אדידס מנסה להתנער מהקשיים שלה ומתרצת אותם בקשיים של הצרכנים

מותג הספורט הגרמני אדידס ADIDAS AG -2.41% ADIDAS AG 221.49 -2.41% סגירה:0 פתיחה:220.41 גבוה:221.49 נמוך:219.69 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: פרסם אתמול באופן בלתי צפוי את מכירותיו ברבעון השלישי וקיצץ את תחזית המכירות והרווח שלו לשנת 2022. נראה כי למרות קיומו של המונדיאל ברבעון הרביעי, אדידס מעריכה כי המכירות לשנה כולה יעלו בשיעור חד ספרתי בלבד. לדבריה, המרווחים התפעוליים יהיו רק 4% - ירידה לעומת 7% להם ציפו לפני כמה חודשים. לאדידס יש ברשותה 63% יותר מלאי מאשר בתקופה המקבילה אשתקד, והיא חייבת להוזיל אותו משמעותית כדי לפנות מקום.

החברה אמרה כי היא הבחינה בהוצאות חלשות יותר ב"שווקים המערביים הגדולים" מאז תחילת ספטמבר - ככל הנראה בריטניה, גרמניה וארה"ב. האזהרה של אדידס גררה עימה למטה גם את החברות המתחרות כאשר מניית פומה  PUMA AG RUDOLF DASSL -7.83% PUMA AG RUD 45.78 -7.83% סגירה:0 פתיחה:45.78 גבוה:45.78 נמוך:45.78 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: יורדת, בעוד נייקי NIKE +2.37% NIKE 75.1 +2.37% סגירה:0 פתיחה:73.67 גבוה:75.56 נמוך:73.2 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: שומרת על יציבות מסוימת. באופן רחב יותר, הקניונים הגדולים הרשומים באירופה איבדו כ-4% מערכם.

יכול להיות שהצרכנים נעשים בררנים יותר במקומות שבהם הם מוציאים במקום לקצץ לגמרי בהוצאות. הביקוש למוצרים של נייקי עדיין נראה די גבוה, גם אם ליריבה העיקרית של אדידס יש גם מלאי גדול מדי, שכן הזמנות שהתעכבו בים במשך חודשים הגיעו כולן בערך באותו זמן. המותג האמריקאי דיווח על עלייה של 10% במכירות במשך שלושת החודשים עד אוגוסט ואמר שהביקוש נותר יציב בספטמבר. מדובר ביותר מכפול ממה שאדידס הצליחה ברבעון האחרון שלה.

אדידס הייתה בצרות עוד לפני אזהרת הרווח שזה עתה פרסמה. המותג מאבד נתח שוק למתחרים מקומיים בסין, והמנכ"ל קספר רורסטד החליט לפרוש מתפקידו בשנה הבאה. ייתכן שהמנכ"ל החדש יצטרך לבטל תוכניות כדי להגיע לרווח תפעולי של 12% עד 14% עד 2025, שנראה כעת שאפתני מדי.

מותג בגדי הספורט בדק לאחרונה את הקשר המוצלח שלו עם הראפר השנוי במחלוקת קניה ווסט. השותפות עם ווסט בקולקציית Yeezy, שהייתה אמורה להימשך עד 2026, מייצרת כ-8% ממכירות הקבוצה. בלעדיו, הביצועים הבסיסיים של אדידס נראים חלשים: לולא קולקציית Yeezy, אנליסטים ב-UBS מעריכים שהמכירות השנתיות של החברה תצמחנה רק ב-1% בממוצע מאז 2017.

תקציבי משקי הבית ללא ספק יידחקו בתחילת השנה הבאה, מכיוון שחשבונות האנרגיה הגבוהים בחורף פוגעים בהכנסה הפנויה, במיוחד באירופה. התוצאות של אדידס מצביעות על כך שהצרכנים הופכים לחשובים יותר ויותר בעבורה, אבל למען האמת, המותג כבר מזמן נמצא מחוץ לרשימות הקניות שלהם.

מניית אדידס ירדה מתחילת השנה בכ-60% למחיר של כ-104 אירו למניה המבטא שווי חברה של כ-20.15 מיליארד אירו. החברה צפויה לפרסם את דוחותיה הכספיים לרבעון השלישי ב-9 בנובמבר.