תג פוליטי לדירה: מי מייקר את מחירי הנדל"ן?

בשנת 2013 תכננו מספר יזמים לבנות שכונה חדשה בצפון הארץ ועמלו רבות על מיתוגה. והנה, בוקר אחד השכימו היזמים וגילו כי נכונה להם הפתעה: אחד מבניהם פצח במהלך חשאי, חתרני, ממש מתחת לאפם, והשקיע כ-3 מיליון שקלים בקמפיין פרסומי חוצה כל מדיה - החל בשילוט חוצות, דרך עיתונים, אינטרנט, רדיו ועד פסגת הפרסום בפריים טיים של ערוץ 2.

כל הקמפיין עסק בנושא אחד: השכונה החדשה. לא בטיב הבנייה או במפרט הייחודי של הפרוייקט, ולא ביזם עצמו - הכל נסוב סביב השכונה החדשה ומיתוגה.

המהלך הזה, שהוכתר כהצלחה מסחרית מסחררת ושירת מאוחר יותר גם את יזמים שכנים, שב ומזכיר לנו שמה שקובע בנדל"ן הוא לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן. ומיתוג הלוקיישן. אם הצפי בתחילת הפרויקט היה למכירת דירות 4 חדרים ב-1.1 מיליון ש', הרי שמערך המיתוג היעיל והצגת השכונה כמארג "אחר" וחדש לחלוטין, הביאו את רף המחירים תוך פחות מ-3 חודשים למחירים שנעו סביב 1.4 מיליון לאותה דירה בדיוק.

לא שהתווספו מערכות חכמות כלשהן לדירה, או שהופיעה פתאום בנייה ירוקה וחסכונית - הדירה של הקונה הראשון, לפני השקת הקמפיין, וזו של הקונים שלאחר ההשקה, היו זהות. אי אפשר לבוא בטענות לחברה מסחרית על שבחרה את הלוקיישן כמרכיב החשוב ביותר שמשפיע על מחיר הדירה, כחלק מהאסטרטגיה הכללית שלה. אוסיף ואומר שאף גורם ממסדי לא עזר לאותם יזמים למתג את השכונה - הכל נעשה בבמלאכת מחשבת שיווקית של חברה פרטית.

עד כאן, הכל לגיטימי. מה שנקרא "בעיה שלנו", אבל מה תאמרו אם אציג את אותו המקרה בדיוק, אלא שהפעם הממשלה תהיה "משרד הפרסום" של השכונה? הממשלה תהיה זו שתביא לעליית ערך הלוקיישן, ומחירי הדירות יקפצו בהתאם? האם עדיין ניתן יהיה לראות במהלך לגיטימי?

• השכונה הוותיקה של ראשון לציון בירידה חדה: מתחת ל־22 אלף שקל למ"ר
• נתוני הלמ"ס לא משקפים את המציאות: "עלול להוביל להתייקרות מלאכותית"

אני בספק אם שרי הממשלה, הקבינטים או הוועדות, מתעסקים בכלל בשאלה מסוג זה, אני מניח שלא. אבל יש כאן דילמה שהתשובה עליה רחוקה מלהיות חד משמעית. ואני אסביר, לפני מספר שנים עמד שר הבינוי והשיכון דאז, אריאל אטיאס, על גבעת טרשים באיזור המרכז ובסדרת כתבות והצהרות מתוזמרות היטב, סיפר כיצד עתידה לבנות במקום זה שכונה חדשה בת אלפי יחידות דיור אשר תשנה לחלוטין את פני מפת הדיור ומחיריה. כפוליטיקאי מנוסה, דאג השר אטיאס שכולנו נדע שהוא זה שידו חתומה על המהלך שכולו למען טובת הכלל, ועיקרו הגדלת מספר יחידות הדיור הנבנות - כלומר, הגדלת ההיצע מול הביקוש - היפוך חוסר האיזון הקיים, עקירת שורש הרע הנדל"ני מן העצם.

עברו ימים וחודשים, ושכונת "פסגת אפק" בראש העין קמה, אך רק לאחר שמותגה היטב וזכתה לקמפיין פרסומי חינמי בחסות הממשלה. ומה התוצאה, אתם שואלים?

