למה שופרסל? למה לא? לכמה זמן הפעם?

באופן מוזר התכנסו השבוע כמה סיפורים בולטים בעולם העסקים ובשוק ההון הישראלי, סביב שינויים, שיפוצים והפרדות של חברות ממותגים מובילים שלהן. כל הסיפורים הללו גורמים לי לשוב ולחשוב על הערך (תרתי משמע) - "מותג", ומה הוא מקפל בתוכו. אנחנו מדליקים טלוויזיה, יוצאים מהבית ונכנסים לרכב, בוחרים בחנות בה נקנה, ועוברים בין המדפים העמוסים, וכל הזמן הזה - 'מותקפים' על ידי מותגים ללא הפסק. אחת השאלות המעניינות ביותר בתחום השיווק של השנים האחרונות היא - מתי? מה זאת אומרת? אני מבטיח כי אסביר בהמשך:

הגדולה מבין ההכרזות הללו השבוע היא של שופרסל אשר "תכנס" תמורת 200 מיליון שקל את המותגים שלה תחת השם הבסיסי - שופרסל. כלומר, כבר לא תפעיל חנויות בת, חנויות רשת או סניפים בשמות אחרים אלא תקרא להן: שופרסל ביג, שופרסל דיל ושופרסל שלי. במקביל שמן תעשיות רכשה ב-20 מיליון שקל את חברת רמדיה - אבל בלי המותג. כלומר השם הזה בן דבק ריח חריף כל כך של פשלה, שלא לומר - מוות, ימות בקרוב בעצמו. ואפילו גוף נשכח כמעט לחלוטין, המועצה לשיווק פרי הדר, דיווחה השבוע על איבוד הבלעדיות על המותג "Jaffa".

תוסיף עוד שמן למדורה. כל הניסיונות של משווקים בישראל לייצר בשנים האחרונות תפיסה שתוביל אותם נכון לאורך זמן רב, בפעילות מיתוג העסק שלהם - נראים כסדרה ארוכה של כשלונות. להוציא סיפורים בודדים, שהבולט בהם הוא מהלך המיתוג של פרטנר תחת השם אורנג' המיובא ברובו מחו"ל - אך מתורגם באופן מבריק למדי ומוכח כמצליח, רוב המהלכים ה"מיתוגיים" שראינו כאן מאז אמצע שנות ה-90 נכשלו כמעט לחלוטין.

זה מוזר, שכן רוב העומדים מאחורי תהליכי המיתוג הללו, הם אסופה של אנשי מקצוע שהוכיחו עצמם בשדה השיווק הישראלי - חלקם אף עשו זאת בכמה ארגונים ועסקים בהצלחה גדולה. אבל איך שהוא, כמעט כל המהלכים בתחום הכניסו את העסקים שביצעו אותם למעגל של מיתוגים-מחדש תחת סיסמאות המשתנות אחת לשנתיים או שלוש, והגרוע מכל - עולים המון כסף.

תראו את רמדיה למשל. ההחלטה של החברה לשמור על המותג, למרות מותם של תינוקות שניזונו ממוצרים בשם רמדיה, נראה פתטי, בדיעבד. אך מה היינו אומרים לו הצליח? האם הצלחתו למרות המכה התדמיתית הקשה שחטף המותג היתה בלתי אפשרית? לא ממש בטוח. והאם ההחלטה של חברת שמן הקונה עכשיו את רמדיה, אך מתכוונת שלא להשתמש בשם הזה יותר - תתגלה כנכונה בהכרח? לא ממש בטוח - תחשבו על הקשר שאנשים יעשו בראש בין המותג המותג "שמן", למותג "רמדיה". קשר שיכול להפוך לחרב פיפיות.

תראו את שופרסל. היא עשתה כל מה שביכולתה להפוך לסדרה של רשתות במקום רשת שיווק אחת גדולה וחזקה בעיני הצרכן. בנתה מותגים בהשקעה של מאות מיליוני שקלים לאורך 5-6 שנים. בסופו של דבר היא חוזרת לשם הראשוני כל כך - שורפסל, שאותו אנחנו זוכרים מילדותנו. האם ההחלטה של שופרסל 'ללכת' על רשתות - אפילו תוך כדי הזנחה בולטת של רשת המותג הבסיסי - היתה לא נכונה? גם כאן זה לא ממש בטוח.

אך האם העובדה שהיא חוזרת לשם "שופרסל" על כל החנויות שלה תסייע לה? פה תרשו לי לנחש שהתשובה היא כן... אבל.

כן, שורפסל הוא מותג חזק הקיים פה מספיק שנים, כדי שנמשיך להאמין שהוא מבטיח אמינות לפחות. אך נושא ההזנחה של הרשת הבסיסית - שופרסל, והצגת ה"חנויות הזהות" - אלה שהם המשיכו לקרוא להן שופרסל במרכזי הערים - כיקרות מאוד לעומת הרשתות הזולות של החברה - תהפוך את החזרה לשם המקורי, לקשה וארוכה יותר.

את התפריט בבקשה. כדי להסביר בפשטות את עניין השינוי במותגי, מומלץ להציץ לרגע על אחד מתחומי העסקים הדינמיים ביותר בישראל ובעולם המערבי כולו - תחום המסעדות. תראו כמה פעמים מחליפה מסעדה ממוצעת בת"א בעלים, שם, מיקום - שלא לדבר על תפריט. למה זה קורה?

כי כך הורגל השוק הזה לפעול, תאמרו. בסדר - אבל האם זה הופך את זה לדרך הנכונה לעשות עסקים בתחום ההסעדה? שאלה מעניינת. והנה עוד שאלות. מי הם הגופים שכן מחזיקים במותג מוצלח? כיצד מודדים הצלחה של מותג?

