טסלה מאבדת נתח שוק בנורבגיה ושוודיה; המניה יורדת

טסלה פתחה את 2025 בירידה חדה במכירות בשוודיה ונורבגיה, שני שווקים שבהם היא נהנתה בעבר מדומיננטיות משמעותית. על פי נתוני רישום רכב שפורסמו, מספר הרכבים החדשים של טסלה שנרשמו בינואר צנח ב-44% בשוודיה וב-38% בנורבגיה בהשוואה לאותה תקופה אשתקד. הירידה מגיעה דווקא בתקופה שבה שוק הרכב בשתי המדינות חווה צמיחה מרשימה, עם עלייה של 14% ברישומי הרכב בשוודיה ו-82% בנורבגיה. בעוד שדגם Model Y של טסלה היה הרכב הנמכר ביותר בשתי המדינות בשנת 2024, נראה כי בחודשים האחרונים המותג סופג פגיעה בתדמית הציבורית, ככל הנראה על רקע התבטאויותיו הפוליטיות השנויות במחלוקת של אילון מאסק, מייסד ומנכ"ל החברה.

האם הדעות הפוליטיות של מאסק פוגעות במכירות?

אחת הסיבות האפשריות לירידה החדה במכירות היא התערבותו הגוברת של מאסק בנושאים פוליטיים, כולל תמיכתו הפומבית בנשיא ארה"ב דונלד טראמפ והתבטאויותיו השנויות במחלוקת בנוגע לפוליטיקה האירופית. ראש ממשלת נורבגיה, בין היתר, ביקר את עמדותיו של מאסק, מה שממחיש את ההשפעה של דעותיו על הציבור האירופי. סקר שביצעה Novus Group בשוודיה מצביע על כך שתדמית טסלה ספגה פגיעה משמעותית: רק 11% מהנשאלים מחזיקים בדעה חיובית על המותג, לעומת 19% בסקר קודם, בעוד שהשיעור של מי שמחזיקים בדעה שלילית זינק ל-63% מ-47%. מאסק עצמו דוחה את הביקורת עליו וטוען כי מדובר בניסיון לפגוע בחופש הביטוי ובדמוקרטיה, אך הנתונים מראים שהציבור האירופי לא בהכרח מקבל את עמדתו, לפחות כשזה נוגע להחלטות הרכישה שלו.

אובדן נתח שוק למרות גאות בשוק הרכב 

הירידה במכירות באה לידי ביטוי גם בנתח השוק של טסלה, שנחתך בחצי בשוודיה, מ-4.2% בינואר 2024 ל-2.1% בלבד בינואר 2025. בנורבגיה המצב חמור עוד יותר, כאשר נתח השוק של החברה צנח מ-21.7% ל-7.4% בתוך שנה אחת בלבד. יש לציין כי רישומי הרכב של מותגים מסוימים עשויים להשתנות מחודש לחודש בהתאם למחזורי הייצור, להשקות דגמים חדשים ולתחרות בשוק, אך במקרה של טסלה הירידה חורגת מגורמים רגילים וקשורה ככל הנראה לשינוי בהעדפות הצרכנים ולנזק תדמיתי שעלול להשפיע לטווח ארוך.

לצד הירידה במכירות בשוודיה ובנורבגיה, טסלה, שמייצרת את כל רכבי השוק האמריקאי שלה בתוך ארה"ב, אינה חסינה מהשפעות מדיניות הסחר החדשה של טראמפ. כ-15% מהרכיבים של דגם Y הנמכר בארה"ב מקורם במקסיקו, כאשר חלקים נוספים מגיעים מקנדה - אם כי קשה להעריך במדויק את היקף הייבוא מקנדה. נתוני המנהל הלאומי לבטיחות בדרכים בארה"ב מצביעים על כך שבין 30% ל-50% מהרכיבים של דגמי רכב פופולריים המיוצרים בארה"ב מגיעים ממדינות שמחוץ לצפון אמריקה. המכסים החדשים עלולים לגרום להתייקרות משמעותית בעלויות הייצור עבור יצרניות הרכב ולהפרעות בשרשרת האספקה. מבחינת המשקיעים, מדובר בעלייה בתנודתיות בשוק המניות, שכן הם ינסו להבין כיצד העלויות העולות ישפיעו על הביקוש לרכבים ועל רווחיות החברות בענף.

לפני מספר ימים טסלה פרסמה את דוחותיה הכספיים לרבעון הרביעי של 2024 ופספסה את הציפיות. החברה דיווחה על רווח למניה של 66 סנט על הכנסות של 25.7 מיליארד דולר, לעומת צפי האנליסטים לרווח למניה של 75 סנט על הכנסות של 27.2 מיליארד דולר. הרווח התפעולי הסתכם ב-1.58 מיליארד דולר, מתחת לתחזיות של 2.68 מיליארד דולר. החברה ציינה כי הרווח התפעולי הושפע לרעה מעלויות הקשורות לפיתוח בינה מלאכותית ופרויקטי מחקר ופיתוח אחרים, לצד ירידה במחירי המכירה הממוצעים של כלי הרכב הנוכחיים. 

בנוסף, החברה הודיעה כי תוכניות לדגמים חדשים וייצורם יובילו ל"הפחתת עלויות נמוכה יותר" מהצפוי. החברה רשמה שולי רווח גולמי של 16.3% ושולי רווח תפעולי של 6.2% ברבעון הרביעי. בשנת 2024 כולה, טסלה רשמה הכנסות של 77.07 מיליארד דולר עם רווח נקי מתואם של 8.419 מיליארד דולר, ירידה של 23% לעומת השנה הקודמת. החברה מסרה 1.78 מיליון כלי רכב בשנת 2024, מתחת לתחזיות של 1.8 מיליון ומתחת למסירות של שנת 2023 - הירידה השנתית הראשונה בהיסטוריה של החברה.