חברות הסטרימינג מתחרות על הכתר: בינתיים נטפליקס מובילה, אבל דיסני, אמזון ואפל נושפות בעורפה

פארק השעשועים יורו דיסני אולי היה סגור השנה בשל הקורונה, אבל חברת הענק של מיקי מאוס וחבריו עדיין מצאה את עצמה על רכבת הרים - 2020 קוראים לה. וכמו שהיו צניחות חדות בחלק ממגזרי הפעילות שלה, כך הגיעו גם "פיקים" אחרים, בעיקר הודות לשירות הסטרימינג שלה שהושק רגע לפני שהנגיף הארור הושק גם הוא, ואצל שניהם הייתה זו השקה עולמית כידוע.

עוד לפני שאנשים סגרו את עצמם בבית ונשלחו להדק את מערכת היחסים עם השלט, שוק הסטרימינג גדל משנה לשנה ושיבש את עולם המדיה כפי שהכרנו אותו. אם נמשיל לרגע את חברות הסטרימינג לסדרת טלוויזיה שזמינה לצפייה בפלטפורמה הנקראת שוק ההון (מתמחה בז'אנרים מתח/קומי/טראגי), אפשר לתהות האם הכתיבה שלה רק תלך ותשתפר בעונות הבאות, מתי ואם הפרקים יתחילו להיות גרועים עבור המשקיעים – או חלילה מתי תרד הסדרה מהאוויר.

כשמנסים לגלות את תמונת המצב העדכנית מגלים שהיא מורכבת למדי, בעיקר בגלל שרוב השחקניות בתחום לא ששות לחשוף את המספרים המדויקים ומעדיפות לדחוף את הנתונים באי אלו סעיפים בדוחותיהם.

החריגה לטובה בהיבט זה היא נטפליקס, שפעילה בתחום הסטרימינג/VOD מ-2007 ונכון לסוף הרבעון השלישי היו לה 195 מיליון מנויים בעולם. סדרת המקור של נטפליקס, "גמביט המלכה" שעלתה לשירות בסוף אוקטובר שברה שיאי צפייה ל-Limited Series (סדרה בת עונה אחת) עם למעלה מ-62 מיליון צופים בעולם. במקביל בחברה מצליחים להכעיס את בית המלוכה האנגלית עם העונה החדשה של סדרת המקור "הכתר", שמול הנרטיב של המלכה ובני משפחתה, שואלים את עצמם הצופים היה או לא היה. סדרת מקור נוספת מהשנה שהפכה פופולארית היא "ראצ'ד" בכיכובה של שרה פולסון, ובהיבט הזה של הפקות מקור נטפליקס היא בהחלט המצטיינת, לפחות אם בכמות עסקינן. רק ביולי שחררה החברה כ-60 הפקות מקור, והשנה היא מציגה קצב של כ-40-50 הפקות מקור מדי חודש. ב-2019 כולה עלו 371 כאלה (סדרות וסרטים יחד), כך לפי וריאטי.

אז התוכן מצליח, אבל מה יוצא למשקיעים מזה? ברבעון השלישי יצא להם מזה רווח של רווח של 1.74 דולר למניה (רווח של 790 מיליון דולר לחברה). זה יותר מרווח למניה של 1.47 דולר למניה ברבעון המקביל, אולם פחות מתחזיות האנליסטים שציפו לרווח של 2.13 למניה. הכנסות החברה עמדו על 6.44 מיליארד דולר, גבוה ב-22.7% מהכנסות בסך 5.25 מיליארד דולר ברבעון 3 של 2019, וכן גבוה מתחזיות להכנסות של 6.38 מיליארד דולר שצפו לה האנליסטים. עוד ברבעון השלישי, הגדילה נטפליקס את מצבת המנויים ב-2.2 מיליון איש, האטה חדה לעומת גיוסים של 10.1 מיליון מנויים ברבעון השני ו-15.8 מיליון בראשון, וכמו כן פספוס של תחזית האנליסטים לעלייה של 3.3 מיליון מנויים.

