הנפילה הגדולה של נייקי

נייקי NIKE +1.29% NIKE 76.66 +1.29% סגירה:0 פתיחה:76.44 גבוה:77.65 נמוך:75.62 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: , חברת ההנעלה והאופנה הגדולה והפופולרית בעולם חוותה בשנתיים האחרונות זעזועים קשים, שהביאו לשחיקה עצומה בחוזק ובשווי המותג. החברה שהייתה תמיד סמל לחדשנות, לנועזות, לתקווה איבדה מזוהרה משלל סיבות. 

המנכ"ל הכושל

EBAY -1.4% EBAY 61.43 -1.4% סגירה:0 פתיחה:62.3 גבוה:62.45 נמוך:61.07 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:

מזלו הגדול של דונהיו היתה הקורונה שפרצה זמן קצר לאחר מינויו לתפקיד. אנשים לא יצאו מהבתים והמכירות הישירות, הדגל העיקרי שלו, זינקו ב-60% בין השנים 2019 ו-2022. דונהיו התבשם מהגידול המרשים במכירות הישירות, אלא שהוא לא לקח בחשבון שהקורונה תסתיים והסל שבו הוא שם את כל הביצים נקרע בפראות. 

כותרת ראשית

האם דוחות אנבידיה יצביעו על כיוון חדש לשוק?

גלובל | אביחי טדסה | 19:29

- כל הכותרות

האם דוחות אנבידיה יצביעו על כיוון חדש לשוק?

בייטדאנס, חברת האם של טיקטוק, מוערכת ב-300 מיליארד דולר

משבר מתמשך: העסקים הקטנים בסין עדיין מתקשים להתאושש

לקראת פתיחת שבוע המסחר בוול סטריט - האנליסטים מנתחים

ספייס אקס כבר שווה 255 מיליארד דולר, איפה היא תהיה עוד שנה מהיום?

הבנקים קפצו ב-1.6% לקראת הדוחות; המדדים עלו עד 0.9%

הפיטורים ממשיכים: בואינג שלחה מכתבים ל-400 עובדים

הבורסה של אבו דאבי מזנקת - איך אפשר להשקיע בה ומהן המניות הבולטות?

ברק עילם עוזב את נייס בתזמון בעייתי - ממה מודאגים האנליסטים?

התמ"ג עלה ב-3.8% בחישוב שנתי; ירידה של 1% לעומת הרבעון המקביל

אלמוגים מכרה 173 דירות השנה. דירה ממוצעת עולה כמעט 2.5 מיליון שקל

איפה העובדים הזרים? תאגידי כוח האדם חוברים להתאחדות הקבלנים

אימאג'סט מדווחת על תוצאות הרבעון השלישי לשנת 2024

ICR קיבלה היתר בנייה לפרויקט בצפון ת"א - כמה עולה דירה ברמת אביב?

כלל ביטוח ופיננסים וענקית ההשקעות State Street Global Advisors משלב...

סקופ מסכמת רבעון שלישי עם עלייה בהכנסות וברווח

כאל ממשיכה את מגמת הצמיחה בהכנסות וברווחים – החברה במגעים למכירה

עלייה במחירי הדירות באשקלון, ירידה ברחובות - ומה בתל אביב ובחיפה?

קרנות השתלמות באוקטובר - הפניקס מובילה; תשואה של 10% מתחילת השנה

מניף מציגה צמיחה בדוחות – החברה חצתה את רף המיליארד שקל בשווי שוק

עוד תכניות

דונהיו גם לא צמח בנייקי, לא הכיר את הדנא הייחודי של החברה, את הפרטנרים הותיקים שלה, וגם לא את הצרכנים. בתקופתו היא איבדה נתחי שוק משמעותיים למותגי הריצה, כמו הוקה, ברוקס, ניו באלאנס ואסיקס, לנעלי הנוחות והפנאי אדידס ואון ולמותגי האופנה לנשים אלו יוגה ולולולמון. 

חנות נייקי; קרדיט: טוויטר

כפועל יוצא נרשמה ירידה בסקרי שוק בתחום האהדה למותג שהראו ירידה עקבית ומדאיגה בקרב הצרכנים. שווי השוק צנח באופן דרמטי, כיאה למניית צמיחה ולא למנייה דפנסיבית שרבים החזיקו בתיק. נייקי לא עמדה ביעדים שהציבה לעצמה כלל והצמיחה שלה הגיעה רק לאחוז בודד בשנת 2023. המכירות שלה בשנה שעברה חוו ירידה בשווקים של אירופה וארה"ב, וכך גם המכירות של חברת ההנעלה שלה קונברס, שירדו ב-11% ברחבי העולם. 

