראה ייצוגי. האסטרטגיה של זירת הפעילות במסעדה הינה יצירת קשר מהיר עם עוברי האורח וניסיון לשכנעם להתיישב. האסטרטגיה אצל הספר השכונתי שונה לגמרי, שם במשך 30 דקות תוכלו להתעדכן בכל מה שקורה בשכונה, לשמוע ריכולים והעיקר להרגיש רצויים ובבית.   במטבחי דיטיילס בחרו באסטרטגיה "שקטה". לקוח שנכנס לאולם התצוגה רוצה קודם כל להתרשם מאיכות המטבחים ואולי להתחיל ולהבין אלו עיצובים מדברים אליו יותר, ולכן אין סיבה להפריע לו אלא רק לאחר שעברו מספר דקות או שהלקוח נראה כמי שמחפש הדרכה. מכיוון שמכירת מטבח הינה תהליך ארוך המבוסס על הבנת הצורך העמוק של הלקוח, עדיף לא לדבר בעמידה או בראשי פרקים אלא לשבת לכוס קפה של היכרות. כמובן שזירת הפעולה חייבת לתמוך באסטרטגיה ולהפך. על מנת לאפשר ללקוח להתרשם, חייבים אולם תצוגה גדול ומרשים עם מגוון של ממטבחים. אחרת היינו חייבים לגשת אליו ישירות ולהציג מתוך קטלוגים (מכירה על בסיס וירטואלי). בשורה התחתונה, זירת הפעולה חייבת להתאים לדפוס הפעילות של העסק, ואנשי המכירות והשירות חייבים להיות מסונכרנים וערניים למתרחש בכל רגע נתון בזירה.   המרכיב השלישי: זהות המוצר לכל מוצר חייבת להיות זהות ייחודית שהינה שילוב של המוצר עצמו וכל המתרחש סביבו. הפלפל המפורסם בלוינסקי (תל אביב) הוא לא רק פלפל אלא חוויה. כל מי שעומד בתור יודע שמהר מאוד יעופו לעברו כדורי פלפל חמים, כך מוגדרת זירת הפעילות. על טעם המוצר אפשר להתווכח, זה אישי כמו בכל דבר אחר אבל לא על החוויה ולא על גודל המנה ששווה לשתי מנות סטנדרטיות. נספרסו הצליחו להחדיר לכולנו לתודעה שבכל פעם שאנחנו שותים קפה, נדבק בנו קצת מהסטייל של ג'ורג קלוני.   שאנחנו מדברים על זהות מוצר אנחנו חייבים להגדיר קודם כל מה מייחד אותו וגם מבדל אותו מאחרים. חשוב להבין מה היתרון היחסי של אותו מוצר בשוק.   דיטיילס מטבחים הלכו על שני מוטיבים של בידול.

1. אנשי מקצוע שבאו מהעולם המסחרי ולכן בניית מטבח איכותי מבחינה מקצועית זה דבר מובן מאליו.
2. אתה לא קונה רק מטבח אלא קונה שירות ואחריות שתמיד עומדת לצדך. 

  שאתם מפתחים זהות מוצר חשוב לדעת לאיזה כיוון אתם הולכים. טרנדים וטעמים אלו דברים שמשתנים עם הזמן. אתם יכולים להיות עסק שמחפש תמיד להקדים את הטרנד הבא או להיות עסק שמבוסס על מוצר מוגמר ומסתמך דווקא על מסורת ארוכה של שירות, נוכחות ואיכות. הטעם של הפלפל ללא קשר לחוויה הוא הדבר שיגרום לכם להזיל ריר וללכת לחטוף איזה מנה או שתיים. אם הטעם המסורתי של שנים לא יפגוש את הציפייה שלכם מכיוון שהתאים את עצמו לזמנים המודרניים ועכשיו הוא הוסיף כפית פסטו לבלילה, ייתכן כי תתאכזבו ותעברו לדוכן הבא. חשוב להכיר את השוק ויותר מזה את הציפיות של הצרכנים מהשוק. מצד שני חשוב בכל רגע להיות קשובים לחידושים ושינויים אבל לא לוותר על עמוד שידרה מבוסס אשר מהווה את סימן הזיהוי של המוצר.    איך מייצרים ?   ישנם מעל 30 מאפיינים רלוונטיים לעסק קמעונאי מצליח, חלקם חשובים יותר וחלקם פחות. אבל כמו בכל תבשיל טוב, גם כאן חייבת להתקיים הרמוניה בין כל הרכיבים. אנשי השירות והמכירות חייבים להיות מסונכרנים עם אסטרטגיית האירוח, הנהלת חשבונות חייבת לדבר באותה השפה כמו באולם התצוגה והמוצר הסופי חייב להתאים לציפיות של הלקוח. כאשר הכול מנגן יחדיו, מקבלים תבשיל שכיף לאכול ומשאיר טעם של עוד. מעבר לכך הרמוניה של כל המרכיבים יחדיו יגרמו ללקוח להרגיש כחלק ממשפחה ואולי אפילו יגרמו לו לקרוא לשאר חבריו לקחת חלק. הצלחה ושגשוג.