נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?

לאחר יותר משני עשורים מחוץ לזירת הפרסום של הסופרבול, נייקי Nike Inc 2.08%   מחליטה לחזור ולהשקיע בפרסומת במהלך המשחק הגדול של השנה. מדובר במהלך אסטרטגי שנועד להתמודד עם הירידה בהכנסות ולחזק מחדש את מעמדה של החברה בשוק. אך האם ההימור היקר ישתלם?

לאחר 27 שנים מחוץ לבמה המרכזית של עולם הפרסום, נייקי עושה קאמבק ומחזירה את המותג שלה לפרסום במשחק הסופרבול - כך נחשף על ידי אנליסטים של ג'יי פי מורגן, שמסקרים את החברה. אמנם נייקי טרם פרסמה הודעה רשמית בנושא, אך ההחלטה נראית כמו ניסיון להתמודד עם הירידה המתמשכת במכירות ולחץ מצד משקיעים. נייקי דיווחה על ירידה של 8% בהכנסות ברבעון האחרון, שהסתכמו ב-12.4 מיליארד דולר בלבד, מעל צפי האנליסטים להכנסות של 12.11 מיליארד דולר. הרווח הנקי הסתכם ב-78 סנט למניה או 1.16 מיליארד דולר לעומת צפי האנליסטים לרווח של 63 סנט בלבד. ברבעון המקביל עמדו רווחי החברה על 1.03 דולר למניה או 1.58 מיליארד דולר.

מניות החברה איבדו כ-30% משוויין בשנה האחרונה, מה שמגביר את הלחץ מצד משקיעים ושותפים עסקיים. חזרתה של נייקי לפרסום בסופרבול מהווה סיכון משמעותי – מחירי הפרסומות במשחק מגיעים ליותר מ-8 מיליון דולר עבור 30 שניות בלבד. עם זאת, מדובר גם בהזדמנות פז לחשיפה אדירה מול מאות מיליוני צופים, בתקווה לשקם את מעמדה של החברה.

• נייקי נסחרת בתנודתיות לאחר הדוחות; היכתה את התחזיות בשורה התחתונה והעליונה
• נייקי תדווח היום על הרבעון הראשון תחת המנכ"ל החדש - למה לצפות?

המנכ"ל הטרי אליוט היל, שחזר לנייקי באוקטובר האחרון לאחר הפסקה של ארבע שנים, הציג בדצמבר תוכנית שיקום לחברה. בין היתר, היל ביקר את האסטרטגיות הקודמות של נייקי, שכללו הנחות מוגזמות ואובדן הקשר עם קמעונאים גדולים. חלק נוסף מהאסטרטגיה של החברה הוא הגבלת ההיצע של דגמי נעליים אייקוניים כמו Air Force 1s ו-Jordan Brand, כדי לייצר ביקוש מחודש ולחזק את מעמד המותג. מהלך דומה נצפה לאחרונה בפרסומת של נייקי ששודרה בטקס ה"גראמי", בה הושם דגש על ההיסטוריה של המותג והמורשת שלו בעולם הספורט. במקביל, נייקי ביצעה שינויים בצוות השיווק שלה, כולל קידומה של ניקול האברד גראהם לתפקיד סמנכ"לית השיווק הראשית, כחלק מהמאמץ להחיות מחדש את המותג ולהתאים אותו לשוק המשתנה.

חזרת נייקי לסופרבול משקפת שינוי מהותי בגישתה השיווקית. בעבר החברה נמנעה מהשקעות בפרסום יקר מסוג זה, והתמקדה בחסויות ובפרסום דיגיטלי ממוקד. כעת, כשהמותג נמצא תחת לחץ של תחרות קשה מצד אדידס, פומה ושחקנים נוספים, החברה בוחרת במהלך קלאסי של חשיפה המונית. עם זאת, ההימור הזה רחוק מלהיות בטוח – פרסום יקר לא בהכרח מתורגם לעלייה ישירה במכירות, והצלחת הקמפיין תלויה בשאלה האם המסר של נייקי יצליח לפנות לקהל הרחב ולהצית מחדש את ההתלהבות מהמותג. נייקי תקווה שהמהלך יסמן נקודת מפנה במאבקה להחזיר את מעמדה כמובילת שוק הספורט והאופנה.