המגמה הוחרפה בשנת 2024 כאשר ההכנסות ירדו ב-10% והרווח הגולמי ירד ב-20%. מניית נייקי נחתכה ב-45% ב-3 השנים האחרונות - תשואת חסר משמעותית יחסית לתשואה פנומנלית של 36% שהשיאו בממוצע החברות במדד S&P 500.

בשנה האחרונה דונהיו ניסה לעצור את הסחף והכריז פעמיים על תוכנית הבראה כולל פיטורי 2% מכח האדם. זה היה מעט מידי ומאוחר מידי. דונהיו פוטר אחרי 4 וחצי שנים, ומי שמונה תחתיו הוא אליוט היל. 
 

המנכ"ל החדש - אליוט היל

הגעתו של היל היא בשורה טובה לחברה ולמשקיעים. הירושה שקיבל קשה אבל פניו ל-2025 לייצב את החברה, להחזיר לה את הנכסים ואת הגאווה ולחזור למקורות. ההערכה היא שלצד המכירות הישירות נייקי תשוב ותחדש את הקשר עם הערוצים הסיטונאים - פוט לוקר, ג’יי די, דיק’ס, אמזון ואחרים.  לצד זה נייקי תשאף להשתלט שוב על הפרסומות מעוררות ההשראה שהפכו אותה למותג כה נחשק והיא תחזק את ההנהלה בסיוע בכירים שפרשו וחוזרים לקחת חלק במלאכת השיקום. 

הערוץ הסיטונאי 

נייקי נהנית שנים רבות מקהל לקוחות נאמן ונלהב במיוחד, החברה ערכה בעבר ימי מכירות, כאשר אלפי לקוחות עמדו מחוץ לחנויות בתקווה לנעול ראשונים דגמים נחשקים. לא מעטים התייחסו לנעלי החברה כפריט אומנות. דונהיו האמין שהחברה יכולה להגדיל עוד את שולי הרווח באמצעות  מכירה ישירות ללקוחות, בלי מתווך באמצע. 

אחד הימים שיזכרו לדראון עולם בתולדות החברה היה בסוף שנת 2021. נייקי הודיעה לעשרות אלפי חנויות ברחבי העולם על הפסקת פעילות מולם במטרה לחזק את המכירות הישירות. נייקי היתה משוכנעת שהמותג חזק מספיק ויעמוד בזעזוע הזה, אלא שרק מי שלא חי ונושם קמעונאות עשוי לעשות צעד כה שגוי. 

אפילו חברות ומותגים גדולים בהרבה, כמו למשל אפל עם האייפון, הלכו בתהליך הפוך על מנת למכור כמה שיותר סחורה. הנגישות והנוחות הן מילות המפתח. נייקי לא השכילה להבין שחנויות קטנות ובינוניות נלחמות על קיומן והן ימכרו בכל מחיר ללקוח מותגים אחרים. דונהיו העמיד את המותג למבחן בלתי אפשרי והפסיד. 

גם בארץ כחלק מהמדיניות הגלובלית נייקי הודיעה באוקטובר 2021 שתפסיק לספק סחורה לעשרות בעלי חנויות ספורט בישראל, לכ-100 בעלי חנויות ורשתות קטנות ובינוניות. "לאחר בחינה מקיפה שנעשתה על ידי החברה, ובשים לב לנסיבות השוק המשתנות, נמצא כי המשך היחסים העסקיים ביניכם לבין החברה אינו תואם עוד את מדיניות החברה ויעדיה", כתבה נייקי לבעלי החנויות.  

נייקי ישראל הפסיקה למכור במבצעים. בנוסף לכך הורידו מ-90 ימי אשראי ל-60 ימי אשראי, ובסוף  ל-30 ימי אשראי, ועוד דרשו בנוסף ערבות בנקאית של 500 אלף שקל. הסוכנים הפסיקו לבקר בחנויות ולא ענו לטלפונים רוב הזמן, ובעלי החנויות ביצעו את ההזמנות ישירות במחשב. 

