מרינה פטריות - כל הדרך ממחסן קטן לחברה של 400 מיליון שקל

כמו מרבית סיפורי הסינדרלה גם כאן הכל התחיל בשנות השמונים במחסן מאולתר בחצר האחורית במשק הפרטי של רמו בן שושן. אם נכתוב פעם ספר על ההצלחות בחצרות האחוריות או בסלון הבית יהיה זה ספר עב קרס. מרינה מקסימיליאן עדיין לא נולדה ובטח לא ידעה שתשמש פרזנטורית לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של החקלאות הישראלית. חברה שהחליפה ידיים בתוך 14 שנה משווי של 100 מיליון שקל לשווי שוק מוערך של קרוב ל-400 מיליון שקל כיום.

להשוואה, קבוצת בריל הגדולה עם המותגים הוותיקים גלי וסונול נסחרת ב-70 מיליון שקל, קבוצת גולף ב-160 מיליון, אימפריית ויליפוד נסחרת ב-270 מיליון, ואפילו חברת התעופה ישראייר נסחרת בשווי זהה לזה המוערך של מרינה.
 

מאיפה הכל התחיל

החקלאים ברובם הם אנשים מזן שונה. כאלו שאוהבים לקום בבוקר מוקדם לעבודה ולהתענג על הגידולים הטריים. כאלו שבשעה חמש נהגו לשבת מול אולפן ערב חדש להתעדכן על חדשות היום.

רמו בן שושן הוא יזם מזן אחר. בשנת 1985 לא היה מה לעשות עם הפטריות הטריות. אנשים לא ידעו מה זה. הם הכירו רק שימורים של פטריות, וכמעט שלא ידעו מהן פטריות טריות. נמכרו קופסאות יבוא חתוכות ואלו היקרות היו פטריות שלמות וקטנות בשימורים. מביני עניין השתמשו אז בפטריות כתוספת לאומלט הבוקר. השינוי החל באמצע שנות ה-90' גם בעקבות התחלת הפעילות של שפים בישראל.

בן שושן זיהה את הפוטנציאל, והוא החל להרחיב את הפצת הפטריות הפעילות לשווקים הסיטונאיים בצפון ובמרכז, לעסקים קטנים, מסעדות ואולמות, כאשר השאיפה הייתה לכבוש נתח מפעילות הפטריות המשומרות ולהחליפן בדבר האמיתי - פטריות טריות. מגמה שהחלה במקביל ברחבי העולם. בן שושן אפילו הפיץ אז את תוצרתו באמצעות מערך הפצה מאולתר של חברת תנובה.

בתחילת שנות התשעים, החלה התרחבות מדורגת בתחום שיווק הפטריות ובהסדרה של מערכת מכירות מצומצמת הכוללת מערך מכירות טלפוני וסוכני מכירות בשטח, פעילות שנחלה הצלחה לצד הרחבת מערכי ההפצה היומיים של החברה להפצה ארצית. אספקה יומית החלה לפעול באופן מסודר לשווקים הסיטונאיים ולמחסנים של רשתות השיווק שופרסל וקואופ הריבוע הכחול. במקביל למשווקים שונים שפנו לחברה להפצת תוצרת יומית לשוק המסעדות והחנויות הפרטיות.

תחילת שנות האלפיים, התאפיינו בתאוצה הולכת וגוברת של השוק הקמעונאי בארץ, רשתות השיווק הגדולות שופרסל, קלאב מרקט, ריבוע הכחול, חצי חינם הביאו מאירופה מודלים לגידול והתרחבות ופתחו באופן מואץ סניפים רבים מחוץ לערים. מרינה הקימה מערכת לוגיסטית תומכת, חוות גידול מתקדמות ומערך הפצה של 20 קווי חלוקה לנקודות קצה קמעונאיות אולמות אירועים ובתי מלון.

אלו פעלו לצד מערך "שיווק ישיר" שמנה באותה עת 3 משאיות יומיות ללקוחות סיטונאיים ומרכזים לוגיסטיים. כיום הצריכה השנתית הממוצעת של פטריות זהה לזו של ארצות הברית. ההערכה היא שמספר מגדלי הפטריות בארץ הוא סביב 20 וכמובן שמרינה שולטת בו ביד רמה לצד הפטריות מרינה עוסקת בגידול ושיווק ירקות. בנוסף, למרינה יש גם מפעל לייצור קומפוסט מונבט, בשם טבע פוסט, מתקן לגידול נבטים ושטחים לגידולים חקלאיים של ירקות כשרים למהדרין ללא תולעים.

כיום מרינה הינה החברה הגדולה בישראל לגידול ושיווק תוצרת חקלאית טרייה של ירקות ופירות, מתמחה בהפצה מצוננת למיטב המלונות בתי קפה ומסעדות, אולמות האירועים המובילים, וכמובן לכל סניפי רשתות השיווק. לחברה חוות לגידול פטריות, מתקנים לייצור מצע גידול לפטריות ומעל 1,500 דונם של גידולי ירקות עליים שונים..

