
מלחמת הכוכבים - אדידס בנסיקה, נייקי בנסיגה
בסוף שנות ה-70', דן ויין קיבל השראה מבחור בשם גארי גילמור. גילמור היה הנידון הראשון למוות בארצות הברית בשנת 1977, השנה בה הוחזר לתוקפו עונש המוות, ומילותיו האחרונות היו - "Let's do it"
ההשראה הפכה בשנת 1988 לאחד הסלוגנים היפים והמפורסמים בעולם - Just Do it, של נייקי. לוגו אופטימי, ממריץ, בעל חזון, עבור אלו שמתלבטים בין רביצה בספה ליציאה לפעילות ספורט, או לשיפור השיא האישי. הנקודה בסוף המשפט היתה אף היא חריגה, חדשנית, לא ניתנת לערעור.
בתחילת שנות ה-2000 סבלה אדידס מנחיתות למול נייקי וריבוק בשוק הספורט. לקראת המונדיאל בגרמניה בשנת 2006 היא חיפשה סלוגן לעורר את הדמיון. בהחלטה נבונה היא מצאה משפט שאמר מוחמד עלי שהיה בעבר גם הפרזנטור שלה - Impossible Is" Nothing".
אין דבר שהוא בלתי אפשרי כשבבסיס האמונה של הסלוגן שדרך הספורט ניתן לשנות חיים ולשבור את כל המחסומים. וכך במהלך עשרות שנים מתנהל לו מאבק בין שני מותגי העל נייקי ואדידס. האחד הגדול שעל שמו רשומות היסטוריות ספורטיביות רבות ובסמיכות אליו נושף בעורפו המותג הגרמני שמנסה בעקביות לחדש, להמציא ולצמצם את הפער.
נייקי מובילה, אבל הטרנד עם אדידס
זה מאבק בין סמל הסווש של נייקי לשלושת הפסים של אדידס. מאבק שמהווה כבר מזמן סמל לאופנה מתקדמת שבצידה תרבות לצד הספורט. הנצחון הגדול שהובילה נייק היה שנעלי סניקרס הן כיום הנעלה רב-תכליתית המיועדת בעיקר לצרכים יומיומיים (קז'ואל). הן משלבות סגנון ונוחות, מה שהופך אותן מתאימות למגוון רחב של פעילויות ,לצד נעלי הספורט, שתוכננו במיוחד עבור פעילות ספורטיבית, ריצה, משחקי הכדור ופעילויות ספורט אחרות.נייק ואדידס הן חברות מובילות בעולם הספורט והאופנה, כל אחת מהן עם סגנונות, טכנולוגיות וקווי פריטים שונים. נייק ידועה בעיצובים מודרניים וטכנולוגיות מתקדמות בתחום הספורט, כולל נעליים לריצה, משחקי הכדור ומהיותה חברה אמריקאית היא מזוהה יותר עם הכדורסל.
אדידס, מצד שני, ידועה בעיצובים ספורטיביים ואופנתיים כאחד, והיא מתמחה בנעליים לסוגי ספורט שונים, כמו גם באופנה עירונית. אדידס מזוהה יותר עם הכדורגל. שני המותגים מאויימים בתחום ההלבשה על ידי לולו למון והאלו יוגה שנמצאות בתנופה עצומה בקרב נשים.
נעלי אדידס, יחצ
- לא רק כטב"מים: כך ייראה שדה הקרב העתידי - והאם הרובוטים יחליפו את החיילים?
- "הכסף שוכב בתוך הקירות": מהי משכנתא הפוכה ואיך היא עובדת?
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
הקיץ הקרוב שבפתח יהיה גדול במיוחד ורווי באירועים ספורטיבים, כאשר גם באירופה וגם בדרום אמריקה יכתירו אלופה חדשה בכדורגל. אדידס היא נותנת החסות של אלופת העולם ארגנטינה ואלופת אירופה איטליה ולצידן ספרד בלגיה גרמניה. נייק היא נותנת החסות של נבחרות ברזיל אנגליה וצרפת.
הטרנד כעת הוא עם אדידס באמצעות דגמי סמבה גאזל וקמפוס שמצויים בעליה חדה והפכו שם נרדף לאופנה עכשווית.