מעבר לחזירות הגדולה היתה זו טעות מסחרית איומה. עלויות הייצור נמוכות והנסיון לגזול את פרנסתם של החנויות היה לא נכון ולא צלח. רק עכשיו נייקי הכירה בטעותה. לפני חודשיים היא החזירה לחברה את טום פדי בתפקיד סגן נשיא לשותפי השוק. פדי פרש מנייקי ב-2020 לאחר שכיהן כמנכ"ל נייקי בצפון אמריקה. הוא הצטרף לאחר שהתקבלה החלטה להתאים את האסטרטגיה הישירה לצרכן והסיטונאית שלה ל"גישה מאוזנת יותר".

פדי הוא מנהיג ותיק עם רקורד עסקי מוכח וניסיון בבניית צוותים בעלי ביצועים גבוהים. פדי עשוי לסייע להחזיר את הצבע לשותפים של החברה ולהגדיל את המכירות. זו בעצם הכרה מחדש בחשיבותם של הערוצים הסיטונאים ככלי להעלאת המכירות. 
 

חדשנות ואיבוד נתחי שוק 

תחת הכותרת "נייקי: סאגה אפית של הרס ערך", ג’יאונקו ניתח את הגורמים שהביאו לנפילה שבאה לידי ביטוח בירידה חדה של המניה ביוני האחרון עם פרסום הדוחות הכספיים, מה שגרר מחיקה של 25 מיליארד דולר בשווי השוק של החברה ביום אחד, והיווה יום הדין עבור נייקי בו צללה המניה במעל 30% ביום.

מאסימו ג’יאונקו כתב כי הסיפור התחיל ב-13 בינואר 2020 כאשר ג’ון דונהיו מונה למנכ"ל נייקי והחליף את מארק פארקר. יחד עם היידי או’ניל, שהפכה לנשיאת הצרכן, המוצר והמותג, הוא התחיל מיד לתכנן את טרנספורמציית החברה. ג’יאונקו פירט  את שלושת השינויים המרכזיים שעליהם הכריזה ההנהלה החדשה .

ביטול קטגוריות בארגון על מנת לחסוך בעלויות ולהתייעל בעזרת מודל תובנות מונחה נתונים. כתוצאה מכך, מאות עובדים פוטרו ונייקי איבדה תהליכים וניסיון עשיר בתחומי ספורט שונים. הקטגוריות הוחזרו בדצמבר 2023 לאחר תוצאות מאכזבות. 

נייקי הפסיקה להתמקד במכירה סיטונאית. השינוי כלל סיום מאות הסכמים עם שותפים מקומיים והפחתת כוח האדם בצוותי מכירות מקומיים. התוצאה הייתה בעיות במלאי, ירידת בהכנסות ותחרות מוגברת מצד מותגים אחרים. 

גם מודל השיווק השתנה. הוא הפך למרכזי ומבוסס נתונים, תוך השקעות גדולות בשיווק פרוגרמטי כדי להגדיל את התנועה לאתר. עוד כתב ג’יאונקו כי המנכ"ל והנשיאה יצרו מערכת קניבלית שהרסה את ערכי המותג, המוצר והמרווח הגולמי בשלוש שנים בלבד. השיווק הפך ממוקד בדיגיטל ובמכירות על חשבון בניית המותג. התוצאה: הפסדים כלכליים עצומים והרס מוניטין החברה. לדבריו מדובר בנזק שהחברה ביצעה לעצמה ולא חולשה של השוק.

על המנכ"ל דונהיו כתב שהוא לא מגיע מהתעשייה, אז כנראה שהוא לא העריך את התנהגות הצרכנים ואת ההיגיון מאחורי מנגנוני השוק של הפצת נעלי הספורט וההלבשה, או שלא היה מודע להם. קשה יותר להבין מדוע נשיא הצרכן, המוצר והמותג, מוותיקי הענף, מיוצרי קטגוריית הנשים בנייקי, איש מקצוע בעל ידע עצום על החברה והעסק, אישר כל זה.  

נייקי הפסידה בשלושה תחומים עיקרים: 

ריצה - מעבר למכירות הישירות של מותגי נעלי הריצה. הריצה הוא ענף שמקרין על כל תחום ההנעלה (שלא כמו כדורגל למשל). נייקי איבדה נתחי שוק לחברות שמתמחות בתחום כמו הוקה, ניו באלנס, אסיקס, און ואחרות. 