ובכן, מחירי הדירות בשכונה זינקו בעקבות הקמפיין (בכל זאת, בחסות הממשלה), והיו גבוהים בעשרות אחוזים ממחיר דירות זהות בשכונות אחרות בראש העין. תשאלו חברות שמשווקות דירות אחרות בעיר טרם השקתה של שכונת הפאר "פסגת אפק". במילים אחרות, אטיאס ירה לעצמו ולנו ברגל - ברגע שהוא דיבר על הפרויקט, הוא גרם לעליית המחירים ובמו ידיו ריסק לזוגות הצעירים את האפשרות לרכוש שם דירה.

קשה לבוא בטענות לפוליטיקאים בעידן שנשלט על ידי תרבות הרייטינג - ישנה השפעה גורלית לכמות האיזכורים של שר זה או אחר ביום נתון. כולם רוצים להיות מאוזכרים בהקשרים של הבטחות אופטימיות ויוזמות משגשגות, זה טבעי ומובן. הבעיה היא, כאמור, ההשלכות של אותם מהלכים "שיווקיים" על מחירי הדירות.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

השר אטיאס לא היה הראשון וודאי לא האחרון שניכס לעצמו הצלחות נדל"ניות, ובעשותו כך, גרם לעליית מחירים. לא חסרות לכך דוגמאות: בימים האחרונים אנחנו מופגזים בידיעות על הקמת שכונה לתפארת בצפון קריית גת, הלוא היא "כרמי גת", בה יוקמו כ-7,000 יחידות דיור. הראו לי פוליטיקאי אחד ש"עבר בסביבה" בזמן אישור התכנית, ולא ייח"צן את המהלך המתבקש בשכונה כה מופלאה (ועל הדרך ניכס לעצמו את ההצלחה העתידית השכונה).

היו סמוכים ובטוחים - ברגע בו נאמרו המילים, באותו רגע בדיוק, אבדו הסיכויים למצוא דירה במחיר "שהולם את הלוקיישן", וכעת המחיר הינו תוצאה ממיתוג הלוקיישן, ותודה למשרדי הממשלה ויועצי התקשורת.

והנה עוד דוגמא, לאחרונה התבשרנו על בניית אלפי יחידות דיור לחרדים בלוד, בזה אחר זה החלו להופיע אנשי ציבור מתחת כל עץ רענן כדי לספר לנו על "שכונת אחיסמך" שתפתור את מצוקת הדיור האיומה במגזר החרדי. לוד? מה פתאום, הם סידרו להם מגורים בשכונת אחיסמך היוקרתית.

ממש בשבוע שעבר התבשרנו אודות הערכים והתועלות שתביא השכונה העצומה החדשה בת 12 אלף יחידות דיור במודיעין שזה עתה אושרה על ידי משרד הבינוי והשיכון. רוצים לדעת עוד? אל דאגה, אם זה לא קרה עד קריאת שורות אלו, הרי שזה יקרה בשעות ובימים הקרובים - לא יחסרו פוליטיקאים שישמחו לספר לנו על נפלאות השכונה החדשה ובום- 20% יותר, במחיר, לא במספר יחידות הדיור.

מה לעשות, הכל עניין של רייטינג, יש ידיעות שמביאות רייטינג ויש כאלו שלא. זה אולי מסביר מדוע אין פוליטיקאי שרץ להכריז על הקמתה של שכונת "רובע יזרעאל" בעפולה, אפילו שמדובר בפרויקט ענק בן 4,000 דירות. מן הסתם הערך של ידיעה כזו, במושגי רייטינג, אינו שווה לראש העין (לכן שם, אל תגלו לאף אחד, עדיין אפשר למצוא דירות 5 חדרים בפחות ממיליון שקלים).

אינני מצפה מהפוליטיקאים לפעול בחשאיות, זה לא טבעי. אבל אני כן מצפה מהם לחשוב על התועלת הממשית שהציבור אמור להפיק מהמהלכים שלהם. הציבור הצעיר צמא לפתרונות דיור אמיתיים במחירים שפויים, וכל יחידת דיור שיוצאת לאוויר העולם היא ברכה ועוד צעד פצפון לפתרון אחת הבעיות בשוק הדיור, ואין להלין על כך. כל שאני מבקש זה למתג את הבקשה שלי כיוקרתית - פוליטיקאי יקר: הצנע לכת, כי אתה מייקר לי את הדירה.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.