האם פייסבוק בדרך לאבד את החצי שלה בדואופול הפרסום המקוון?

כמעט לאורכו של העשור הקודם וגם עכשיו, ישנו דואופול עולמי על הפרסום המקוון, כשגוגל GOOGLE (GOOG) נמצאת מצד אחד של המתרס ופייסבוק FACEBOOK (FB) של מארק צוקרברג בצד השני. במאי האחרון האינסיידר העריך כי הנתח המשותף ל-2 החברות הללו מכלל הפרסום המקוון בעולם בתחילת השנה עמד למעלה מ-52%, כשחלקה של FB עמד על 23.7%. אגב, שלושת השחקניות המרכזיות האחרות בתחום, אמזון AMAZON (AMZN), עליבאבא ALIBABA GROUP (BABA) וטנסנט TENCENT HOLDINGS (TCEHY) ביחד מגיעות ל1-6.7% מהפרסום העולמי.   אבל כנראה שהמצב הזה משתנה לאט לאט, כשיותר ויותר חברות נוגסות בנתחי הפרסום השמנים. באינסיידר חוזים שאמזון תתקרב השנה ל-6% מכלל הפרסום המקוון בעולם, כשבאפריל השנה היא כבר חצתה את רף ה-10% בפרסום בארה"ב לבדה. זאת למרות שתקציבי ההוצאה על פרסום מקוון גדלו בלמעלה מ-12% ב-2020 והגיעו לשיא של כמעט 140 מיליארד דולר.   בעוד גוגל ממשיכה להתחזק בתחום, בעיקר בשל פלטפורמת יוטיוב, שנחשבת לפרה החולבת של ענקית הטכנולוגיה, האנליסט מארק זגוטוביץ' מרוזנבלט אומר כי פייסבוק בדרך לאבד עוד נתחים מהשוק. בעבר זגוטוביץ' סבר שבשל העובדה כי 3.5 מיליארד בני אדם משתמשים בפלטפורמות של FB, בהן אינסטגרם וואטסאפ, מה שמעניק לחברה גישה עצומה לדאטה של משתמשים, תמנע מהמפרסמים לעבור לפלטפורמות אחרות.   אבל הוא שינה את דעתו. אמנם הוא השאיר את מחיר היעד של המניה על 400 דולר, אבל העביר את ההמלצה שלו מקנייה להחזק בלבד. נכון לכרגע, מכלל האנליסטים שמסקרים את המניה, הרוב המוחלט עדיין סבור שהיא החזקה טובה, כש-49 אנליסטים מעניקה לה המלצת קנייה, 9 בעמדת החזק ו-3 בעמדת מכירה. מחיר היעד של הקונצנזוס הוא קצת למעלה מ-419 דולר, מה שמעניק לה אפסייד של כ-11% על מחיר השוק.   "אם פייסבוק צריכה להתחרות באגרסיביות, זה אומר עלות גבוהה יותר לפיתוח מוצרים ושיווק", כתב זגוטוביץ' במכתב למשקיעים, זאת מאחר ו"פייסבוק תצטרך להשקיע כמה מיליארדי דולרים כדי להישאר תחרותית" ואמר כי הוא לא רואה סיבה לשנות את ההמלצה בשנה הקרובה.   הדברים נכתבו גם על רקע העובדה שאפל מאפשרת לגולשים לחסום מעקב מצד חברות מסחריות, מה שהוביל בשנה שעברה למאבק איתנים בין ראשי החברות, כשצוקרברג תקף ישירות את מנכ"ל אפל, טים קוק, בעקבות המהלך במודעות גדולות בעיתונים ובשלטי חוצות. זאת מאחר ואיסוף הנתונים מאפשר לחברה לטרגט בצורה אפקטיבית פרסומות למשתמשים.   נכון לכרגע, עדיין אין פגיעה משמעותית בפרסום, אבל מנהלים בכירים ב-FB צופים שהפגיעה תתרחב ברבעונים הקרובים. לפי המחקר של זגוטוביץ', המתחרות על תקציבי הפרסום, בהן הרשתות החברתיות סנאפ SNAP INC (SNAP) וטיקטוק של בייטדאנס, יהוו 49% מהצמיחה במודעות בארה"ב לבדה, כשפייסבוק תצמח רק ב-26%.