צופים שהג'ינג'ית עם השחמט של נטפליקס פחות דיברה אליהם אולי מצאו עניין ב"גברת מייזל המופלאה" של המתחרה אמזון, או ב"הבנים", "בוש" וכמאה הפקות מקור נוספות שלה שעלו השנה. אמזון היא הבאה אחרי נטפליקס במספר המנויים לשירות שלה אמזון פריים וידאו. בחברה לא מדווחים על מספר מנויי הוידאו מדי רבעון, והנתון הרשמי האחרון שהציגה היה בינואר השנה – 150 מיליון מנויים, ב-2018 מספרם עמד על 100 מיליון. מנויי השירות נכללים מדי רבעון במנויי ה-Prime האחרים של אמזון (שמציע גם משלוח מהיר יותר, סטרימינג של מוזיקה ועוד), וברבעון שהסתיים באוקטובר אותם מנויי Prime הכניסו לחברה 6.58 מיליארד דולר, עלייה של 33% לעומת הרבעון המקביל. באמזון כן הסכימו לגלות שמבין אותם מנויים, מספרם של אלה שגם עשו שימוש בשירותי הוידאו - עליהם הם משלמים בכל מקרה, כאמור – עלה ב-80% לעומת הרבעון המקביל.

ומה לגבי אפל? גם כאן השקיפות היא לא הצד החזק. ענקית הטכנולוגיה, שהשיקה את שירות הסטרימינג שלה אפל TV+ בנובמבר 2019, סופרת את המנויים לצד לקוחות משירותים נוספים כמו AppleCare. לפי הערכות של פירמת המחקר Ampere, מספר המנויים בארצות הברית לבדה היה 33 מיליון בסוף 2019, ועד סוף 2020 יחצה את רף ה-40 מיליון. אלא שלפי אותו המחקר, רובם המוחלט של המנויים הללו כלל אינם משלמים, אלא עדיין נהנים מתקופת היכרות חינמית של שנה, אותה הציעה אפל עם ההשקה. אגב, בחברה הודיעו על כוונתה להאריך את ההטבה, שאמורה הייתה להסתיים בסוף ינואר 2021, לתוך חודש פברואר. אולי תכניתה של אופרה ווינפרי, שאותה מפיקה כעת אפל, תצליח לשכנע את המתלבטים להישאר. השנה העלתה אפל 36 הפקות מקור, ולמעט ווינפרי, הסדרה "טד לאסו" בכיכובו של ג'ייסון סודייקיס, וכן סדרה על המשוררת האמריקאית אמילי דיקינסון, לא הציגה הפקות מקור שכיכבו בשיחות מסדרון, בשונה מנטפליקס אולי.

ובחזרה לדיסני – בשונה מאפל, היא אכן חשפה את מספר המנויים לשירות הסטרימינג שלה דיסני+ (אכן, שמות מקוריים יש לחברות הסטרימינג) – 73.7 מיליון איש ברחבי העולם בסוף הרבעון השלישי, עלייה של 28% מ-57.5 מיליון מנויים לעומת הרבעון הקודם. כך, למשל, בסמוך לעליית המחזמר המצליח מברודווי "המילטון" לספרייה של דיסני+ נוספו למצבת המנויים תוך חמישה שבועות כשלושה מיליון איש שרצו לחזור לשעתיים קלות לארצות הברית של סוף המאה ה-18 בגרסה הטובה יותר שבה כבר המציאו את הראפ. דיסני אמנם רק הפיצה את "המילטון", אך היו לה 58 הפקות מקור השנה, בהם "החבובות עכשיו", "מארוול 616", וההצלחה של "המנדלוריאן" – והפרחים לבייבי יודה.

פעילות הסטרימינג אצל דיסני מסווגת תחת המכירות מ-Cable Networks, שכוללות גם את ערוץ הספורט ESPN שנפגע קשות מהשבתת עולם הספורט. הכנסות אלה ברבעון שנגמר בתחילת אוקטובר הסתכמו ב-1.16 מיליארד דולר, ירידה של 7% מ-1.25 מיליארד בסוף ספטמבר אשתקד. בהקשר זה יצויין כי דיסני+ היה זה שקיזז חלק מהירידות מההכנסות בתחום. הרווח ממגזר זה עלה מנגד ל-4.7 מיליארד דולר, 11.3% יותר מ-4.24 מיליארד בתקופה המקבילה.

עבור דיסני, שהרווח שלה ברבעון שהסתיים בתחילת אוקטובר ירד ב-26% תוך שנה ל-14.7 מיליארד דולר, עסקי הסטרימינג מהווים אפיק צמיחה משמעותי. הכנסות החברה מפארקים, חוויה ומוצרים ירדו ל-2.58 מיליארד דולר, נמוך ב-61% מנתוני הרבעון המקביל.