פנאי ורטרו - נייקי נרדמה בזמן שנעלי אדידס ובעיקר דגמי הרטרו סמבה, גאזל וספצייאל שטפו את הרחובות. אדידס עשו את זה הכי פשוט במגוון רחב של צבעים והשאירו לנייקי אבק בתחום. 

אופנה - בגדי האופנה של נייקי היו הדבר הכי יקר והכי נחשק לפני כמה שנים, אלא שאז הגיעו אלו יוגה ולולו למון ועשו מהפך של ממש בשוק. במחירים של יותר מכפולים מאלו של נייקי הם הביאו לרעידת אדמה בשוק אופנת הנשים. מתעמלות הפילאטיס, היוגה, הריצה, מצאו עצמן מתלבטות בין אלו יוגה ולולו למון כאשר נייקי נדחקה הרחק מאחור. 

היעדר החדשנות ונסיון להתמקד בשורת הרווח הביא את החברה לאיבוד נתחי שוק ויקח זמן לשקם את זה. 
 

שער המניה/שווי שוק 

שווי השוק של נייקי באוגוסט 2021 עמד על 270 מיליארד דולר. הוא נבע בעיקר ממכירות שיא בקורונה. מאז שערה צנח בחדות והיום לאחר תיקון למעלה הוא עומד של 123 מיליארד דולר בלבד. באתר האינטרנט של נייקי, בחלק המוקדש למשקיעים, מופיעה כותרת גדולה: "נייקי היא חברת צמיחה". עם תוצאות כאלו, ראוי להעלים כותרת זו. 

מניית נייקי ב-5 השנים האחרונות

חברה שהכנסותיה קטנות, והרווחיות שלה נשחקת, לא יכולה לקרוא לעצמה חברת צמיחה. אפילו לא חברת ערך, כי חברת ערך אמיתית - כמו למשל קוקה קולה - שומרת על רווחיות יציבה.  נייקי לא עמדה ביעדים שהציבה לעצמה כלל והצמיחה הפכה לדעיכה. 

היום השחור של נייקי היה ללא ספק בסוף יוני השנה. מניית נייקי ירדה באותו היום ב-24%, היום הגרוע ביותר ב-44 שנות היסטוריה שלה כחברה ציבורית. הקריסה במניה הורידה את מחירה לרמה הנמוכה ביותר מאז מרץ 2020. מלבד אותו חודש, זהו המחיר הנמוך ביותר בו נסחרה נייקי מאז ינואר 2019.

⁠הסיבה לירידה התלולה היה הדו"ח של נייקי אשר צפה ירידה של 10% במכירות בשנת 2024 זו הפעם הראשונה שהיה ברור שמדובר במשבר משמעותי. רק בשבוע שעבר המשיכה נייק לאכזב כאשר דיווחה על תוצאותיה לרבעון שנגמר בסוף אוגוסט, כאשר היא פספסה בשורה העליונה ובתחזית לרבעון הבא ולשנה כולה. 

נייקי צופה כעת ירידה של בין 8%-10% בהכנסות ברבעון הבא לעומת הרבעון המקביל, גרוע יותר מצפי האנליסטים של ירידה של 7%. לשנה כולה החברה צופה כעת ירידה בהכנסות בשיעור חד ספרתי בינוני, זאת לעומת תחזית קודמת לעלייה בהכנסות. בתגובה ירדה המניה בעוד 7% לשוויה הנוכחי. 
 

החזית המקומית 

החולשה של נייקי השפיעה ישירות על ריטיילורס ריטיילורס +1.41% ריטיילורס 6,399 +1.41% בסיס:6,310 פתיחה:6,310 גבוה:6,466 נמוך:6,270 תמורה:471,546 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: , הזרוע של פוקס שמרכזת את פעילות נייקי בישראל. ריטיילורס רשמה ברבעון השני רווח של 24.7 מיליון שקל לעומת 47.4 מיליון ברבעון המקביל, על רקע חולשת נייקי בעולם. הרווח התפעולי של ריטיילורס ברבעון השני של שנת 2024 הסתכם ב-7.8% מהמכירות לעומת 12.2% מהמכירות ברבעון המקביל. 

הירידה נבעה מירידה ברווח התפעולי של נייקי עקב ירידה של 14.2% במכירות נייקי בחנויות זהות וירידה של 21.7% ברווח התפעולי של פעילות נייקי. הנזק: הרווח הנקי של ריטיילורס נפל והסתכם ברבעון השני ב-24.7 מיליון שקל לעומת 47.4 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד, וזאת לעומת גידול של 30% במכירות אדידס בשוק המקומי .

