קרפור אמרה שהיא מהפכה - מסתבר שהיא אפילו לא רפורמה

מה כבר לא נכתב  על המהלך של אלקטרה מוצרי צריכה של האחים זלקינד להבאת קרפור לישראל. אלקטרה שרכשה את יינות ביתן הכושלת, הפסידה שם מאות מיליונים ומספרת לנו "שאין מה לדאוג", יינות ביתן OUT, קרפור IN. הולכים על רשת חדשה, ניחוח צרפתי, מחירים זולים. המטרה - לשבור את השוק וגם להרוויח. ואנחנו רק שואלים  - האם יש עמלות-תמלוגים שקרפור הבינלאומית מקבלת או שהיא פשוט "עושה טובה"  לאלקטרה ויינות ביתן. ואם יש עמלה - ויש, אז האם זה לא "אוכל" את הרווח שגם ככה נמוך בקמעונאות?

ואם כבר אנחנו מציפים שאלות - האם לא ברור שהמתחרות ילחמו על המחירים, באם הם יהיו נמוכים? כן הם ילחמו, אבל אומרים לנו שזה טוב - זה יוריד את יוקר המחייה. הלוואי, אבל תתחיל מלחמה, וכמו בכל מלחמה, במיוחד בין גופים עסקיים ולא ממשלות, יבינו מהר מאוד שאין טעם למלחמה ויתיישרו למחיר שהוא גבוה יותר. 

האמת שכבר בהשקה אין בשורה גדולה מאוד. אם זו יריית הפתיחה של קרפור, אז היא בהחלט מאכזבת. יינות ביתן השיקה השבוע 50  סניפים של קרפור עם הבטחה אחת מרכזית - מחירים נמוכים יותר. ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת התייצבו כנדרש בהשקה, אחרי הכל קרפור היא הקלף שלהם - הם טוענים בחודשים האחרונים שהייבוא המקביל והאישורים שסיפקו לקרפור יביאו להוזלת מחירים וירידה ביוקר המחייה.

אך כמו שהישראלים כבר רגילים. להבטחות אין תמיד כיסוי במכולת או במקרה הזה בסופר. ביינות ביתן בחרו משום מה לעשות את אירוע ההשקה בסניף רעננה, וכמובן כמו בטקסים, לא השאירו דבר ליד המקרה, הסופר כולו התקשט לאירוע, יחד עם אלף מוצרים ממותגים, שכוללים כרגע מזון יבש, טואלטיקה ומוצרי ניקוי. ודווקא בסניף הזה, ממש במקרה, לא קשור לזה שבהשקה היו כאן עשרות עיתונאים - המחירים היו הכי זולים. תכסיס זול, אבל הציבור כנראה לא מטומטם. הציבור כבר הציג את המסקנות - רעננה זולה יותר מכל המקומות האחרים, במקומות אחרים יש מחירים נמוכים יותר מהרשתות האחרות, אבל הרשתות האחרות מיישרות קו ומורידות מחירים במוצרים מסוימים - רק כדי להגיד, "אנחנו לא יקרים מקרפור". נדמה לכם שמישהו יכול לשבור את התדמית של רמי לוי כזול ביותר? נראה לכם שרמי לוי ישאיר סניף ליד קרפור עם סל יקר מקרפור? סיכוי אפסי. 

קרפור היא רשת ענקית ברחבי העולם עם יותר מ-14 אלף סניפים ב-50 מדינות. ועם כל מה שרשתות המזון בישראל רק יכולות לחלום עליו חדשנות, טכנולוגיה, זמינות ומה לא? אך לישראלים חשוב בעיקר המחיר. באופן מפתיע לגודלה של ישראל החליטה קרפור  להשיק בארץ שלוש תתי-רשתות. הראשונה היא קרפור סיטי, החנויות השכונתיות בערים, כמו סניפי סופר קופיקס, AMPM, סופר יודה, שופרסל אקספרס, מרכולים שהם קרובים לבית, קטנים יותר ויקרים יותר מהסניפים שאינם במרכזי הערים.

הרשת השנייה היא קרפור מרקט שהיא  אם נשווה אמורה להיות כמו שופרסל שלי רמי לוי בשכונה  וכדומה. דרגת הביניים. הרשת השלישית היא קרפור היפר, דהיינו ראש בראש אל מול חנויות הדיסקאונט. כאן אמורה להיות התחרות האמיתית מול רמי לוי, יוחחנוף, שופרסל דיל, חצי חינם, ויקטורי וכו.
 

נתניהו פרגן לקרפור - קרפור מפרגנת לנתניהו

בשלב הראשון פתחה קרפור רק שלושה סניפים של קרפור היפר, ברעננה, בנתניה ובבית שמש, שגודלם פי 2 ו-3 מגודלם של סניפי המרקט. בסניף ברעננה נמצא כי המותג הפרטי של קרפור זול משמעותית מהמותגים המובילים בארץ. מדובר בפער של עד פי 3 במחירי הקורנפלקס למשל של מותגי יוניליוור או נסטלה שעולים בין 20-30 שקלים לעומת קורנפלקס של קרפור שעולה 6.90. קרפור נפנפה בזה, אבל זה לא מספיק. 

