מלחמת הכוכבים - אדידס בנסיקה, נייקי בנסיגה

בסוף שנות ה-70', דן ויין קיבל השראה מבחור בשם גארי גילמור. גילמור היה הנידון הראשון למוות בארצות הברית בשנת 1977, השנה בה הוחזר לתוקפו עונש המוות, ומילותיו האחרונות היו - "Let's do it"

ההשראה הפכה בשנת 1988 לאחד הסלוגנים היפים והמפורסמים בעולם - Just Do it, של נייקי. לוגו אופטימי, ממריץ, בעל חזון, עבור אלו  שמתלבטים בין רביצה בספה ליציאה לפעילות ספורט, או לשיפור השיא האישי. הנקודה בסוף המשפט היתה אף היא חריגה, חדשנית, לא ניתנת לערעור.

בתחילת שנות ה-2000 סבלה אדידס מנחיתות למול נייקי וריבוק בשוק הספורט. לקראת המונדיאל בגרמניה בשנת 2006 היא חיפשה סלוגן לעורר את הדמיון. בהחלטה נבונה היא מצאה משפט שאמר מוחמד עלי שהיה בעבר גם הפרזנטור שלה - Impossible Is" Nothing". 

כותרת ראשית

השקעה בישראל פחות מסוכנת?: ה-CDS בירידה; השקל בעלייה

בארץ | אדיר בן עמי | 17/11/2024

- כל הכותרות

משקיע הצמיחה רון בארון: האינפלציה האמיתית כפולה מהנתונים הרשמיים

לאומי עוצר את חגיגת הלוואות הקבלן: מהלך חכם או אצבע בעין של רוכשי ה...

הקרב הענק של ג'ייק פול ומייק טייסון: שבר שיאים אך מטיל ספק על יכולו...

ג'יי פי מורגן: כלכלת ארגנטינה צפויה לזנק ב-8.5% תחת מיליי

השקעה בישראל פחות מסוכנת?: ה-CDS בירידה; השקל בעלייה

מירוץ נגד הזמן: סופר מיקרו נאבקת להציל את מעמדה בנאסד"ק

האם דוחות אנבידיה יצביעו על כיוון חדש לשוק?

בייטדאנס, חברת האם של טיקטוק, מוערכת ב-300 מיליארד דולר

משבר מתמשך: העסקים הקטנים בסין עדיין מתקשים להתאושש

לקראת פתיחת שבוע המסחר בוול סטריט - האנליסטים מנתחים

ספייס אקס כבר שווה 255 מיליארד דולר, איפה היא תהיה עוד שנה מהיום?

הבנקים קפצו ב-1.6% לקראת הדוחות; המדדים עלו עד 0.9%

הפיטורים ממשיכים: בואינג שלחה מכתבים ל-400 עובדים

הבורסה של אבו דאבי מזנקת - איך אפשר להשקיע בה ומהן המניות הבולטות?

ברק עילם עוזב את נייס בתזמון בעייתי - ממה מודאגים האנליסטים?

התמ"ג עלה ב-3.8% בחישוב שנתי; ירידה של 1% לעומת הרבעון המקביל

אלמוגים מכרה 173 דירות השנה. דירה ממוצעת עולה כמעט 2.5 מיליון שקל

איפה העובדים הזרים? תאגידי כוח האדם חוברים להתאחדות הקבלנים

אימאג'סט מדווחת על תוצאות הרבעון השלישי לשנת 2024

ICR קיבלה היתר בנייה לפרויקט בצפון ת"א - כמה עולה דירה ברמת אביב?

עוד תכניות

אין דבר שהוא בלתי אפשרי כשבבסיס האמונה של הסלוגן שדרך הספורט ניתן לשנות חיים ולשבור את כל המחסומים. וכך במהלך עשרות שנים מתנהל לו מאבק בין שני מותגי העל נייקי ואדידס. האחד הגדול שעל שמו רשומות היסטוריות ספורטיביות רבות ובסמיכות אליו  נושף בעורפו המותג הגרמני שמנסה בעקביות לחדש, להמציא ולצמצם את הפער.

נייקי מובילה, אבל הטרנד עם אדידס

נייק ואדידס הן חברות מובילות בעולם הספורט והאופנה, כל אחת מהן עם סגנונות, טכנולוגיות וקווי פריטים שונים. נייק ידועה בעיצובים מודרניים וטכנולוגיות מתקדמות בתחום הספורט, כולל נעליים לריצה, משחקי הכדור ומהיותה חברה אמריקאית היא מזוהה יותר עם הכדורסל. 

אדידס, מצד שני, ידועה בעיצובים ספורטיביים ואופנתיים כאחד, והיא מתמחה בנעליים לסוגי ספורט שונים, כמו גם באופנה עירונית. אדידס מזוהה יותר עם הכדורגל. שני המותגים מאויימים בתחום ההלבשה על ידי לולו למון והאלו יוגה שנמצאות בתנופה עצומה בקרב נשים.