אז איך ממשיכים לצמוח, מתי הרוויה ומי ישרוד?
אצל נטפליקס המנויים בארה"ב ובקנדה מהווים 38% מכל המנויים, אלה באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה הם 32%, באמריקה הלטינית נמצאים 19% מהמנויים ולאסיה והפסיפיק נתח של 11% בעוגה. זה המצב אצל מובילת השוק, שחושפת את הנתונים כאמור, וסביר שמי מבין המתחרות שאינה במצב דומה תוכל להגיע לשם בהמשך - תלוי בתוכן כמובן.

המספרים האלה מראים שלא כל השווקים נכבשו ומספר המנויים של חברות הסטרימינג יוכל להמשיך לעלות. אולם, קצב הגיוסים בנקודה מסוימת יאט, וראוי לשאול מהיכן תגיע אז הצמיחה. כבר בשלב הזה שירותי הסטרימינג מנסות לסחוט כמה שיותר מכל מנוי, ואחת השיטות לכך היא מספר המכשירים בהם ניתן לצפות בו זמנית.

אם נסתכל שוב על נטפליקס לדוגמה, כשזוג יעבור לגור יחדיו, אולי אחד מהם יבטל את המנוי שלו וירכוש כזה שמאפשר להם לצפות בשני מכשירים במקביל – אחד רואה "וירג'ין ריבר" בסלון, השני צופה בפעם המיליון ב"חברים". בנטפליקס אמנם יפסידו מנוי, אבל כשיבואו הילדים לעולם ויגיע היום בו יופקד בידם סמארטפון משלהם, טאבלט, או טלוויזיה בחדר (זוהי אינה המלצה), יצטרכו להרחיב את המנוי לחבילת הפרימיום. כיום, אגב, בנטפליקס ניתן לצפות בתוכן ברזולוציית 4K רק בחבילת הפרימיום, וזה כשה-8K כבר קיים בעולם ועדיין הקונצנזוס מסתפק ב-Full HD. כשהרזולוציות הגבוהות יותר יהפכו לסטנדרט, חברות הסטרימינג אולי ירצו לגבות עבורן תשלום גבוה יותר – גם ללא האפשרות להתחבר למספר מכשירים במקביל. אופציה, בכל אופן.

כמו כן, ייתכן שמי מחברות הסטרימינג שתוכל להציע למשתמשים חיסכון בהוצאות על צריכת תוכן תשיג לעצמה יתרון על פני האחרות. רק לאחרונה הודיעו באפל למשל, על חבילת שירותים בשם אפל One שכוללת הן את אפל TV+ והן את פלטפורמת הסטרימינג למוזיקה אפל מיוזיק – זאת לצד האחסון בענן והסטרימינג לגיימינג שצפוי להתרחב. וכאן חוזר על עצמו השטיק – גם לאפל One יש חבילת בסיס, חבילה משפחתית וחבילת "פרמייר" בתמחורים שונים. אמזון, כמו שכבר הזכרנו, מציעה כבר את סל השירותים של אמזון Prime שכולל גם הוא וידאו לצד מוזיקה.

סימן שאלה נוסף נוגע לכמה זמן מתכוונות חברות הסטרימינג לשמור את הפקות המקור שלהן באופן אקסקלוסיבי לעצמן. בשלב זה הן בונות עליהן כדי לגייס מנויים, בדומה למה שעושה סוני בתעשיית הגיימינג עם כותרים בלעדיים לפלייסטיישן, או כאלה שמגיעים רק אחריה למתחרה אקס בוקס.

אם המודל לא יצדיק את עצמו, ייתכן שיסכימו למכור את ההפקות שלהן להפצה ע"י אחרים, למשל אגרגטור שילקט את המיטב מבין כל הפלטפורמות. כיום נטפליקס מסתכלת על עצמה בתור אגרגטור שמכיל הכל מהכל - פופולארי ונידח, גבוה ונמוך, וזו אם כן האסטרטגיה שלה – לענות על כל צורכי הצופה, וכן על הצורך של כל הצופים. האם שירות חדש שירחרח אצל השחקניות בשוק ויקנה מכולן את התכנים המובחרים שלהן יהיה זה שישבש את השוק? הפרק הזה טרם נכתב.