משאיות החברה מספקות תוצרת מדי יום למעל 1,800 נקודות מכירה, ומוקד הזמנות החברה פועל באופן שיטתי לשיפור חוויית הקנייה והשירות. החברה גם נכנסה למיזמים חדשים בתחום מוצרי המזון המעובדים, דהיינו ייצור תוצרת גמורה - על בסיס פטריות טריות שנקטפות בבוקר ומשנות צורה להמבורגר טבעוני, טרי וטעים, סטייק פורטובלה, פטריות ממולאות ומפעל סלטים טריים.

ההערכה היא שמרינה מגדלת מעל 10,000 טונות פטריות בשנה, והן משווקות לבתי מלון, למסעדות, לרשתות שיווק ולשוק המוסדי. החברה גם מספקת מדי יום מגוון של מאות מוצרים חקלאיים נוספים ליותר מ-1,200 נקודות מכירה. בישראל מגדלים כ-17,000 טונות פטריות בשנה, ושוק הפטריות הטריות מגלגל כ-300 מיליון שקלים בשנה הוא ממוצע צריכת פטריות לנפש בישראל הוא פחות מ-2 ק"ג בשנה. זני הפטריות בארץ הם פטריית שמפניון לבנה (כ-78%), פטריית מיני בלה חומה (כ-10%), פטריית פורטובלה (כ-10%) ופטריות אקזוטיות (כ-2%). הפטריות הן לשיווק מקומי בלבד, מפני שחיי המדף של פטריות טריות הוא קצר מאוד ולכן כמעט בלתי אפשרי לייצא אותן.

הפיאסקו ב-2018

קצר שפגע בארון החשמל של חדר הקירור בחוות גידול הפטריות המרכזית של החברה, במושב מעונה בגליל, נתן את האות למשבר קשה בחברה, ההכנסות ספגו פגיעה של עשרות מיליוני שקלים, הרווח הנקי צנח ב-80%, החברה החליטה להפסיק לחלק דיבידנד והשווי שלה נחתך בכמעט 10%. השריפה עצמה, שהתחוללה במאי 2018 באחת מארבע מחוות הגידול של מרינה, היתה אירוע נקודתי בלבד, ולאחר שכובתה, התברר שגרמה לנזק מוגבל בלבד.

אולם בעקבות השריפה והנזק שחוללה, החליט בן שושן לייבא לארץ קומפוסט – חומר שמשמש כמצע לגידול פטריות בטונלים, שהם חדרים סטריליים שמשמשים לגידול ראשוני של פטריות, לפני שהן מגיעות לחוות הגידול. הסיבה לכך שבן שושן החליט לייבא את הקומפוסט מחו"ל הוא שבארץ תהליך הייצור של החומר אורך שלושה חודשים, ובלעדיו לא ניתן לגדל פטריות. על כן החליט בן־שושן לייבא את החומר זאת במטרה להמשיך לשווק פטריות ללקוחות.

היבוא מחו"ל התברר כהרסני במיוחד
בדיעבד התברר כי הקומפוסט המיובא היה נגוע במחלה זיהומית בשם מאמי. החיידקים שבקומפוסט הנגוע פגעו בחדרים הסטריליים והתפשטו משם לכל החדרים בחוות הגידול. הדבר גרם לכך שהפטריות גדלו עקומות והתפוקות הידלדלו בצורה משמעותית.

"במקום תפוקה רגילה של 25-30 ק"ג פטריות למ"ר, נקטפו 9 ק"ג פטריות למ"ר. היתר היו עקומות. הוצאות הגידול היו פי 3 מהתוצרת. כל החוות נפגעו. ההשקעה נותרה באותו גובה, אבל הרווחיות צנחה. התוצאה היתה קטלנית. הרווח הנקי נפגע קשות. בעוד שבשנים אלו הכנסות החברה נעו סביב 250-300 מיליון שקל בשנה והרווח הנקי של החברה נע סביב 25 מיליון שקל, את 2018 היא סיימה עם רווח נקי של 5 מיליון שקל בלבד. תהליך השיקום של החווה היה ארוך ונמשך ממאי 2018, לאחר 7 חודשים המשבר הסתיים.

מה סוד ההצלחה של מרינה פטריות

1. ניהול והבנה של התחום, בראשות החברה עומד הבעלים והמייסד ששומר בעקביות על שותף של עד 50% בלבד מהאחזקות.בן שושן מחזיק ביתרת 50% מהחברה.

2. הקמת שוק חדש פטריות טריות במקום פטריות שימורים.

3. פוטנציאל גידול שלא מוצה לשימוש בפטריות פר נפש במדינות אירופה הצריכה היא פי 2 ואפילו עד פי 4 מישראל. אנחנו מדינה עם מטבח וקולינריה שמתפתחים בקצב גבוה.

