נטפליקס: האם מסלול המנויים מבוסס הפרסומות יתברר כמהלך מנצח?

שבוע עמוס אירועים חשובים צפוי בוול סטריט. אלו יתחלקו בין אירועי מאקרו (נתון ה-PCE מדד האינפלציה המעודף על הפד', נתוני התוצר ונתוני PMI) לבין עונת הדוחות שמעלה הילוך. ביום שלישי הקרוב לאחר המסחר, תדווח חברת נטפליקס  NETFLIX על תוצאות הרבעון הרביעי ושנת 2023 כולה.  

מנוי מבוסס פרסומות - מהלך מנצח?

מה שיתפוס את עיקר תשומת הלב בדוחות החברה הוא השאלה האם המהלך של מנויים עם פרסומות מצליח לייצר לחברה אפיק רווחים חדש. מדיווחים ראשוניים של החברה נראה שהמהלך תפס בגדול. החודש אמרה אמי ריינהרד, נשיאת מחלקת הפרסומות בנטפליקס, שהחברה גייסה 23 מיליון מנויים למסלול החדש, לעומת 15 מיליון חודשיים קודם לכן. אם הצמיחה נמשכה בקצב דומה הרי שלחברה כבר יש כ-30 מיליון מנויים במסלול הפרסומות. נראה אם כן שמדובר במהלך מוצלח. השאלה הגדולה תהיה האם מדובר במנויים חדשים או שנוצרת קניבליזציה של המסלולים הוותיקים בתשלום מלא. עוד בשורות טובות לנטפליקס ברבעון הנוכחי הוא סיום שביתת התסריטאים שהביאה לעיכובים ביציאת סדרות וסרטים חדשים בשנת 2023.  

תחזיות האנליסטים

האנליסטים מעריכים שהחברה הוסיפה 8.8 מיליון מנויים משלמים ברבעון הרביעי, נתון דומה לרבעון הקודם. אם תחזיתם תתגשם אז הגידול החצי שנתי יעמוד על 17.5 מיליון מנויים, נתון אליו נטפליקס לא הגיעה מאז המחצית הראשונה של שנת 2020. אז, בעיצומה של מגיפת הקורונה, אנשים נשארו בבתים ורבים התחברו לנטפליקס או לשירותי סטרימינג אחרים. מה שאמור לסייע לעלייה במספר המנויים הוא הקמפיין המתמשך של החברה נגד שיתוף סיסמאות שעדיין לא הושלם. האפקט של הקמפיין הזה אמור להיחלש בשנת 2024.

עוד סבורים האנליסטים שההכנסות צמחו בשנת 2023 בכ-6% וצפויים לצמוח ב-14% בשנת 2024 וב-11% בשנת 2025. הצמיחה הצפויה אמורה לנבוע משילוב מסלול הפרסומות ומקמפיין חסימת שיתוף הסיסמאות. יהיה מעניין לראות האם תחזית החברה תהיה דומה לתחזיות האנליסטים.

סך הכל ממוצע ציפיות האנליסטים עומד על רווח למניה של 2.22 דולר לעומת 0.12 ברבעון המקביל והכנסות של 8.71 מיליארד דולר לעומת 7.85 מיליארד ברבעון המקביל.    נזכיר, שדוחות הרבעון שלישי היו חזקים, וכללו הודעה על העלאת מחירים למנויים. מאז דוחות הרבעון השלישי זינקה מניית נטפליקס ב-40%. האם מדובר באופטימיות מוגזמת? לאחרונה ספגה החברה הורדת דירוג מאנליסט בנק סיטי ג'ייסון באזינט שמדרג את החברה בנייטרלי לאחר העליות האחרונות. לדבריו ציפיות השוק מהחברה לקראת 2024 ו-2025 מוגזמות.

מצד שני האנליסט של אופנהיימר מתלהב מהמסלול מבוסס הפרסומות והקפיץ את מחיר היעד למניה ל-600 דולר (לעומת 482.95 דולר בסוף יום המסחר האחרון). לדברי ג'ייסון הלפסטיין יש "הרבה מקום לצמיחת מנויים בשנת 2024" הוא סבור שהחברה תדווח על צמיחה של 10 מיליון מנויים – הרבה מעל ממוצע תחזיות האנליסטים. בוולס פרגו אופטימיים אף יותר וסבורים שמספר המנויים צמח ב-10.4 מיליון. גם בבנק אוף אמריקה חיוביים ביחס לחברה לקראת הדוחות והאנליסטית ג'סיקה רייף ארליך העלתה את מחיר היעד ל-585 דולר למניה, בדו"ח שכותרתו: "נטפליקס ניצחה את מלחמת הסטרימינג".

• לקראת הדוחות: ברודקום תצליח להלהיב את המשקיעים פעם נוספת?
• אמזון עקפה את הציפיות אבל פספסה בענן - יורדת עד 3% באפטר

מחיר היעד הממוצע של האנליסטים הוא 489.53, רק מעט מעל המחיר הנוכחי. הסיבה היא שהרבה מהאנליסטים לא עדכנו את מחיר היעד לאחר העליות החזקות ברבעון האחרון. 11 אנליסטים ממליצים על המניה בקניה חזקה, 14 נוספים בקניה, 14 ממליצים בהחזק, אנליסט אחד ממליץ על החברה בתשואת חסר ואחד ממליץ למכור.   

התחרות תתגבר?

נטפליקס היא ללא ספק מובילת שוק הסטרימינג בפער ניכר, כדברי רייף ארליך. את הרבעון השלישי סיימה החברה עם 247 מיליון מנויים משלמים – יותר מפי 2 מהמתחרה הגדולה ביותר, דיסני. מבחינת זמן צפייה היא מפגרת אחרי יוטיוב של גוגל שתופסת 9% מכלל שעות הצפייה בארצות הברית (אך על פי רוב לא מדובר במנויים משלמים). נטפליקס עם מעט פחות, 7.4% מזמן הצפיה, אך הרבה מעל אמזון פריים (3.4%) ודיסני (1.9%).   המתחרות לא מרימות ידיים ומנסות לזנב במובילה, בין השאר באמצעות מיזוגים ורכישות. חברת פאראמונט נמצאת בשיחות לקראת מיזוג אפשרי עם וורנר ברדרס. ודיסני שואפת להשתלט על חברת הולו. חברת אמזון תשיק מסלול פרסומות משלה לשירותי הפריים וידאו שהיא מציעה ללקוחות. במקרה של אמזון המסלול מבוסס הפרסומות ללא תשלום כלל יהיה מסלול ברירת המחדל, שכן שירותי הסטרימינג של החברה מגיעים כחלק משירותי האמזון פריים, שמיועדים בעיקר למשלוחים מהירים. מדובר במסלול יציב מאד עם מיליוני משתמשים ברחבי העולם שמקבלים אוטומטית שירותי סטרימינג בחינם. המסלול ימשיך להיות חינמי במסגרת תשלומי הפריים, אך כעת יכלול פרסומות. כדי לצאת ממסלול הפרסומות המשתמשים יצטרכו לשלם 3 דולר לחודש – עדיין הרבה פחות מהתשלום החודשי לנטפליקס.