החזית העולמית
לאורך שנים נייק היא המותג המוביל , שווי השוק שלה גבוה מאלו של כל מתחרותיה ביחד: אדידס, פומה, אנדר ארמור,ניו באלאנס ומגוון מותגים אחרים. אלא שהשנה האחרונה היתה לא פשוטה עבור נייקי. שווי השוק של החברה נחתך ב 22% לשווי של 142 מיליארד דולר ומהשיא בנובמבר 2021 הוא קרס ב-45%. לעומתה שווי השוק של אדידס בשנה האחרונה עלה ב 40% לשווי של 36 מיליארד דולר. אדידס צמצמה את הפער באופן די משמעותי והיא נמצאת בתנופה, אם כי נייקי עדיין פי 4 ממנה בשווי.דומה שאדידס מצליחה להתאושש מהפיאסקו שעברה עם תקרית קניה ווסט. ב־2016 חתמו ווסט ואדידס על חוזה חדש למשך עשר שנים והודיעו על תוכניות להרחיב את היצע הדגמי של ייזי, המותג של ווסט, לפתוח חנויות ולהיכנס לשווקים חדשים. בהסכם ווסט לא עבד עבור אדידס; ייזי היה עסק עצמאי שמרוויח כסף מכל נעל שנמכרה. אדידס היתה אז בעיצומה של התקופה הטובה ביותר שלה מזה עשרות שנים. מכירות אדידס זינקו והמותג היה בתנופה.
באוקטובר 22 ,לאחר סדרה של התבטאויות אנטישמיות, סיימה אדידס בצער את החוזה עם קניה ווסט, לא היתה זו רק מכה קטנה בכנף. נעלי ווסט היו אחראים ל-8% מהכנסות אדידס ול-40% מהרווח שלה. יתרה מכך היא נגעה בקהלי יעד שהיו משויכים באופן מובהק לנייקי. אדידס גם נתקעה עם מלאי עצום של נעלי המותג ייזי.
הצרות של נייקי ואדידס וההתאוששות של אדידס
הצרות של נייקי החלו אבל מכוון אחר בשנת 2022. האינפלציה פגעה בכוח הקניה של הצרכנים ומנגד הביאה לגידול בעלויות. המניה חוותה את הירידה הגדולה ביותר מאז ההנפקה. מניית נייק נחשבה עד אז למניית ערך, בדומה לקוקה קולה ומקדולנדס, היא ספגה ירידה משמעותית וכואבת של 45% מערכה. הנהלת החברה הכריזה על מספר תוכניות לקיצוץ של מיליארדי דולרים בכוח באדם ופעילות הייצור. נייקי הציגה תוכנית לחיסכון מצטבר בעלויות של מיליארדים בשלוש השנים הקרובות, כולל פישוט מבחר המוצרים שלה, הגדלת השימוש באוטומציה וטכנולוגיה, ייעול הארגון ושימוש בקנה מידה על מנת להגביר יעילות.בהודעות השונות נייקי הודיעה שתקצץ כוח אדם, במטרה לפנות תקציבים להשקעה בתחומים אחרים כמו תחום הריצה, אופנת נשים ומותג ה"אייר ג'ורדן". נייק גם מסרה כי היא רואה זהירות יתרה בקרב הלקוחות שלה והאטה בקניות, בעיקר באירופה ובסין, אזורים בהם הצמיחה נחשבת חלשה יחסית לשאר העולם. בנוסף נייקי ציינה כי הצרכנים מעדיפים לבזבז את כספם על חוויות ופחות על מותגים.
נייקי גם הורידה משמעותית את כמות החוזים שהיא מחדשת למעט מול כוכבי העל שלה מייקל גורדן, כריסטיאנו רולנדו, קווין דורנט ולברון גיימס. לפני חודש נייקי איבדה את לאמין ימאל, שחקנה של ברצלונה, ואחד הנכסים העתידיים החשובים שלה שהצטרף לאדידס. השבוע נפלה המניה ב-7% נוספים במסחר בוול סטריט, לאחר שהזהירה כי קצב צמיחת המכירות שלה צפוי להאט לרמה חד-ספרתית נמוכה במחצית השנייה של 2024.
