קוהל'ס צונחת ב-26%: המשבר בענקית הקמעונאות מחמיר

רשת הכלבו האמריקאית קוהל'ס Kohl's Corp -4.43%   ממשיכה להתדרדר, כאשר נתוני הרבעון הרביעי חושפים תמונה עגומה של ירידה משמעותית במכירות וברווחיות החברה. הדוחות הכספיים שפרסמה קוהל'ס לפני פתיחת המסחר מצביעים על התכווצות של 9.4% בהכנסות בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, כשבמקביל נרשמה ירידה של 6.7% במכירות בחנויות זהות. הרווח המתואם למניה הצטמק ל-0.95 דולר, לעומת 1.67 דולר ברבעון המקביל בשנה שעברה.

המבט קדימה לשנת 2025 מצייר תמונה מדאיגה עוד יותר. הנהלת החברה צופה התכווצות של 4%-6% במכירות בחנויות זהות – פי עשרה מהירידה הצפויה של 0.55% שהעריכו האנליסטים. גם תחזית הרווח למניה שנעה בין 0.10 ל-0.60 דולר רחוקה מאוד מהציפיות שעמדו על 1.24 דולר.

מניית קוהל'ס הגיבה בהתאם לחדשות השליליות עם צניחה של 26%, כשבמבט רחב יותר איבדה המניה לא פחות מ-65% מערכה בשנה החולפ ו-34% מתחילת השנה כשהיא נסחרת כעת לפי שווי של מיליארד דולר.

• עם רוח גבית מהממשל: JD.com מכה את הצפי של האנליסטים
• טארגט מאכזבת בהכנסות אבל עוקפת את הצפי לרווח; התחזית שמרנית

בשיחת הועידה עם המשקיעים, המנכ"ל החדש אשלי בוקאנן ניסה להוריד ציפיות כשהדגיש: "ברצוני להבהיר שתהליך השיקום, על אף שהוא אפשרי בהחלט, ידרוש זמן". זו הייתה הופעתו הראשונה בפני משקיעים מאז כניסתו לתפקיד בינואר השנה.

צעדי ההתייעלות הצפויים

בוקאנן לא בזבז זמן והודיע כבר על צעדי התייעלות דרסטיים, הכוללים פיטורים של כ-10% ממטה החברה וסגירה של 27 חנויות עד אפריל. הוא אינו הראשון בענף הקמעונאות האמריקאי הנוקט באסטרטגיה של צמצום – גם מייסי'ס, שפרסמה תחזית זהירה בשבוע שעבר, מתכננת לסגור 66 חנויות במהלך השנה הנוכחית.

ג'יל טים, סמנכ"לית הכספים של קוהל'ס מאז 2019, הצדיקה את התחזית הפסימית כמשקפת את "הזמן הדרוש לביצוע השינויים ההכרחיים ואת חוסר הוודאות בסביבה המאקרו-כלכלית".

המנכ"ל בוקאנן הצביע על קשיים כלכליים של קהל הלקוחות כגורם מרכזי למשבר, כשציין שצרכנים המשתכרים 50,000 דולר בשנה או פחות "מוגבלים מאוד ביכולתם להוציא על מוצרים לא חיוניים", בעוד שגם אלה המרוויחים עד 100,000 דולר נאבקים עקב התייקרות המזון והדיור בשנים האחרונות.

• טראמפ מרים את מניית טסלה - טובה לחבר או רציונל כלכלי
• האינפלציה בארה"ב מפתיעה לטובה - החוזים קופצים עד 1.5%
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

דייוויד שוורץ, אנליסט בחברת Morningstar, לא הסתיר את ביקורתו כשהצהיר שאמון המשקיעים בקוהל'ס "הגיע לשפל חסר תקדים" וכי הנפילה במחיר המניה "מובנת לחלוטין". "כמה תוכניות התאוששות כבר ראינו בקוהל'ס?" תהה שוורץ, "זהו אותו תסריט שחוזר על עצמו פעם אחר פעם".

גם קודמו של בוקאנן, טום קינגסברי, שמונה ב-2022, נכשל בניסיונו לחולל מפנה. "קינגסברי הגיע עם הרבה תוכניות שאפתניות ולכאורה עם תנופה חיובית, במיוחד לאור התמיכה שקיבל מהמשקיעים האקטיביסטים שהתמקדו בקולס לפני שלוש שנים", אמר שוורץ, והוסיף: "אך המציאות היא שתקופתו כמנכ"ל הייתה כישלון חרוץ, וכעת הם נאלצים להתחיל מחדש עם מנכ"ל אחר".

המשבר של קוהל'ס משקף תופעה רחבה יותר – הקשיים שחוות רשתות קמעונאיות מסורתיות בארה"ב מול המעבר המתמשך של צרכנים לקניות מקוונות ולחוויות קנייה חדשניות. כמו מתחרותיה בענף הכלבו, קוהל'ס מתקשה להתאים את עצמה למציאות הקמעונאית המשתנה.