4. חדשנות ריענון ההיצע הקולינרי ויציאה מחוץ לקופסה מרינה מגדירה עצמה כמובילת החדשנות. פיתוח תחליפי בשר, פיתוח של מוצרים נוספים על בסיס פטריות, ספגטי מירקות, אריזות מקרטון כתחליף לניילון, הצטרפנו לחברות שונות כדי לפתח אריזות מתכלות או כאלה שמאריכות את חיי המדף של המוצרנסיונות טכנולוגים להאריך את חיי המדף של ירקות ופירות והרבה זנים חדשים של פטריות.

5. הפיכת הפטריות לסוגיהן השונים ממוצר איזוטרי ולא נחוץ למרכיב דומיננטי בתפריטים של מסעדות ומטבחים פרטיים רבים. ממיקום עצוב בארון השימורים לקדמת המקרר ומשם לקדמת המטבח.

6. מיתוג הפטריות. בדומה למיתוג פירות וירקות לפי שם, עשו במרינה פטריות מהלך עצום של מיתוג שמם וניכוסו למוצר. כשם שיש עגבניות מגי,תפוח פינק ליידי ככה יש את מרינה פטריות כשם נרדף למוצר. דוד משה מנסה בהצלחה לא מבוטלת לעשות לשוק תפוחי האדמה את מה שעשו מרינה לפטריות.

בנקודת השיא של פעילותה השיווקית-עסקית, ביצעה החברה מהלך מיתוג מחדש אותו הוביל קמפיין גדול וראשון מסוגו תחת הכותרת "מרינה מלכת הפטריות", בכיכובה של הזמרת מארינה מקסימיליאן בלומין. הקמפיין השיק שפה חדשה לוגו וסיסמא והוא זכה להצלחה רבה בשל החיבור המושלם בין שתי המרינות

7. רכישות - מרינה פטריות רכשה את חברת "עלה עלה" שמגדלת חסות, עלים ירוקים וירקות מיוחדים לשפים ידועים רבים ושולטת בשוק ירקות הגורמה למסעדות העסקה בוצעה לפי לפי שווי חברה של 80 מיליון שקל. עלה עלה מוזגה למרינה פטריות והיא עצמה נחשבת לחברה חדשנית .עם זנים חדשים כמו דלעת יפנית, במיה תאילנדית, מיני פלפלים מאמריקה הלטינית ועוד. רכישה זו מגדילה את הכוח המסחרי של מרינה למול הקמעונאים.

8. פיזור סיכונים ושימוש יעיל במערך ההפצה - המטרה היא לא רק למכור יותר פטריות. למרינה יש כמעט 500 מוצרים אבל הפטריות הן עדיין ומחצית מההכנסות כשהמוצרים שאינם פטריות, כמו נבטים ועגבניות שרי מהווים מחצית מהכנסותיה. זו הסיבה בגינה מנסים שם כמובילי שוק להעביר את המסר שפטריות מתאימות לכל ארוחה, לא רק לסלט ולפיצה. מרינה הפכה בהצלחה לגורם מוביל בכלל שוק הירקות ולא רק בפטריות.

שווי שוק צומח

בשנת 2012 רכשה קרן ההשקעות קדמה את מניות מרינה פטריות הגליל תמורת 50 מיליון שקל ממייסד ומנכ"ל החברה, ריימונד בן־שושן (שווי שוק של 100 מיליון שקל) שבחר שלא להנפיק אותה אלא להכניס משקיע פיננסי, כך שיוכל להמשיך לנהל את החברה על פי תפיסתו. רק שנתיים אחרי בשנת 2014 קרן סקיי נכנסה כשותפה למרינה פטריות לפי שווי של 240 מיליון שקל תשואה פנומנלית של פי 2.4 מהסכום תוך שנתיים.

בשנת 2020 דיסקונט קפיטל וקרן גרין לאנטרן של ריצ'י האנטר רכשו מחצית מהאחזקות בחברת מרינה פטריות מקרן סקיי לפי שווי של 350 מיליון שקל. דיסקונט קפיטל רכשה 30% מהמניות וגרין לאנטרן רכשה 20%.

לפני שנתיים פורסם שיש שאיפה להנפיק את החברה בטווח שווי שעשוי לעמוד על 400-500 מיליון שקל. מחצית ממניותיה של מרינה החליפו ידיים בין שלוש קרנות השקעה בעשור האחרון, כל פעם באקזיט גבוה במיוחד.

מה הלאה

מרינה חברה יציבה מתקדמת וחדשנית. היא שולטת על מחצית מכלל מכירות הפטריות בארץ. לחברה שיעורי רווח חריגים בתחום המזון, שנעים סביב 8-10%. בהנחה שמחזור המכירות של החברה הוא סביב 500 מיליון שקל, הרווח השנתי גבוה מאד והוא מוערך ב-40-50 מיליון שקל. הגברת מערך הייצור, כניסה לתחומים חדשים ומערך הפצה יעיל בשוק צומח, לצד איום קטן מיבוא זול מחו"ל מביא ליציבות, דיבידנדים ותשואות יפות לבעלים. יתכן ומרינה תגיע בעתיד לשערי אחד העם ויתכן והיא תעדיף להשאר באותו מבנה עליו התבססה בשנים האחרונות בעלים ולצידו חברות השקעות גדולה.