האמריקאים נאמנים למותגי המזון הריכוזיים; לאיזה מניות זה יעזור?
בעלי וילי פוד 2.86% צביקה ויליגר חושב שהישראלים מכורים למותגים הגדולים אם לשפוט לפי עגלת הקניות שלהם בסופרמרקט; הממונה על התחרות לשעבר דיויד גילה מסכים איתו וממליץ להסתכל על המחיר – ולא על הלוגו; בעלי יוחננוף 2.08% איתן יוחננוף קרא לציבור להסתכל על מוצרים מתחרים על אותו המדף, ומנכ"ל שופרסל 1% היוצא איציק אברכהן חושב שעם מותג פרטי אפשר אולי להתחרות במותגים המובילים בחלק מהקטגוריות (לא הגדולות ביותר) כ"שחקן מחיר", אבל לא לנצח אותם.
הסיטואציה האינפלציונית מעמידה במבחן את מותגי המזון בעולם, את הביקושים למוצרים שלהם שלא פעם גובים עליהם פרמיה (מוצדקת או לא? כל מקרה לגופו), ואת היכולת להעלות מחירים כדי לשמר את רמות הרווח הקודמות, זאת בזמנים שבהם עלויות הייצור או השינוע גדלות.
שוק המזון מעניין לא רק את הצרכנים האמריקאיים אלא גם את המשקיעים שמחפשים מניות דפנסיביות. ואולם, ככל שהריבית עולה יותר, כך חלופות כמו אגרות חוב בסיכון נמוך הופכות יותר אטרקטיביות בהשוואה לחברות המחלקות דיבידנד, אליהן "ברחו המשקיעים", ויצרניות המזון נכללות בתוך קטגוריה זו.
זה נכון בתיאוריה, שבנקודת הזמן הנוכחית טרם מוכיחה עצמה, אך ייתכן שהעדפות המשקיעים תשתננה ככל שמתווה העלאת הריבית ייושם. בינתיים מניות מסקטור מוצרי הצריכה החיונית הציגו במרץ ביצועי יתר: קרן הסל CONSUMER STAPLES SELECT SECTOR SPDR FUND (XLP) העוקבת אחרי הסקטור הוסיפה 7%, ומתחילת השנה עלתה 2.3%. ה-S&P ירד בשתי התקופות.
- האינפלציה בארה"ב תעלה ב-2%-3% בגלל המכסים"
- החשש מתגבר: J.P. Morgan מעלה את הסיכוי למיתון עולמי בעקבות מכסי טראמפ
בעוד שבורסת תל אביב מציעה חשיפה לכמה ממותגי המזון להם כח ריכוזי גדול בשוק המזון הישראלי, כמו שטראוס 1.42% והיבואנית דיפלומט אחזקות 2.27% , שמפיצה כאן כמה מהמותגים הגדולים בעולם (גם בתחום מוצרי הצריכה), לשווקים הגדולים של הומתגים הגדולים, בעיקר זה האמריקאי, ניתן להיחשף ישירות דרך המניות שלהם הנסחרות בוול סטריט.
בין היתר מדובר על חברת דגני הבוקר KELLOGG CO (K), THE KRAFT HEINZ (KHC), CAMPBELL SOUP CO (CPB), GENERAL MILLS INC (GIS), PHILIP MORRIS INTL INC (PM), MOLSON COORS BREWING CLB (TAP) ו- J.M. SMUCKER CO (SJM).
אלה נסחרות במכפיל של 18 על הרווח הצפוי. האנליסטים צופים להן תוצאות טובות בשורת הרווח, לעומת חברות אחרות מהסקטור שרווחיהן יגדלו רק מעט אחרי ה"בוסט" של השנתיים האחרונות. ועדיין ניתן לשאול האם אולי דווקא הענקיות היקרות יבריחו לקוחות, מה שיתרגם לירידה במכירות, ומכאן גם לביצועי המניות?