התשובה היא בסופו של דבר - היא שאנו, הצרכנים, מגדירים את החזקים או מוצלחים. זו ההגדרה היחידה ולא אף אחת אחרת. עכשיו ענו מהר: מי הם 5-4 המותגים החזקים ביותר שאתם מכירים?

מה עניתם? קוקה-קולה, ליוויס, שטראוס, עלית, בנק הפועלים, לאומי, ויזה, מרלבורו, סווטש, נייקי, אקמול, ויסוצקי (טוב אני ממש מצונן). אין הפתעות אה? אלה השמות שחוזרים וחוזרים. ומה המכנה המשותף שלהם? האם המותגים הללו באים מתחום שמספק צורך בסיסי (הגנה, מזון...)? לא בהכרח. האם משדרים FUN? לא בהכרח. אתם משתמשים בהם? לא בהכרח. אתם אוהבים אותם? לא בהכרח.

חבל על הזמן, אה סליחה - על הכסף. הבטחתי כלל אצבע - אז בבקשה: הקשר המובהק שקושר את כל המותגים הללו הוא - הזמן. הרבה זמן בו הם כבר פה, בהישג יד. כפי שכתבתי כאן בתחילת הדברים, המשווקים מחפשים נוסחה אחת להצלחה של מותג ולא מוצאים. גם אנשי האקדמיה הולכים בחושך הוירטואלי, בו הם מנסים להגדיר כבר כמה שנים את הדרך הנכונה לבנות מותג.

ושוב שאלות - האם מותג שמשדר... אנחנו "חברה ענקית", יביא הרבה צרכנים לרכוש את המוצרים שתחתיו? לא בהכרח. האם להישאר עם הרבה מותגים מוכרים וחזקים, במקום לכנס אותם תחת שם אחד כולל - היא הדרך הנכונה לשווק? לא תמיד. מה שבטוח הוא, שההליכה הלוך ושוב - שינוי ועוד שינוי ושוב שינוי של המותג, בפורמטים השונים: מתיחת המותג, שינוי המותג, כינוס מותגים תחת מותג אחד וכדו', אינם מבטיחים הצלחה, כמו זו שמובטחת לבעלי הסבלנות.

כן, אני יודע. זה קל לומר את זה כשאני צופה מהצד. חברות עסקיות מתלבטות כל הזמן כיצד לשפר את רמת ההכנסות שלהן, את שיעור הרווחיות שלהן ולהגדיל את נתח השוק שלהן. כולם רוצים יותר, אך יותר איננו מבטיח שרידות. רוב החברות העסקיות המודרניות פועלות על העיקרון של אכול ושתו כי מחר...

שיטות הטיפול הכושלות במיתוג חוזרת שוב ושוב מול עניינו. אנחנו רואים מותג חזק שנמצא על המדף הסופר שלנו כבר שנים, עובר שיפוץ. לפעמים זה נחמד והרבה פעמים זה אפילו גורם לנו לרכוש אותו פעם או פעמיים. אך חוזקם של מותגים נמדדת בסופו של דבר - יותר מהכל, על פי היקף הזמן בו הם פה. לידינו, במרחק נגיעת יד, או הליכה לסופר מרקט. מי שעושה סיבובים של 90 מעלות - משנה לחולטין צבעים של אריזות, של לוגו, שמות של מוצרים ושם של חברה בכל כמה חודשים או שנים מעטות, מובטח לו שאפילו ציבור הצרכנים המודרני לא יצליח לעקוב אחרי התנועות הללו שלו - והוא יאבד חלק ממנו.

נשוב לרגע למסעדות: שאלו את הסביבה הקרובה אליכם, מי הן המסעדות החזקות באיזור? סביר להניח שתקבלו תשובה הכוללת לפחות מסעדה וותיקה מאוד אחת. בענף הזה מדובר בכזו הפועלת כבר 5-10 שנים לפחות.

בעולם כבר מדברים על אסכולה שהולכת ותוספת כוח בתחום השיווק המודרני. קוראים לה - Stick to it, והיא דוגלת בהצמדות למותג והכלת שינויים פנימיים בתוכו בלבד. אסכולה הזו אומרת: שנו את האריזה חלקית (ראו מה שעלית עשתה לפני שנתיים), שנו את הלוגו, אך הישארו עם אותם צבעים ואותו שם. טפלו באופן בו אתם מציגים את המותג בפרסום. בצעו שינוי קל של האריזה אך אל תוותרו על עמידת המותג במבחן של זיהוי מהיר מאוד על ידי הצרכן בסופר מארקט. והעיקר - שמרו על המותג שלכם מכל משמר, טפחו אותו, פרסמו אותו - אל תשנו אותו בכל פעם שקצת קשה בשוק.

כל אלה נכונים - כשהמותג לא עובר משבר חמור - כמו זה שעבר על רמדיה. רק אז, כבעלי החברה בטוחים שלא תצליחו להשיב לו את ימי הזוהר, הפרדו ממנו לחלוטין - אך אל תשכחו לטפל ציבורית במשבר בזמן. אל תוותרו לעצמכם בעניין זה, כי המשבר ירדוף אתכם לעיתים גם למותגים אחרים שתבנו בהמשך.

אנשי שופרסל אינם צריכים לשאול עכשיו - לכמה זמן? או - עד מתי נוכל לשמור על השם הזה, בלי 'לשפוך' עוד 200 מיליון על מיתוג מחדש? הם צריכים לשמור על הקיים ולחדש תחת המותג שלהם. מעכשיו - ולאורך הרבה הרבה זמן.

*בשבוע הבא: מותג תואם ציפיות. או - איך בוחרים צבע ללוגו.

מאת: שי פאוזנר.