הריקול של שטראוס מלמד את המובן מאליו: אין תחרות - המחירים עולים

בישראל ישנו יוקר מחיה חריג כמעט בכל תחום ביחס לכמעט כל מקום אחר בעולם. רבים מנסים למצוא את ה"אשמים" ולהצביע על גורם כזה או אחר כאחראים ליוקר המחיה. לעיתים קרובות נשמעות הצעות סוציו-פופליסטיות כמו פיקוח על שכר הדירה (רעיון עיוועים שגרם לשוק שחור, ירידה בהיצע, הידרדרות איכות הדירות ושאר מרעין בישין בכל מקום שבו הוא נוסה) או פיקוח על מחירי מוצרים אחרים כדי להילחם ביוקר המחיה. נראה, שהנתונים שמפרסמת המועצה לצרכנות יכולים ללמד איפה מסתתר הפתרון האמיתי, אולי בניגוד למה שאומרת המועצה לצרכנות עצמה.

כזכור, בחול המועד פסח נמצאו דגימות סלמונלה במפעל השוקולד הנוזלי של שטראוס. בעקבות זאת בוצע "ריקול" של כלל מוצרי מפעל הממתקים של החברה. המועצה לצרכנות ערכה בדיקה מקיפה לראות את השוני במחירי מוצרי השוקולד של חברות אחרות המתחרות על אותו השוק, ובדקה  האם החברות ניצלו את הדומיננטיות הזמנית שלהם כדי להעלות מחירים. נבדק השינוי במחיר הממוצע ל-46 מוצרי ממתקים פופולאריים. 

מבדיקת המועצה לצרכנות עולה כי יש עלייה ממוצעת של 5% במחיר כל המוצרים בהשוואה למחירם לפני הריקול. בשבועיים הראשונים אחרי הריקול  נרשמה עלייה גדולה יותר מהשבועיים שבאו לאחר מכן. העליות המוצגת אינן אחידות בכל הרשתות אלא משקפות ממוצע של כלל הרשתות המשדרות. יש רשתות בהן היו עליות ויש רשתות בהן היו ירידות ויש רשתות בהן לא היה כל שינוי.

דוגמאות לשינוי במחירים:
>> ופל קראנצ' במילוי קרם בטעם שוקולד: עלה בממוצע ב-13%
>> עוגיות מיני ממולאות קרם שוקולד: עלו בממוצע ב-12%
>> גומי לעיסה בטעם מנטה רפרשס אורביט: עלה בממוצע ב-9%
>> שוקולד מריר 85% היידי: עלה בממוצע ב-10% 

המועצה לצרכנות מסרה: "עליות המחיר הנ"ל מקוממות, ושוב מטילות את מלוא הנטל על הצרכן. בין אם עליות מחיר אלו נעשו ע"י הרשתות הקמעונאיות המנצלות את היות הצרכן "לקוח שבוי" החסר אופציות לרכישה לאור התרוקנות המדפים ממוצרי הריקול, ובין אם נעשו ע"י יצרניות המוצרים החלופיים שלא הסתפקו בקבלת נתח שוק גדול יותר, כתוצאה מירידת מתחרה מהותי – הצרכן נדרש לשלם את המחיר. המועצה קוראת לציבור הצרכנים לבדוק היטב בכל קניה, ולהימנע מקניית  מוצר שהתייקר ללא סיבה. השארת המוצר על המדף תשפיע על המחיר ותוכיח ליצרנים ולקמעונאים שהדבר לא משתלם. קיימות  אלטרנטיבות זולות, וחשוב שלא להיכנע לפיתוי של קניית "רק עוד ממתק אחד" בלי לבדוק המחיר. בכך נאפשר לקמעונאים וליצרנים לעשות כבשלם ולהעלות את יוקר המחיה של כולנו."

כמה הערות על הנתונים ועל הודעת המועצה לצרכנות
ראשית נעיר, הקריאה ל"חרם צרכנים" מעין זה מוזרה. ראוי להפחית בקניית ממתקים בלי קשר למחיר. המחיר כמובן מהווה אף הוא שיקול בקניה. אך השאלה האם החברה העלתה מחירים "בצדק" או ש"לא בצדק" לא תהווה בדרך כלל שיקול. מי שזה יהיה לו יקר מדי לא יקנה ומי שלא - יקנה. קשה לראות איך הציבור יתגייס "להעניש" את כל חברות הממתקים.

בכלל הכנסה של שיקולים "מוסריים" במנגנון המחירים הוא לא דבר שמחזיק מעמד לאורך זמן. ביננו, רוב מוחלט של הציבור, אילו היה בעמדה דומה לאותן חברות היה נוקט באותה דרך. לא בגלל שהוא חמדן, אלא בגלל שהאדם פועל למיקסום הערך שהוא יכול לייצר לעצמו. אין טעם לכעוס על אדם שמנסה למקסם את הערך שהוא מפיק מעבודתו. יתכן שגם אתה, קורא יקר, היית מעלה מחירים אם היה מתאפשר לך - מחיר העבודה שלך, מחיר המוצרים שאתה מוכר וכו'. המוכר הנורמלי תמיד ימכור במחיר הגבוה ביותר שהוא יכול. יתכן שהיה ראוי לא "לנצל את המצב" הזמני הזה כדי להפיק עוד קצת רווח. אך מה ראוי ומה לא הוא שיקול אישי של כל אחד ואחד ולא שיטה שעל פיה יש לבנות את מנגנוני השוק במדינה. 

שנית, הלקח היותר חשוב מהאירוע הוא כוחה של התחרות וההבנה שזו הדרך האמיתית  להילחם ביוקר המחיה. המחירים היו זולים יותר קודם לכן כי הייתה יותר תחרות. אם נרצה שהמחירים ירדו עוד יותר הרי שמה שיש לעשות הוא להגביר את התחרות, לא להחרים את היצרנים או המשווקים. אפשר כמובן "להתקומם" על מי שרוצים, אבל יעיל יותר יהיה פשוט לגרום לו להוריד מחירים כיון שאם לא המוצר המתחרה יגבר עליו, כלומר ליצור את תנאי השוק שלא יאפשרו מחירים גבוהים. 

הצרכן לא צריך "טובות" מאף יצרן או מתווך או משווק שירחמו עליו ולא יעלו מחירים כשיש להם הזדמנות. הוא צריך שלא תהיה להם הזדמנות. מחירי הסלולרי בישראל הם מהנמוכים בעולם לא בגלל שחברות הסלולר הם חבורה של אנשים טובי לב שמשתדלים לא להכביד על הציבור, אלא כיון שהתחרות לא מאפשרת להם להעלות מחירים. בעלי הסופרים באירופה לא יותר טובי לב מאשר מקביליהם בישראל, אלא שתנאי השוק שם לא מאפשרים להם לגבות יותר. אין צורך "לנצח" את חוקי הכלכלה או את מנגנון המחירים, יש לאפשר לו לפעול בתנאים אופטימליים שיאפשרו יוקר מחיה סביר יותר, גם במדינת ישראל, המדינה שיקרה ללבינו, אך גם אחת המדינות היקרות בעולם, לא רק לליבנו אלא גם לכיסנו.