קניתם קפה ב-5 שקלים? יצאתם פראיירים!

מחירי הקפה צנחו לאחרונה לרמתם הנמוכה ביותר משנת 2010. יצרניות הקפה המובילות בויטאנם ואצל חלק מקולות הקפה מסוג "ערביקה" הנחשבות לאיכותיות יותר, ציפו לקציר מוצלח ובכך השלימו קריסה של 65% במחירי הקפה. בדקנו מדוע מגמה זו לא מורגשת בכיס של כולנו.

סביב העולם מחירי הקפה צוללים. מחיר פולי קפה מסוג "ערביקה", צלל בכ-65% מאז מאי 2011. בתגובה לירידה הממושכת, חברות המשווקות אריזות קפה לצרכנים, חותכות מחירים באופן שגרתי ומעבירות את החיסכון לצרכנים. כך לדוגמא Maxwell House ו-J.M Smucker שהודיעה בפעם השלישית ב-3 השנים האחרונות על הורדת מחירים משמעותית על מותגי הקפה המשווקים על ידיה.

מנגד סטארבאקס, רשת הקפה הגדולה בעולם, זכתה השנה להציג בפני המשקיעים שלה את הרבעון הרווחי ביותר בהיסטוריית החברה. יודעים למי היא חייבת להודות? לבורות של הלקוחות שלה.

אגב, בישראל המצב אינו שונה בהרבה. רווחי רשתות הקפה זינקו באופן חד בעקבות ירידת חומר הגלם. דמיינו לכם מציאות, כאשר חומר הגלם מתרסק, והמחיר לצרכן נשאר ללא שינוי במקרה הטוב, או לחלופין מתעקש להדביק את הזינוק במחירי הנדל"ן - מצבנו הצרכני נע בין אבסורד לפתטי.

שוק הקפה מתמודד עם היצע כבד של חומר גלם כבר זמן מה. ההיצע הגלובלי של קפה לשנת היבול 2012-2013, שהחלה באוקטובר אשתקד, צפויה לעלות על הביקוש בכ-2.2 מיליון שקים, בעיקר הודות לגידול בתפוקה מקולומביה, כך ע"פ ארגון הקפה העולמי. קולומביה היא היצרנית הגדולה ביותר בעולם של פולי ערביקה עדינים, זן נחשק בעיקר אצל קולי קפה הגורמה.

היצע פולי הקפה בברזיל, המייצרת כשליש מאספקת הקפה העולמית, מגיע לשיאים חדשים. המגדלים בברזיל מעכבים חלק מגידול התוצרת שלהם ואינם מוציאים אותה לשוק פשוט כי ממתינים למחירים "אטרקטיביים" יותר עבור מרכולתם.

בינתייםף רשת הקפה סטארבאקס דובקת בתג המחיר שלה ומסרבת להתאים את המחירים שלה לירידה במחירי הקפה. 4 שנים חלפו מאז עדכון המחירים האחרון אשר ביצעה הרשת כלפי מטה. למעשה, בינואר 2012 החברה העזה להעלות את המחירים בחלקים נרחבים בדרום ארה"ב ובחלקה הצפון-מזרחי.
כתוצאה מכך, מחירי התשומות יחד עם הגידול במכירות ושמירה על טווח מחירים קבוע לצרכן, עוזרים לסטארבאקס לשמור על שולי רווח של כ-11% ורווח של 432 מיליון דולר ברבעון האחרון. מניית סטארבאקס (SBUX) לא נשארה אדישה וזינקה השנה יותר מ-50% ו-78% במהלך 12 החודשים האחרונים, תוך שהיא רושמת שיאים היסטוריים במחירה.

מרגיש לכם מעט לא הוגן? ובכן, אתם כנראה צודקים. אבל כל עוד הצרכנים של סטארבאקס מוכנים לשלם מחירים מנופחים על הקפה שלהם, כאשר יצרניות הקפה חותכות מחירים בהתאם לשוק הקפה, זוהי נשארת בחירה צרכנית. סטארבאקס פועלת ע"פ החוק כאשר היא מוכנה לקבל את המזומנים שהלקוחות מעבירים לה.

החלטתם להתפנק על קפה איכותי בבית? ובכן גם כאן נדמה שהצרכן נדרש לרוקן את כיסיו על חשבון תאגידי הקפה הביתי. קפסולת קפה של חברת "נספרסו" עולה בממוצע 2 שקלים, מחיר שהתעדכן לאחרונה כלפי מעלה יחד עם צניחת חומר הגלם. נדמה שמקרה של קפסולות הקפה, בהן אנו קונים את חומרי הגלם בלבד ללא חווית הקניה והתשומות הנוספות החזירות, עולה על כל דמיון.

במציאות בה קפסולת קפה מזנקת ב-10% והשווי הריאלי של חומר הגלם קורס בכ-60% (שינוי המגלם מחיר ריאלי של עד שקל אחד לקפסולת קפה), ולעומת זאת, ענקי הקמעונאות נהנים לבלוע את נתח הרווחים הגדל בקפה הביתי, וממהרים לעדכן את מחירי המוצרים כאשר המע"מ מתייקר ב-1%, אסור לנו להתפלא מדוע מאות אנשים עומדים בתור בכדי לרכוש קפה ב-5 שקלים, אשר עדיין מסבסד את תשומות המוצרים האחרים שנמכרים ברשת, ועדיין משאיר רווח נאה.

בסופו של יום, נראה שלרשתות הגדולות יש כוח גדול בהכתבת מחירי השוק לצרכן. אבל זה לא אומר שהצרכנים נשארים ללא יכולת להשיב מתקפה. אם אתם לא אוהבים את המחירים הגבוהים שרשתות הקפה גובות, אל תשלמו אותם!

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.