כשהמותג הופך פוליטי: טסלה תחת מתקפה

ביום שבת התקיים ברחבי העולם "Tesla Takedown" - יום מחאה עולמי נגד אילון מאסק, מנכ"ל טסלה, ונגד השפעתו ההולכת וגוברת בממשל טראמפ. מאסק, שמשמש כיום גם כדמות מרכזית במחלקת היעילות הממשלתית של הנשיא, הפך לסמל שנוי במחלוקת, ובעקבות כך גם טסלה עצמה. המחאות, חלקן סוערות, מגיעות על רקע ירידה חדה במכירות והתרחקות של לקוחות מהמותג, בעיקר במדינות עם רוב ליברלי.

החיבור ההדוק בין מאסק לממשל טראמפ הפך את טסלה למוקד זעם של קבוצות פוליטיות ואזרחיות, שמוחות נגד צעדי הקיצוץ המהירים בממשל, אותם מוביל מאסק. מעבר למחאות, הדימוי החדש של החברה פוגע גם בעסקים: אנליסטים חתכו את תחזיות המכירות לרבעון הראשון, וכעת מצפים ל-360-370 אלף רכבים בלבד, לעומת 420 אלף בתחזיות מוקדמות. זהו שינוי כיוון, מצמיחה לקיטון, ומכה תדמיתית לאחת החברות המזוהות ביותר עם חדשנות ירוקה.

מניית טסלה איבדה כ-38% מערכה מאז השבעתו של טראמפ בינואר, ונמצאת כיום 46% מתחת לשיא שנרשם בדצמבר. עם זאת, היא עדיין מציגה תשואה של כ-50% ב-12 החודשים האחרונים, יותר מפי שניים מה-S&P 500. שאלת המפתח היא האם מאסק ישנה כיוון וישקיע יותר בניהול החברה או שימשיך במסלול הפוליטי שעשוי להרחיק עוד לקוחות. כפי שסיכם זאת האנליסט דן אייבס: "מאסק הוא טסלה וטסלה היא מאסק. השאלה היא אם הוא יישאר בוושינגטון או יחזור לאוסטין".

טסלה נהנית מהמכסים - ומפסידה את הציבור הליברלי

בשבוע שעבר הנשיא דונלד טראמפ חתם על צו נשיאותי המטיל מכס של 25% על רכבים וחלקי רכב מיובאים. המהלך נועד לעודד ייצור מקומי ולחזק את תעשיית הרכב האמריקאית, אך גם מצית מחדש את החשש ממלחמת סחר עולמית. המכסים לא חלים רק על רכבים שלמים אלא גם על רכיבים, מה שעלול להוביל לעלייה חדה בעלויות הייצור ולייקור דגמים מיובאים בשיעור של אלפי דולרים לרכב. בתוך תמונת המאבק הזו, טסלה מצטיירת לכאורה כמנצחת הגדולה: כ-95% מכלי הרכב שלה לשוק האמריקאי מיוצרים בתחומי ארה"ב, בטקסס, קליפורניה ונבדה, ולכן לא יושפעו מהמכסים החדשים. בעידן שבו יצרניות כמו טויוטה, פורד וג'נרל מוטורס נאלצות להתמודד עם עלויות גוברות, טסלה נהנית מיתרון מובנה. אך מאחורי הרווחים הפוטנציאליים מסתתרת גם מורכבות פוליטית: מאסק, שתומך בטראמפ וממלא תפקיד בממשלו, הפך את טסלה כאמור לסמל פוליטי והזיהוי הזה עלול לעלות לחברה ביוקר בטווח הבינוני והארוך.

• החברה שנהנית מהנפילה של טסלה
• תעשיית החלל מתעוררת: ההזדמנות החדשה של בואינג

על פניו, החלטתו של טראמפ להטיל מכסים של 25% על רכבים וחלקי רכב מיובאים אמורה לשחק לטובתה של טסלה. עם זאת, יש מי שמביטים על המהלך הזה דווקא כעל מהלך פוליטי ולא כלכלי נטו, אולי אפילו כפיצוי סמוי לטסלה בשל הפגיעה ממעמדו החדש של אילון מאסק בממשל. התמיכה הפומבית של טראמפ בטסלה, כולל הערות אוהדות ומדיניות מגן, מציפה את השאלה עד כמה ההחלטות האחרונות מונעות על ידי שיקולים מקצועיים, ועד כמה הן חלק מברית כוח חדשה בין מאסק לנשיא. 

החשש הוא שהזיהוי המוחלט בין טסלה לבין טראמפ יוביל לחרם צרכני ואיבוד אמון בקרב קהלים דמוקרטיים - תהליך שכבר מתרחש בארה"ב ובאירופה, עם ירידה במכירות ואף תקריות אלימות כמו הצתות רכבי טסלה.  גם בזירה הבינלאומית, תגובות חריפות למכסים מכיוון קנדה, האיחוד האירופי ומקסיקו מאותתות על פוטנציאל להסלמה כלכלית. טסלה אולי נהנית בטווח הקצר, אך בטווח הארוך - הזיהוי הפוליטי של מאסק עלול להפוך מנכס לנטל, ולפגוע במעמדה של החברה בשווקים המרכזיים שלה.