החזית המקומית - הראל ויזל מול צביקה שווימר
התמזל מזלן של נייק ואדידס שהנציגות בארץ מוחזקת על ידי שני אנשי השווק מהטובים במדינה. הראשון, הראל ויזל שבמו ידיו הביא את פוקס למעמדה הרם ולצידה הקים את ריטיילורס זכיינית נייק בעלת 90 חנויות בארץ ובעולם ופוט לוקר. ריטיילורס הונפקה על ידי ויזל לפני פחות משלוש שנים בשווי של 1.8 מיליארד שקלים ושוויה היום 4.3 מיליארד, טיסה של 150% בתקופה כה קצרה.למולו, ילד הפלא, צביקה שווימר שעם שחרורו מהצבא החל לעבוד אצל ויזל בפוקס, שווימר היה בהמשך מנהל הסניפים של פוקס והגיע בטרם מלאו לו 30 למשרת מנכ"ל ללין של קבוצת פוקס. בגיל 34 הוא הפך למנכ"ל מוצרי ההלבשה דלתא ובגיל 40 מונה למנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, עם חזון להפוך אותה לקבוצת קמעונאות משגשגת. מחברה שעיקר עיסוקה במזגנים, שווימר שם לו למטרה להפוך את אלקטרה לקבוצת קמעונאות גדולה. אלקטרה רכשה את יינות ביתן ושנה אחר הרכישה חתמה הסכם על הסבתן להפעלת סניפי קרפור בארץ.
במקביל רכשו אלקטרה את רשת החשמל הגדולה בישראל, מחסני חשמל, את מותג הביגוד וההנעלה לטיולים קולומביה ו-46 מסניפי אדידס בישראל. לפי ההערכות מחזור המכירות של מוצרי אדידס בסניפים שמפעילה אלקטרה מוצרי צריכה יעמוד על 250 מיליון שח בשנה הקרובה. זאת ללא חנות האון ליין וחלק מההאוטלטים שמחוזקים על ידי אדידס העולמי.
2023 תהיה שנת מפנה?
השבוע פירסמה נייקי של ויזל תוצאות לשנת 2023 מהם עלה כי היתה צניחה של 17.5% בהכנסות מחנויות זהות בארץ ,לעומתה אדידס של שווימר דייוחה על גידול של עשרות אחוזים במכירות .לפי דוחות אלקטרה צריכה הגידול במכירות אדידס בחנויות זהות עמד בשנת 2023 על 7%. הנתונים לא מתייחסים לפעילויות נייקי ישראל ואדידס בעולם אלא רק לריטיילורס ואלקטרה צריכה. הפער הולך ונסגר בצורה מהירה.החזית המקומית - אדידס מתחזקת
אדידס מעניינת ומאתגרת יותר. אדידס פונה לקהל בארץ בשלושה אפיקים: 46 סניפים שמצויים בבעלות של אלקטרה מוצרי צריכה; אתר אינטנרט מתקדם מבוסס על מלאים אמיתים בעברית של אדידס העולמי; פעילות סיטונאית באמצעות אדידס העולמית למול חנויות ביגוד והנעלה. אאוטלטים שנמצאים חלק בזכיון אלטרה וחלק של אדידס העולמינייקי ישראל פועלת באופן זהה לצד ריטיילורס. האאוטלטים שמהויים מוקד הכנסה ורווח גבוהים הם של נייקי ישראל.
על אדידס לסגור במהירות פערים שהיו במשך שנים בעיקר בהשראת החיבור של המותג לקבוצת פוקס ולמועדון הלקוחות שלו. מועדון הלקוחות החדש של אלקטרה מוצרי צריכה ביט כארד הוא כרטיס אשראי חוץ בנקאי בשיתוף כאל וביט. הכרטיס יאתגר מאד את הדרים קארד של ויזל בשל התבססותו על קרפור כעוגן מסחרי משמעותי (לדרים קארד אין רשת מזון שמהווה באופן טבעי את העיקר הרכישות בכרטיס אשראי ממוצע). היות ויש לאלקטרה מספר קטן של חברים במועדון יהיה זה תהליך ארוך ללא השפעה מיידית על נייק בטווח הקרוב.
אדידס העולמית נותנת רוח גבית אדירה למותג בישראל. פעילות אדידס העולמי והחיבור לתרבות המקומית הוא יתרון עצום של אדידס על נייק. לפי נתונים שונים כולל סקרי יורומניטור ו-TGIהקרב בארץ צמוד מאד בשונה ממדינות אחרות בעולם.
אדידס שולטת בקהל הצעיר בגילאי 14-45 .זו נקודה חשובה ומשמעותית, ככל שהגיל צעיר יותר, השליטה של אדידס עולה. מגמה שאמורה להטריד את נייקי.
הפעילות המקומית מביאה לעשרות פעילויות ייחודיות של אדידס, כולל הפקת תוכן בלוקליזציה ישראלית. נייקי מתבססת בעיקר על אדפטציות לחומרים הביינלאומים הנהדרים.
מעבר לכך - לאדידס יש פרזנטורים מקומיים בעלי השפעה רבה על הקהל בארץ ובעיקר לצעירים, כך למשל הפרזנטורית המובילה בישראל, נועה קירל סיימה את ההתקשרות עם פומה וחתמה באדידס. לצידה שמות כמו אנה זק, קים אור אזולאי, אבי אברומי, שחר חיון שמהווים מודל לחיקוי בקרב בני נוער.
