המניה הענקית איבדה כבר 70%, ההנהלה אשמה?

היא איבדה 70% משוויה תוך פחות משנתיים, ונמצאת בסכנת פשיטת רגל ממשית. הגורמים: שילוב הרסני של ניהול כושל, יוהרה ומעל לכל - היעלמותו של מעמד הביניים שמאבד בהתמדה את כוח הקניה שלו.

JC PENNEY נוסדה ב-1902 וצמחה במהירות ברחבי ארה"ב, כשהיא פותחת מאות סניפים ובתי כלבו, מוכרת אופנת נשים, גברים וילדים כמו גם מוצרי קוסמטיקה, הלבשה תחתונה, כלי בית ומוצרי צריכה אחרים. עיקר הצמיחה התבססה על מעמד הביניים, שצמח במהירות בשנות ה-60 וה-70. מוצרי החברה פונים בעיקר לעשירונים הבינוניים בארה"ב. JC PENNEY מיצבה את עצמה כחנות המציעה מוצרים איכותיים ויקרים יותר ממתחרות כמו וול מארט וטארגט, אך זולה יותר מהרשתות היוקרתיות.

במשך שנים סיפקה החברה חווית קניה אמינה וצפויה ללקוחותיה. אולם ב-18 החודשים האחרונות הנהלת החברה ביצעה כל כך הרבה שינויים במודל העסקי עד שהצליחה להרוס מוניטין של יותר מ-110 שנים.

לקראת סוף שנות ה-90 הצמיחה המהירה נעצרה - J.C PENNEY התקשתה מאוד לשחזר את הצלחתה, החנויות הפכו מיושנות ושולי הרווח ירדו בהתמדה. הירידה המתמדת בתוצאות הביאה לירידה במחיר המניה, שהכניסה קרנות גידור המתמחות בניהול אקטיבי לנסות להשתלט על החברה ולהפוך אותה מקצה לקצה.

ב-2012 רכשה קרן הגידור פרשינג סקוור של המנהל ביל הקמן כ-17.2% והפכה לגורם הדומיננטי בחברה. עד לסוף 2011 השפעתו של הקמן הפכה מספיק חזקה, כשהוא משמש דירקטור בחברה ומחליט להחליף את מנכ"ל החברה ברון ג'ונסון האגדי - האדם שאחראי על פתיחת חנויות אפל ברחבי העולם. הקמן למעשה החליט לשנות את כל הקונספט השיווקי של הרשת, לרענן אותה, להכניס מותגים יקרים וצעירים יותר, כשכל חנות תיבנה כמיני קניון המורכב מעשרות חנויות. הרציונל בבסיס השינויים היה שהחברה צריכה להחליף את קהל הלקוחות הוותיק והמסור בקהל חדש.

האסטרטגיה החדשה נחלה כישלון חרוץ - מכירות JC PENNEY ירדו בתוך שנה בכ-25% כשהחברה מפסידה כ-4 מיליארד דולר בשנה החולפת. תהליך "הצערת הרשת", תהליך יקר ועתיר מזומנים, הביא לגרעון חמור בתזרים המזומנים. ספק אם לחברה יהיו די מזומנים לעבור את 2014. הערכות השוק מדברות על סגירת עשרות חנויות בשנה הקרובה ויציאה להליך גיוס הון מזורז. מחיר המניה צלל מרמה של מעל 40 דולרים לרמה נמוכה מ-13 ד' בתוך 18 חודשים. הכישלון המהדהד הביא לפיטוריו המהירים של ג'ונסון ונסיגה מהתוכנית הכושלת. החברה גייסה בחודש האחרון חברת יחסי ציבור כשהיא מבקשת סליחה מקהל לקוחותיה על הבלבול ועוגמת הנפש, וממש מתחננת מהם לשוב לחנויות.

רשתות שיווק בכלל ואנשי שיווק בפרט מעבירים חיים שלמים בכדי לייצר חווית לקוח חיובית ואמינה, לקשור את הלקוח לעסק ולייצר מערכת יחסים ארוכת טווח ומהימנה. ההחלטה להחליף את בסיס הלקוחות ולפרק את הקונספט שנבנה במשך יותר ממאה שנים באבחת יד, מדגישה כי בהרבה מקרים מנהלי קרנות גידור חסרים את ההבנה בשוק הקמעונות.

מעבר לכך ומעל לכל - הכישלון העסקי של JC PENNEY מלמד על התפוררותו של מעמד הביניים בארה"ב. העשירונים הרביעי עד השמיני מתדרדרים במהירות כלפי מטה. אין למעשה שוק למעמד זה. בשנים האחרונות מסתמנת מגמה ברורה בתחום רשתות השיווק בארה"ב, המצליחות פונות לעשירונים העליונים או התחתונים ומעמד הביניים הולך ונעלם.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.