  נעלי אדידס, יחצ

הקיץ הקרוב שבפתח יהיה גדול במיוחד ורווי באירועים ספורטיבים, כאשר גם באירופה וגם בדרום אמריקה יכתירו אלופה חדשה בכדורגל. אדידס היא נותנת החסות של אלופת העולם ארגנטינה ואלופת אירופה איטליה ולצידן  ספרד בלגיה גרמניה. נייק היא נותנת החסות של נבחרות ברזיל אנגליה וצרפת.

 
הטרנד כעת הוא עם  אדידס באמצעות דגמי סמבה גאזל וקמפוס שמצויים בעליה חדה והפכו שם נרדף לאופנה עכשווית. 

החזית העולמית

דומה שאדידס מצליחה להתאושש מהפיאסקו שעברה עם  תקרית קניה ווסט. ב־2016 חתמו ווסט ואדידס על חוזה חדש למשך עשר שנים והודיעו על תוכניות להרחיב את היצע הדגמי של ייזי, המותג של ווסט, לפתוח חנויות ולהיכנס לשווקים חדשים. בהסכם ווסט לא עבד עבור אדידס; ייזי היה עסק עצמאי שמרוויח כסף מכל נעל שנמכרה. אדידס היתה אז בעיצומה של התקופה הטובה ביותר שלה מזה עשרות שנים. מכירות אדידס זינקו והמותג היה בתנופה.

באוקטובר 22 ,לאחר סדרה של התבטאויות אנטישמיות, סיימה אדידס בצער את החוזה עם קניה ווסט, לא היתה זו רק מכה קטנה בכנף. נעלי ווסט היו אחראים ל-8% מהכנסות אדידס ול-40% מהרווח שלה. יתרה מכך היא נגעה בקהלי יעד שהיו משויכים באופן מובהק לנייקי. אדידס גם נתקעה עם מלאי עצום של נעלי המותג ייזי.
 

הצרות של נייקי ואדידס וההתאוששות של אדידס

בהודעות השונות נייקי הודיעה שתקצץ כוח אדם, במטרה לפנות תקציבים להשקעה בתחומים אחרים כמו תחום הריצה, אופנת נשים ומותג ה"אייר ג'ורדן".  נייק גם מסרה כי היא רואה זהירות יתרה בקרב הלקוחות שלה והאטה בקניות, בעיקר באירופה ובסין, אזורים בהם הצמיחה נחשבת חלשה יחסית לשאר העולם. בנוסף נייקי ציינה כי הצרכנים מעדיפים לבזבז את כספם על חוויות ופחות על מותגים.

נייקי גם הורידה משמעותית את כמות החוזים שהיא מחדשת למעט מול כוכבי העל שלה מייקל גורדן, כריסטיאנו רולנדו, קווין דורנט ולברון גיימס. לפני חודש נייקי איבדה את לאמין ימאל, שחקנה של ברצלונה, ואחד הנכסים העתידיים החשובים שלה שהצטרף לאדידס. השבוע נפלה המניה ב-7% נוספים במסחר בוול סטריט, לאחר שהזהירה כי קצב צמיחת המכירות שלה צפוי להאט לרמה חד-ספרתית נמוכה במחצית השנייה של 2024.
 

החזית המקומית - הראל ויזל מול צביקה שווימר

למולו, ילד הפלא, צביקה שווימר שעם שחרורו מהצבא החל לעבוד אצל ויזל בפוקס, שווימר היה בהמשך מנהל הסניפים של פוקס והגיע בטרם מלאו לו 30 למשרת מנכ"ל ללין של קבוצת פוקס. בגיל 34 הוא הפך למנכ"ל מוצרי ההלבשה דלתא ובגיל 40 מונה למנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, עם חזון להפוך אותה לקבוצת קמעונאות משגשגת. מחברה שעיקר עיסוקה במזגנים, שווימר שם לו למטרה להפוך את אלקטרה לקבוצת קמעונאות גדולה. אלקטרה רכשה את יינות ביתן ושנה אחר הרכישה חתמה הסכם על הסבתן להפעלת סניפי קרפור בארץ.

במקביל רכשו אלקטרה את רשת החשמל הגדולה בישראל, מחסני חשמל, את מותג הביגוד וההנעלה לטיולים קולומביה ו-46 מסניפי אדידס בישראל. לפי ההערכות מחזור המכירות של מוצרי אדידס בסניפים שמפעילה אלקטרה מוצרי צריכה יעמוד על 250 מיליון שח בשנה הקרובה. זאת ללא חנות האון ליין וחלק מההאוטלטים שמחוזקים על ידי אדידס העולמי.

2023 תהיה שנת מפנה?

החזית המקומית - אדידס מתחזקת

נייקי ישראל פועלת באופן זהה לצד ריטיילורס. האאוטלטים שמהויים מוקד הכנסה ורווח גבוהים הם של נייקי ישראל.

