זה קרה: סוף סוף הם הבינו שהפרסום באינטרנט... עובד
מדליק מי שמקליק. זה באמת קרה. המפרסמים הבינו סוף סוף שהאיטנרנט היא מדיום מרכזי בחיי היומיום של מספר עצום של בני אדם סביב העולם. השאלה החשובה ביותר היא - מדוע זה קורה רק עכשיו? והתשובה היא בעיקר - טכנולוגיה המשופרת.
הנה גוגל - שפרסמה (ג') דוחות כספיים מצויינים, יחסית לחברת אינטרנט, המציגה את האמת החדשה של עולם הפרסום. הרווח שלה זינק ברבעון האחרון של 2004 פי 7 רק מפני שמכירות הפרסומות בסדרה הארוכה של עמודי אינטרנט שהיא מציעה לציבור הרחב בחינם - הפכו לדפים הנצפים ביותר ברשת. אבל גוגל היא רק סימפטום. שכן, האינטרנט הפכה באמת לרשת מידע לגיטימית כבר לפני שנתיים. למה שנתיים? כי אז הושלמו פריסות מערכות האינטרנט המהיר רחבות ההיקף בשלוש היבשות הגדולות - אמריקה, אסיה ואירופה.
תנו לי לנחש שגם החברות מהענף הזה הנסחרות בבורסה שלנו, יציגו סיכום מרשים של שיפור בשורה העליונה ובתחתונה ל-2004.
עכשיו נשאלת שאלת השאלות החדשה של עולם הפרסום: על חשבון מי?
מדוע האינטרנט צפויה לשמש פלטפורמה לפרסום המוני במקום פלטפורמה אחרת? התשובה פשוטה - התקציבים לא צומחים באותו קצב בו צומח מספר המשתמשים ברשת. התשובה לשאלת השאלות החדשה כבר נקבעה - העיתונות המודפסת תשלם את מחיר עלייתה של הרשת הוירטואלית. והמחיר יהיה יקר.
בעניין הזה צריך להזכיר נתונים של חברת TGI מתחילת השבוע, לפיהם - נמשכת הירידה בחשיפה של הציבור למדיה ה"ותיקה", כלומר לעיתונות הכתובה, לעומת עלייה באינטרנט: השנה, לראשונה, ניתן להבחין בירידה מובהקת בסה"כ קריאת עיתונים ביום חול - מרמה של 63.7% ב-2003 ל-60.8% ב-2004.
הירידה בקריאת עיתונים יומיים באה לידי ביטוי גם ברמה הפרטנית של העיתונים השונים, זאת תוך שמירה על נתח השוק היחסי ביניהם. העוגן של העיתונים הגדולים הוא עדיין - סוף השבוע. אך גם שם סביר להניח שלא לעולם חוסן.
תפסת מרובה, ואל תשאל שאלות? לפי TGI - גולש אינטרנט ממוצע (בבית) בישראל גלש בשנת 2004 כ-6.5 שעות בשבוע, לעומת כ-5.5 שעות ב-2003. חשוב הוא עניין ציון העובדה, כי מדובר בגלישה בבית, שכן גלישה במקומות עבודה היא מהותית מאוד ב"עוגת" הגולשים.
הסבר חלקי לתופעה זו נעוץ, כאמור, במעבר לשימוש באינטרנט בפס רחב שגדל מ-36% ב-2003 ל-79% בשנת 2004. מגמה זו תואמת את הממצאים האחרונים של מחקר TIM שנערך על ידי TNS/טלסקר והתפרסם לפני כחודשיים.
בואו נציץ לרגע על המספרים שלנו - שבהחלט יכולים להוות מיקרו-קוסמוס, כלומר, הצגת המגמות המהותיות בתחום זה בעולם. על פי נתונים שונים שכבר התפרסמו באחרונה - ועל פי מידע שאנו, אנשי המקצוע בתחום מכירים - אפשר לומר בוודאות, כי שני אתרי האינטרנט המובילים בישראל הם גוגל וואלה. מדובר באתרים שגולשים אליהם יותר מ-2.5 מיליון איש בחודש, שזה פי 3 ויותר מתפוצתו של ה"עיתון של המדינה" ידיעות אחרונות.
אז המו"לים של העיתונים מבצעים "הנשמה" לפלטפורמה שלהם - כל אחד בדרכו. במעריב ובידעות אחרונות קיצצו במספר העמודים ובמעריב אף פיטרו 100 איש ואישה. בהארץ הכפילו את מספר העמודים ומגייסים עיתונאים - אך לא ברור מי מהם יבין ראשון שהעניין אבוד. עיתונים יהפכו לעניין הרבה פחות כדאי בשנים הבאות.
וכמעט מיותר לומר - אבל יש גם את עניין המחיר. מחיר עמוד פרסום בעיתון יומי באמצע השבוע נע בין 100-40 אלף שקל. באינטרנט תעלה חשיפה למספר דומה של קוראים כחמישית מכך.
שני אתרים המציעים מגוון רחב,של נושאים, כלל שיהיה, אינם מספיקים כדי לשנות באמת את מפת הפרסום באיטרנט. בעיקר מפני שהכלי החשוב ביותר בפרסום הוא מיקוד על פי אוכלסיה. כלומר לקלוע בול עם פרסום למקום בו נמצא הלקוח הפוטנציאלי של העסק, המוצר או השרות. אז נציץ למשל על נתונים שאנחנו מכירים מתחום שוק ההון. אתרים כמו אתר המתחרים שלנו, דה מרקר וגלובס, יחד איתנו - Bizportal גורפים יחד כ-1.4-1.3 מיליון גולשים בחודש. ונאמר את זה שוב... 1.4 מיליון בחודש.
אנשים אומרים לי, "אבל אני אוהב לפתוח את העיתון, לדפדף, לשבת איתו בסלון, או ליד שולחן האוכל (עד שאשתי אומרת לי להפסיק ולדבר עם הילדים)". ואני אומר להם, חכו, גם לזה יהיה פתרון - מעבר לעובדה שכבר עכשיו (במחיר קצת יקר מידי) אפשר לקבל עיתון במחשב נייד אלחוטי, הטכנולוגיה תלך ותשתפר ובסופו של דבר נקבל "מחשב דף", שיהיה קל ודק מאוד, כמעט כמו העיתון עצמו.
אז איפה ישקיעו המפרסמים הגדולים שמחפשים אנשי עסקים, או כאלה שמתעניינים בעסקים את עיקר הכסף שלהם בקמפיין הבא שאיננו מיועד ל'מלכת המדיות', הטלוויזיה בפעם הבאה? התשובה נעוצה שוב בתזמון - כי טיימינג איז אבריפינג גם פה. עכשיו תחזרו למעלה ותקראו שוב מהו מספר שעות הגלישה הממוצע לגולש - ותבינו שהאנשים האלה נחשפים לפרסום באינטרנט במספר עצום של פעמים - גם אם לשניה קצרה, כאשר הם "מרפרשים" - כלומר, מבצעים פעולת איתחול מחדש לעמוד האינטרנט, לתוכנת הדפדפן או למחשב שלהם.
שהרי, שניה קצרה היא גם אורך הזמן בו אתם מרפרפים בעיניים על עמוד הפרסום בעיתון שלכם בבוקר - אם טרם ביטלתם את המנוי שלכם על העיתון.
מאת: שי פאוזנר.