אדידס חתמה הסכמים עם האלופים האולימפים פיטר פלצק, אלכס חזנוב, רז הרשקו, שגיא מוקי ואבישג סומברג לצד לינוי אשרם. אלו חסויות מעניינות ובעלות חשיפה רבה, בטח בשנה אולימפית.
אדידס חיה ובועטת, בעלת אומץ מותגי כולל פרוייקט לדימוי גוף נשי ופרוייקט לקהילת הלהט"ב. בנוסף לאדידס יש קהילת רצים גדולה ופעילה עם שלל פעילויות (שתיהן אגב איבדו את ההובלה לחברות שמתמחות בנעלי ריצה). לפני מספר חודשים לרגל עזיבתו את מכבי חיפה אדידס הוציאה נעל מיוחדת לצ'רון שרי.פעילויות מקומיות אלו מושקעות ובעלות חשיבות עליונה לטווח קצר וארוך.
פעילויות קידום המכירות של אדידס מוצלחות וזכירות, כך למשל הדמות על בניין הסנטר עם נעלי אדידס בעת הפתיחה המחודשת של הסניף בדיזינגוף סנטר ותחנות אוטובוס ממותגות בצורת קופסאות נעליים כחולות. ניכר שיש מוח יצירתי מקומי ששוקד על פעולות מתמשכות.
לאלקטרה יש כעת 46 חנויות אדידס לעומת 24 של נייקי. רבות דובר על חנות הדגל של שרונה שהושקה לפני שנתיים בהשקעת עתק של 50 מיליון שח. מיקום החנות בעייתי וקיים ספק באשר לכדאיות הפעלתה. לעומת זאת אאוטלט הדגל של נייקי בבילו סנטר הוא עם פוטנציאל גבוה מאד. לפני פחות משנה המותג נייקי השיק את הקונספט החדש של סניפי האאוטלט ברחבי העולם. בחנות NIKE UNITE שנפתחה במתחם הקניות בעופר בילו סנטר OUTLET שמתפרסת על פני שטח של 1,400 מ"ר. חנות האאוטלט החדשה, עוצבה עפ"י הקונספט החדש של חנויות נייקי העולמית, החנות פעילה בכל יום בשבוע ומיקומה משמש כמוקד משיכה לאזור אוכלוסיה גדול.
והיתרונות של ריטיילורס? ריטיילורס צברה נסיון רב שנים בהפעלת החנויות . בתחום זה יש לה יתרון לצד מגוון הדגמים הגדול יותר של נייקי בהנעלה והלבשה.
מה הלאה?
לא פשוט להעיר את הדב מרבצו. אדידס בסיוע מהלכים מוצלחים בשוק המקומי ובעיקר בזכות דגמים אופנתים חזקים, קוראת תיגר באופן רציני על נייקי. בשווק הארצי אדידס מנצחת את נייקי בנוק אאוט, עם עושר קריאטיבי בולט למול זה של נייקי. גם אתר האינטרנט שלה טוב יותר מזה של נייקי שפועל גם באמצעות אתר טרמינל איקס. נועה קירל ושאר הפרזנטורים יוצרים בידול לשוק המקומי ודומה שהקהל מתגמל את פעילות אדידס.נייקי נשענת בעיקר על חוזק המותג בעולם, זו טעות שהביאה לכך שהפער בארץ של אדידס למול נייק הצטמצם במהירות. קברניטי נייק בישראל חייבים להיות מוטרדים מאד מנסיקת אדידס בגילאים הצעירים. תלמידי בתי הספר וצעירים בגילאי 20-30 נועלים היום אדידס. זו מגמה שעשויה להשפיע על נייקי לטווח הארוך בהיותם מובילי דעה. המגמה התרחבה ויותר ויותר מבוגרים נועלים את הדגמים הפופולרים של אדידס.
נייקי צריכה לחזק את הפעילות המקומית שלה, לבצע התאמות לשוק בארץ ולחזק באופן ניכר את פעילות השווק הממוקדת לקהל המקומי. שני המותגים הם מותגי על ונראה שבישראל הכוון ברור.
