על חשיבות המותג: למה אמזון החליפה לוגו באפליקציה?

הלוגו הוא עתיק בערך כמו השפה הכתובה. הרבה לפני הכתב הפונטי, כלומר כתב האותיות הנהוג במרבית מדינות ושפות העולם, לכל אובייקט היה סמל. בעברית לדוגמה, האות א' מגיעה מהמילה "אלוף" בשפה הפרוטו-כנענית, שמשמעותה היא "שור". האות המקראית של השפה הכנענית העתיקה נראתה כמו ראש של שור והיא עשתה טרנספורמציה יחד עם השפות הפיניקיות והשמיות ששלטו פה באיזור הלבנט, עד שהגיעה לצורתה הנוכחית. 

כמו אז גם היום, החשיבות של הלוגו – סמליל בעברית תקנית – הוא אחד מהאספקטים החשובים ביותר בחיי חברה מסחרית. המותג הוא הכול וצריך לשרת אותו. כל מי שעובד או עבד בחברה גדולה יודע את זה. הרי זה חלון הראווה הראשון שהעולם נחשף אליו כשהוא מכיר חברה לראשונה.

היכולת לזכור את הלוגו, שיספר את הסיפור הנכון של המותג ושיגרום להרגשת נוחות אצל הצרכנים, מביא חברות ענק להשקיע עשרות ומאות ואלפי שעות ומיליוני דולרים בבחירת הלוגו המתאים עבורן.

יש לוגואים שהפכו לאיקונים תרבותיים, לא פחות. דורות של ילדים גדלו הקשתות של מקדונלדס (MCD). הלוגו של נייקי (NKE) הפך לסמל של מצוינות ספורטיבית. פה בארץ, אין ילד שלא מכיר את הלוגו של עלית.

עם זאת, הלוגו הוא דבר נושם וחי, שמשתנה עם הזמן. מאז הקמתה, פייסבוק (FB) לדוגמה החליפה את הלוגו שלה לא פחות מ-3 פעמים בקצת למעלה מ-16 שנה. מאז 1886, קוקה קולה (KO) החליפה את הלוגו שלה לפחות 12 פעמים, כשענקית הצמיגים, מישלן החליפה ב-122 שנה את הלוגו לפחות 8 פעמים. מאז 1995 אמזון (AMZN) החליפה את הלוגו שלה 6 פעמים, כשרק ב-1998 היא החליפה את הלוגו של החברה 3(!) פעמים, עד שבשנת 2000 הגיע הלוגו שכולנו מכירים עם החץ המחייך.

המקרה של אפליקציית אמזון כמשל
אז אם בענייני נראות עסקינן, הדבר האחרון שחברות צריכות הוא שהלוגו שלהן יסמלל דבר שלילי בעיני קהלי היעד שהם חפצים ביקרם. אבל זה בדיוק מה שקרה לאפליקציית המסחר של אמזון. וזה מה שהיה חסר לג'ף בזוס, הבעלים הכל יכול של אמזון והאיש העשיר בעולם, שלאחרונה הודיע על פרישה מניהול יומיומי של החברה.

אם לא מספיקות ההשוואות שבהן "זכה" ברשת, על כך שמראהו החיצוני מזכיר את זה של דמות הנבל "דר איוול" מסדרת הסרטים הפולחנית אוסטין פאוורס משנות ה-90, בשנה שעברה הבדיחה האינטרנטית הפכה לקריקטורת שער בעיתון הכלכלי הנחשב בעולם – האקונומיסט.

הנה השער של האקונומיסט מיוני 2020

יתר על כן, בשנים האחרונות לא מעט חברות ענק, בהן גם גוגל (GOOG) ואטסי (ETSY) וגם אמזון נתפסו מוכרות חולצות וממורביליה ניאו נאצית ומיהרו להוריד אותן מהר מהפלטפורמה. טעויות קורות, אבל העיקר שתיקנו. גם ליצרנית ביגוד הספורט הבריטית UMBRO הייתה פאדיחה ב-2002, כשמכרה בגדי אימון בשם "ציקלון בי"; כמו הגז שבו השתמשו הנאצים בתאי הגזים.

אבל לאחרונה קרה לבזוס עוד מאותו הדבר. בינואר השנה, בקול תרועה רמה, הושק הלוגו החדש של האפליקציה, שכלל את הלוגו המחייך של אמזון יחד עם סרט הדבקה כחול למעלה. "עיצבנו את האייקון החדש כדי להצית ציפייה, התרגשות ושמחה שכהצרכנים מתחילים את מסע הקניות בטלפון, בדיוק כמו שקורה כשהם רואים את החבילות שלנו ממתינות להם על שפת הדלת", כתה החברה בהודעה בעת פרסום הלוגו.

אם נאמר זאת בעדינות, זה לא כל כך עבד לאמזון. איכשהו, הגולשים ראו רק דבר אחד: את השפם של הרודן האנטישמי אדולף היטלר. גולש אחד בטוויטר אמר כי אם הוריו, שהיו רגילים ללוגו הקודם ישאלו אותו איפה האפליקציה, הוא יאמר להם "לחפש את היטלר מקרטון".

הנה כמה דוגמאות מטוויטר:

Amazon’s new app logo be lookin like they’re the THIRD most downloaded in the “Reich” section. pic.twitter.com/znvvfQ5nst

— Jon Prosser (@jon_prosser) January 26, 2021

 

The new amazon logo be lookin like Hitler wtf is this 😭😭 pic.twitter.com/RCjR6ne8Kn

— Nathan Cudgel (@NathanCudgel) March 2, 2021

 

lmao I completely missed that amazon quietly tweaked its new icon to make it look… less like hitler pic.twitter.com/Jh8UC8Yg3u

— alex hern (@alexhern) March 1, 2021

אז למרות התדמית הבעייתית של אמזון, לפחות היא יודעת לא לעצבן את האנשים שבהם היא תלויה. כלומר הצרכנים. ייאמר לזכותה שהיא הקשיבה לרחשי הציבור, אבל בעיקר היא רצתה להימנע מעוד השוואה לא נעימה לתעשיות של מוות וניצול. עד ללוגו הבא זאת אומרת.