כבר לפני חצי שנה כתבנו כאן, על מעבר משמעותי של צרכנים מנייקי לאדידס. זה היה הרבה לפני שנייקי הציגה דוחות מאכזבים עם ירידה בהכנסות ועדכון תחזיות למטה. די היה לעשות סיבוב באחד הקניונים או אפילו באחד מבתי הספר במדינה ולראות את הטרנד של אדידס ששטף את המדינה. חנויות אדידס היו הומות אדם לעומת אלו של נייקי שנותרו ריקות. 

היתרון של נייקי בעבר היה שהנעל היא סמל לאופנה מתקדמת שבצידה תרבות לצד הספורט. נעלי סניקרס הן כיום הנעלה רב-תכליתית המיועדת בעיקר לצרכים יומיומיים (קז'ואל). הן משלבות סגנון ונוחות, מה שהופך אותן מתאימות למגוון רחב של פעילויות, לצד נעלי הספורט, שתוכננו במיוחד עבור פעילות ספורטיבית, ריצה, משחקי הכדור ופעילויות ספורט אחרות. 

נייקי ואדידס הן חברות מובילות בעולם הספורט והאופנה, כל אחת מהן עם סגנונות, טכנולוגיות וקווי פריטים שונים.  נייק ידועה בעיצובים מודרניים וטכנולוגיות מתקדמות בתחום הספורט, כולל נעליים לריצה, משחקי הכדור ומהיותה חברה אמריקאית היא מזוהה יותר עם הכדורסל. 

אדידס, מצד שני, ידועה בעיצובים ספורטיביים ואופנתיים כאחד, והיא מתמחה בנעליים לסוגי ספורט כמו גם באופנה עירונית. אדידס מזוהה יותר עם הכדורגל. שתיהן מאויימות מלולו למון ואלו יוגה שהפכו שם נרדף ללבוש נשי יפה ומעודכן. הטרנד כעת הוא עם  אדידס באמצעות דגמי סמבה גאזל וקמפוס שמצויים בעליה חדה והפכו שם נרדף לאופנה עכשווית. 

ריטיילורס נחשבה הפרה החולבת של ויזל, שחזה לפני כולם שאופנת הספורט תכבוש את הקהל, ופיתח פעילות בתחום באמצעות זיכיונות, בעיקר מנייקי ופוט לוקר. את ההצלחה הזאת תירגם להנפקת החברה. חולשת נייקי העולמית פוגעת בו מאד. בריטיילורס מקווים שהטרנד ישתנה לכיוונם באופן מהיר ככל האפשר. 
 

מה הלאה?

עוד רבות יכתב על מחיקת הערך העצומה שהביא דונהיו לנייקי. החזרה למקורות תתבסס על חדשנות מוצרית, שיווק מדליק ונחשק, עידוד מחדש של המכירות הסיטונאיות לצד המכירות הישירות ולצידם צמצום של 2% בכוח האדם. הבעיה העיקרית היא שאלו תהליכים שלוקחים זמן. לא במקרה הנהלת נייקי מדברת על 2026 כשנת המפנה ולא על השנה הבאה. שוק האופנה, ההנעלה והייצור הוא שוק יחסית איטי. לטווח הארוך אפשר להיות אופטימיים.

גם גוגנהיים שעדכנה תחזיות למטה, כתבה שהיא אופטימית לגבי יכולתה של החברה להחזיר את החדשנות עד סוף שנת 2025. גוגנהיים סבורה ובצדק  כי היכרותו של היל עם המבנה הארגוני של נייקי, התרבות והתעשייה הכוללת תהיה יתרון הן לחברה והן לבעלי המניות שלה. גם גוגנהיים צופה שהיל יזדקק לזמן כדי לבסס את חזונו ולהרכיב את הצוות שלו. 

המותג ניייק נמצא כעת בשפל. גם אם תהיה ירידה מסוימת בחודשים הקרובים, דומה שהמנכ"ל החדש והצוות שגויס יצליחו להרים אותו מחדש. סביר להניח שלטווח הארוך המשקיעים במניה עשויים ליהנות מתשואות טובות ונייקי תשוב ותתפוס את מקומה בקדמת הבמה-רק שיעשו זאת נכון.