- 30.אדידס לקחו את השוק. של האופנה 03/04/2024 12:38הגב לתגובה זואדידס לקחו את השוק. של האופנה
- 29.קלדרון 30/03/2024 10:13הגב לתגובה זוזה לא במקרה מה שקרה. מחיר יקר. יותר מידי דגמים. הכי נכון ללכת על 4-5 מוצלחים
- 28.מנחם 30/03/2024 09:06הגב לתגובה זוגם פוט לוקר נפלו. יתכן ויש בעיה יותר משמעותית בשוק הזה
- 27.ששי 29/03/2024 22:52הגב לתגובה זופעם היתה אנדר ארמור והוקה. כעת זה און קלאוד
- 26.מושיק 29/03/2024 20:49הגב לתגובה זונעליים אדידס
- 25.גדי 29/03/2024 12:13הגב לתגובה זונייק התחילו לפטר עובדים. לצמצם עלויות
- 24.יאיר 29/03/2024 11:45הגב לתגובה זושתי החברות עשו טעות שהפסיקו מכירה לחנויות כמה שיותר נקודות מכירה יהיו יותר מכירות. חברות אחרות נכנסו לשם והרוויחו
- 23.ליאן 29/03/2024 11:09הגב לתגובה זומשהו הזוי. בכל מקום אדידס
- 22.שלומי 29/03/2024 10:43הגב לתגובה זונייק הזדקנה. עם כל הכבוד לרונאלדו גורדון ולברון הצעירים לא מחוברים אליהם. נייק צריכה להביא שמות חדשים
- 21.מיטל 29/03/2024 10:26הגב לתגובה זוכתוב מאד מעניין. למדתי
- 20.אריק 29/03/2024 09:53הגב לתגובה זואהבתי את " ילד הפלא" צביקה שווימר.... אכן פלא איך השחיל את הזלקינדים הטחונים עם קרפור וסבן אילבן... גאון שווקי, לא פחות
- 19.עמליה 29/03/2024 08:26הגב לתגובה זוזה יפה ומרגש שאדידס נותן ומסייע לספורטאים אולימפיים רבים
- 18.החנות של נייק מצויינת עם מחירים טובים 28/03/2024 22:15הגב לתגובה זוהחנות של נייק מצויינת עם מחירים טובים
- 17.חי 28/03/2024 21:36הגב לתגובה זויש לי גם וגם וגם וקונה כל הזמן. זה בהחלט נכון שרואים לאחרונה הרבה יותר אדידס
- 16.נייקי הרבה יותר יפה מאדידס עם הפסים המכוערים האלה. (ל"ת)שבי 28/03/2024 21:02הגב לתגובה זו
- 15.מעוז 28/03/2024 20:36הגב לתגובה זובפקטורי ובסטורי
- 14.טל 28/03/2024 17:34הגב לתגובה זוחברה נהדרת
- 13.שייקה 28/03/2024 16:04הגב לתגובה זוגם ספורט גם אופנה הכי שווים
- 12.נאמן 28/03/2024 13:47הגב לתגובה זואני מ חזיק נייק את המניה.רע מאד
- 11.פיני 28/03/2024 13:42הגב לתגובה זוזו גם חלר מהבעיה
- 10.סמדר 28/03/2024 13:32הגב לתגובה זוהראל באמת היה שווק והכי יצירתי שיש.עבדתי אצלו
- 9.ליבי 28/03/2024 13:30הגב לתגובה זואון קלאוד,סקוני,הוקה,ניו באלנס
- 8.lior 28/03/2024 13:25הגב לתגובה זואולי שיחוק למרות שטיפה שחוקה.
- 7.אסף 28/03/2024 13:21הגב לתגובה זואלא שאופנה משתנה ומתחלפת. נייק חברה עצומה היא תתגבר ותנגוס חזרה
- 6.הכל הפך אדידס. התחיל הסופר סטאר. כעת הסמבה 28/03/2024 13:15הגב לתגובה זוהכל הפך אדידס. התחיל הסופר סטאר. כעת הסמבה
- 5.מי 28/03/2024 12:16הגב לתגובה זואני באופן אישי אוהב אדידס אז אני קונה ברשת מחו"ל בהנחה. מה רע?
- 4.אן 28/03/2024 11:47הגב לתגובה זוקרה משהו ,מבינה שגם בעולם זה ככה
- 3.עייש 28/03/2024 10:34הגב לתגובה זוכל המקומות אדידס. דגמים מוצלחים
- 2.בנתיים כולם אוהבים יותר את נייקי. (ל"ת)אסולין 28/03/2024 08:47הגב לתגובה זו
- 1.משמע נייק לקחה מאדידס את המדינה שלה. אין מכה גדולה 28/03/2024 08:41הגב לתגובה זומשמע נייק לקחה מאדידס את המדינה שלה. אין מכה גדולה מיזו