- נטפליקס - המנצחת הסמויה במלחמת הסחר של טראמפ
- איך ג'יי פי מורגן מוביל בשקט את מהפכת המחשוב הקוונטי
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
בתחילת השנה צוטט מנכ"ל PROCTER & GAMBLE (PG) העולמית ג'ון מולר כשהוא אומר בלפחות בזמנו, במקום נטייה צפויה של הלקוחות לעבר מתחרים זולים יותר בשל התייקרות המחירים, הלקוחות ממשיכים לקנות את מותגי פרוקטר אנד גמבל – מה שמעיד על כחם.
יש לציין כי בארצות הברית, על אף האזהרות שייתכן ויגרמו לספירלת אינפלציה בהמשך, בינתיים העלאות השכר עדיין אינן עומדות בקצב עליית מדד המחירים לצרכן. מה שכביכול אמור לחזק את החשש מכח קניה נמוך יותר של הצרכנים. האינפלציה נכון לסוף מרץ הייתה 8.5% והעלויות ליצרנים עלו ב-11.2% בשנה (שיא מאז תחילת המדידה ב-2010).
עוד נתונים שהתפרסמו בארצות הברית הראו שמכירות המותג הפרטי של קמעונאיות מזון במרץ עקף את אלה של המותגים הגדולים – לראשונה מזה חצי שנה. בשנה החולפת מכירות המותג הפרטי בארצות הברית עלו ב-7%. גם כן לא נתון שהמותגים המובילים, או משקיעיהם, יאהבו. מצד שני הם יתנחמו בכך שמכירות המותגים המשיכו לעלות גם כן, ב-4% במרץ.
בפירמה Stephens האנליסט בן ביינוונו כותב כי "החברות פועלות באותה הדרך וכולם מקבלים החלטות דומות לגבי תמחור המוצרים. רק אם מישהו ישחה נגד הזרם – אז המצב יתחיל להסתבך". זהו על פניו חלון ההזדמנויות שהמותג הפרטי יכול לחזק את נתח השוק שלו עוד יותר, אך הדבר תלוי בפער המחיר מול המותגים המתחרים, ואם שניהם התייקרו גם ככה, לא בטוח שהמותג הפרטי יקרוץ מספיק ללקוחות על פני המוכר והטוב (והיקר).
לפי NFJ Investment Group, בגזרת מכירות האונליין המותג הפרטי פחות פופולרי מאז תחילת הקורונה. האנליסט ברנס מקיני טוען שהמותג הפרטי או מכירות של יצרניות קטנות אך יעילות הציגו עליות בעשור שקדם לקורונה, ומוצריהם היו אהובים על קונים בני דור המילניאלס. ואולם מגמת התחזקות האונליין קטעה את הטרנד הזה. "בדיגיטל המודעות למותג חשובה יותר, והפכה למעשה לקריטית. כך נוצר ריבאונד של נאמנות למותגים".
נקודה מעניינת עליה מצביעים בפירמת הייעוץ הפיננסי Telemus היא שגם הבשר מתייקר, מה שיכול לגרום לירידה במכירות שלו, לטובת מוצרים תעשייתיים וארוזים – מה שיטיב עם המותגים הגדולים. בינתיים ענקיות המזון רואות שהעובדה שהאמריקאים משלמים יותר על דלק לא משנה ממש את הרגלי הקניות שלהם. ואם בתקופת הסגרים גילו, או דבקו, במוצרים מסוימים של חברה מסוימת, הם עוד לא מפנים לה את הגב, גם אם היא מעלה להם מחירים. החיסכון שצברו חלקים באוכלוסייה עקב ההגבלות על התנועה שנעשו במקביל לתמריצים שחולקו, אולי עוזר בהקשר זה – אך גם לו יש גבול.
באופן לא מפתיע בתקופות של מיתון בעבר (ממנו מזהירים שוב כעת) דווקא היצרניות הגדולות הצליחו להתמודד יפה, וזאת בשל ההיקף הגדול של האופרציה, הכח מול קמעונאיות המזון והכיסים העמוקים. כלומר, היה ויראו שיצטרכו לקצץ במחירים כדי לא לאבד נתח שוק (לפחות בבחינת מכירות כמותיות), יוכלו לספוג יותר בקלות את הפגיעה מאשר יצרנים קטנים יותר.