גם חלק ממוצרי הניקוי והטואלטיקה נמצאו זולים  משמעותית, כמו ספריי עם אקונומיקה ב-4.90 שקלים ושמפו קרפור ב-5.90 שקלים. ברשת מחפשים יצרנים ישראליים עבור המוצרים הרגישים כמו דגים ועוף בהם הרשת עדיין לא מציעה מותג פרטי. וכאן כנראה הבעיה העיקרים - במוצרי הבסיס - בשר, חלב, עוף, דגים, לחם - אין באמת מחירים נמוכים בקרפור.  

ברעננה נרשמה גם הורדת מחירים של מותגים מבוקשים אחרים, בכל זאת ראש הממשלה ושר הכלכלה הגיעו ורוצים להציג הצלחה גדולה. ראש הממשלה והשרים תמכו בקרפור וקרפור מחזירה להם טובה. נתניהו מביא את קרפור הזולה להילחם ביוקר המחייה והנהלת קרפור מסבירה לכולם איך היא מביאה בשורה לעם ותודה לנתניהו.

אז הסל של קרפור לפני שהרשתות האחרות סיפקו מענה, זול יותר כתלות בגודל של הסניף ב-8% עד 15%. אבל, זה לפני המענה של הרשתות וגם לא בטוח שהמחיירם שם יחזיקו זמן רב ומיד ההסבר. מכל מקום, לפי בדיקה שעשינו יש כבר מענה מצד הרשתות ליד סניפי קרפור. ההפרשים במחירים נמוכים, אם בכלל, וזה עוד לפני שצריך להתייחס לסל אמיתי של צריכה. זה נחמד שיש הנחה על שמפו, אבל הציבור הישראלי קונה כל יום מוצרי חלב, לחמים ושמפו פעם בכמעט חודש. 

האחים זלקינד לא יסבסדו את הציבור

אז מה יהיה? כדי לדעת מה יהיה, חשוב להבין מה היה. מה שהיה הוא שיינות ביתן הצולעת, הנכשלת, נמכרה לאלקטרה. האחים זלקינד, מייק זלקינד ודני זלקינד, השולטים באלקטרה, היו שמחים לעשות סיבוב על יינות ביתן כמו שעשו ברוב ההשקעות שלהם שאינן סינרגטיות לתחומים המסורתיים - מזגנים ותשתיות. אבל הם בינתיים הסתבכו - הסתבכו עם השקעות גדולות והסתבכו עם מוניטין בשמיים שמוחזק רק בזכות רואי חשבון ומעריכי שווי. בפועל השאלה היחידה הרלבנטית כאן והיא זו שתקבע אם הרשת תהיה עם מחירים נמוכים או לא, היא האם לאחים זלקינד יש סבלנות, האם הם יהיו מוכנים להשקיע ולהפסיד בחודשים הבאים? כנראה שכן, השאלה כמה. 

קחו גם בחשבון שנחום ביתן יושב ומחכה. באוקטובר הוא אמור לקבל 450 מיליון שקל על ההחזקה של ברשת (קרוב ל-50%). הסיכוי שהאחים זלקינד יחתמו על הצ'ק הוא נמוך מאוד, אפילו קלוש. האחים מסתכלים על הרווח שלהם ולא על יוקר המחייה של 10 מיליון אנשים - לא אכפת להם אם יוסי, דינה, מיכל וחזי קונים שמפו ב-5.9 שקל או ב-11 שקל, הם רוצים להרוויח. אם הם יראו שהשיטה לא עובדת וההפסדים נמשכים, הם יגידו "קאט". ולכן השיטה הזו עלולה להיכשל, זה לא יכול לעבוד בשוק תחרותי בו המתחרות מוכנות לספוג ירידת מחירים רק לא ליפול בנתח השוק.

הסיכוי היחיד של הרשת להצליח הוא לא דרך מחירים, הוא דרך יח"צ-שיווק-פרסום. דרך מיתוג ושינוי תפיסה אצל הלקוח. זה יהיה קשה, אולי בלתי אפשרי. בינתיים אף אחד לא יכול לקחת את התואר של הזול ביותר מרמי לוי, אף אחד לא יכול לקחת את ההובלה משופרסל, ואף מנכ"ל שכיר לא יכול לקחת את היכולת הקמעונאית של יוחננוף וויקטורי שעומדים בראש הפירמידה של הרשתות שלהם. 

אז למרות מה שאומרים לנו, כנראה שהסיפור הוא בכלל לא מחירים. הסיפור הוא רווחים. יינות ביתן חייבת לעבור לרווח, אחרת האחים זלקינד יתקעו איתה ויצטרכו להפחית סכום גדול במאזן. יש להם כמה חודשים להראות לרואי החשבון ולמעריך השווי שמשהו טוב קורה. הסיכויים לכך נראים נמוכים.