 
על אדידס לסגור במהירות פערים שהיו במשך שנים בעיקר בהשראת החיבור של המותג לקבוצת פוקס ולמועדון הלקוחות שלו. מועדון הלקוחות החדש של אלקטרה מוצרי צריכה ביט כארד הוא כרטיס אשראי חוץ בנקאי בשיתוף כאל וביט. הכרטיס יאתגר מאד את הדרים קארד של ויזל בשל התבססותו על קרפור כעוגן מסחרי משמעותי (לדרים קארד אין רשת מזון שמהווה באופן טבעי את העיקר הרכישות בכרטיס אשראי ממוצע). היות ויש לאלקטרה מספר קטן של חברים במועדון יהיה זה תהליך ארוך ללא השפעה מיידית על נייק בטווח הקרוב.

אדידס העולמית נותנת רוח גבית אדירה למותג בישראל. פעילות אדידס העולמי והחיבור לתרבות המקומית הוא יתרון עצום של אדידס על נייק. לפי נתונים שונים כולל סקרי יורומניטור ו-TGIהקרב בארץ צמוד מאד בשונה ממדינות אחרות בעולם.

אדידס שולטת בקהל הצעיר בגילאי 14-45 .זו נקודה חשובה ומשמעותית, ככל שהגיל צעיר יותר, השליטה של אדידס עולה. מגמה שאמורה להטריד את נייקי.

הפעילות המקומית מביאה לעשרות פעילויות ייחודיות של אדידס, כולל הפקת תוכן בלוקליזציה ישראלית. נייקי מתבססת בעיקר על אדפטציות לחומרים הביינלאומים הנהדרים.

מעבר לכך - לאדידס יש פרזנטורים מקומיים בעלי השפעה רבה על הקהל בארץ ובעיקר לצעירים, כך למשל הפרזנטורית המובילה בישראל, נועה קירל סיימה את ההתקשרות עם פומה וחתמה באדידס. לצידה שמות כמו אנה זק, קים אור אזולאי, אבי אברומי, שחר חיון שמהווים מודל לחיקוי בקרב בני נוער.

אדידס חתמה הסכמים עם האלופים האולימפים פיטר פלצק, אלכס חזנוב, רז הרשקו, שגיא מוקי ואבישג סומברג לצד לינוי אשרם. אלו חסויות מעניינות ובעלות חשיפה רבה, בטח בשנה אולימפית. 

אדידס חיה ובועטת, בעלת אומץ מותגי כולל פרוייקט לדימוי גוף נשי ופרוייקט לקהילת הלהט"ב. בנוסף לאדידס יש קהילת רצים גדולה ופעילה עם שלל פעילויות (שתיהן אגב איבדו את ההובלה לחברות שמתמחות בנעלי ריצה). לפני מספר חודשים לרגל עזיבתו את מכבי חיפה אדידס הוציאה נעל מיוחדת לצ'רון שרי.פעילויות מקומיות אלו מושקעות ובעלות חשיבות עליונה לטווח קצר וארוך.

פעילויות קידום המכירות של אדידס מוצלחות וזכירות, כך למשל הדמות על  בניין הסנטר עם נעלי אדידס בעת הפתיחה המחודשת של הסניף בדיזינגוף סנטר ותחנות אוטובוס ממותגות בצורת קופסאות נעליים כחולות. ניכר שיש מוח יצירתי מקומי ששוקד על פעולות מתמשכות.

לאלקטרה יש כעת 46 חנויות אדידס לעומת 24 של נייקי. רבות דובר על חנות הדגל של שרונה שהושקה לפני שנתיים בהשקעת עתק של 50 מיליון שח. מיקום החנות בעייתי וקיים ספק באשר לכדאיות הפעלתה. לעומת זאת אאוטלט הדגל של נייקי בבילו סנטר הוא עם פוטנציאל גבוה מאד. לפני פחות משנה המותג נייקי השיק את הקונספט החדש של סניפי האאוטלט ברחבי העולם. בחנות NIKE UNITE שנפתחה במתחם הקניות בעופר בילו סנטר OUTLET שמתפרסת על פני שטח של 1,400 מ"ר. חנות האאוטלט החדשה, עוצבה עפ"י הקונספט החדש של חנויות נייקי העולמית, החנות פעילה בכל יום בשבוע ומיקומה משמש כמוקד משיכה לאזור אוכלוסיה גדול.

והיתרונות של ריטיילורס? ריטיילורס צברה נסיון רב שנים בהפעלת החנויות . בתחום זה יש לה יתרון לצד מגוון הדגמים הגדול יותר של נייקי בהנעלה והלבשה.

מה הלאה?

נייקי נשענת  בעיקר על חוזק המותג בעולם, זו טעות שהביאה לכך שהפער בארץ של אדידס למול נייק הצטמצם במהירות. קברניטי נייק בישראל חייבים להיות מוטרדים מאד מנסיקת אדידס בגילאים הצעירים. תלמידי בתי הספר וצעירים בגילאי 20-30 נועלים היום אדידס. זו מגמה שעשויה להשפיע על נייקי לטווח הארוך בהיותם מובילי דעה. המגמה התרחבה ויותר ויותר מבוגרים נועלים את הדגמים הפופולרים של אדידס.

נייקי צריכה לחזק את הפעילות המקומית שלה, לבצע התאמות לשוק בארץ ולחזק באופן ניכר את פעילות השווק הממוקדת לקהל המקומי. שני המותגים הם מותגי על ונראה שבישראל הכוון ברור.