דעיכתו של מותג: קוקה קולה משקיעה בסודה סטרים ועלולה להפסיד

וורן באפט, "האורקל מאומהה", משקיע ברוב המקרים בחברות עם "חפיר עמוק" - חברות הנהנות מיתרון תחרותי מובהק שקשה לאחרים לחקותו. אחת ההשקעות הוותיקות והמשמעותיות בתיק ההשקעות בניהולו חברת ההשקעות ברקשייר התאווי, היא של ענקית המשקאות קוקה-קולה.

לברקשייר יש את החזקה הגדולה בחברה - 400 מיליון מניות (כ-9.1% מסה"כ המניות) בשווי של כ-16 מיליארד דולר. לאחרונה אנו שומעים התנגדות מצד מספר משקיעים אקטיביסטים, וביניהם באפט, לגבי תוכנית התגמול של בכיריה, בדמות חלוקת מענקי מניות. האם המשקיעים סבורים שבתקופה האחרונה אין הלימה בין ביצועי החברה לרמת התגמול של בכיריה?

מניתוח הדוחות הכספיים של החברה לרבעון הראשון עולה כי ההכנסות ירדו בכ-5% מרמה של 11 מיליארד דולר ברבעון ראשון אשתקד לכ-10.47 ברבעון הנוכחי. המכירות בצפון אמריקה ירדו בכמעט 2% לרמה של 4.73 מיליארד דולר.

במבט רחב יותר, שנת 2013 היתה השנה הראשונה בה ירדו מכירות החברה בכ-2.5% מרמה של 48 מיליארד דולר ל-46.85 מיליארד. מניתוח ההכנסות על פי איזורים גיאוגרפים, ניתן לראות ירידה של כ-0.5% בשוק החשוב ביותר של החברה, צפון אמריקה - נרשמה ירידה מרמה של 21.68 מיליארד דולר בשנת 2012 לרמה של 21.59 בשנת 2013. אך גם באזורים גיאוגרפיים נוספים כגון איזור הפאסיפיק חוו ירידה במכירות.

הסיבה העיקרית לחולשה במכירות היא השינוי שחל בטעמי הצרכן - קיימת מגמה בעולם של ירידה בצריכת המשקאות התוססים והעדפה של משקאות בריאים יותר, נטולי סוכר וקופאין בכדי להילחם בתופעת השמנת היתר ההולכת ומתרחבת. המותג שהיה בעבר מספר אחד בעולם הולך ונחלש בשנה האחרונה, ואנו רואים את הסיכון בהשקעה בחברה בליין מצומצם של מוצרים, שכן רוב הכנסותיה של החברה כ-80% הינם ממכירת משקאות.

לעומת זאת, לחברת פפסיקו, המתחרה העיקרית של קוקה-קולה, יש מודל מאוזן יותר של כ-37.8% ממכירות החברה בתחום המזון, פחות משליש (כ- 31%) ממכירת משקאות והשאר ממכירות בינלאומיות. מוכתר קנט, מנכ"ל החברה, הצהיר על השקעה של עד מיליארד דולר בשיווק ובניית המותגים בכדי לעמוד ביעד של הכפלת המכירות עד שנת 2020.

לפי דעתי, על אף מאמצי השיווק האגרסיבים של החברה, עליה לפעול באופן נמרץ יותר ולנקוט באסטרטגיה של הרחבה וגיוון סל המוצרים, הן ע"י מיזוגים ורכישות והן ע"י פיתוח מוצרים חדשים. יש לזכור שהחברה זיהתה לפני מספר שנים את הירידה בביקוש למשקאות מוגזים, ובניסיון להרחיב את שרשרת הערך, רכשה בשנת 2010 את חברת הביקבוק הגדולה בסכום של 12.3 מיליארד דולר, זאת בניגוד למודל הזכיינות בו עבדה החברה במשך עשרות שנים.

צעד חיובי ביישום האסטרטגיה הנ"ל הינו ההשקעה בשנה הנוכחית בסכום של 1.25 מיליארד דולר תמורת 10% מהון המניות של חברת הקפה גרין מאונטיין מיצרניות המובילות של מכונות ביתיות להכנת קפה, ובעלת המותג.Keuring. שיתוף הפעולה בין החברות הוא נמשך 10 שנים, וההיגיון העומד מאחורי הרכישה הוא פיתוח ושיווק משותף של מכונת הגזה ביתית שתוכל להציע לצרכן משקאות קרים (מוגזים ולא מוגזים). קוקה קולה נלחמת במתחרתה החדשה בשוק התוסס, סודה סטרים הישראלית, המייצרת מכשירים ביתיים להכנת משקאות מוגזים ופועלת בכ-42 מדינות. היא בעלת מחזור מכירות של כ-562 מיליון דולר בשנת 2013.

יחד עם זאת, קוקה קולה לוקחת סיכון ברכישה - קניבליזציה במוצריה - החברה צפויה לאבד נתח שוק במוצריה המסורתיים (בקבוק או פחית קוקה קולה שנמכרים ברשתות השיווק ) ע"י כך שתוכל להציע לצרכן לשתות את אותה קולה פרי פיתוחה במטבח הביתי במחיר נמוך יותר.

*מסמך זה הוכן על ידי תפנית דיסקונט ניהול תיקי השקעות בע"מ (להלן: "החברה"). מסמך זה אינו מהווה תחליף לייעוץ השקעות אישי, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במסמך זה הצעה, המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא לביצוע עסקה כלשהי בניירות ערך או בכל מוצר פיננסי אחר. החברה עוסקת בניהול תיקי לקוחות ועשוי להיות לה עניין באמור במסמך זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמה ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסים כלשהם. האמור במסמך זה נאסף ו/או מתבסס על מידע ממקורות שונים, והינו כולל הערכות, אומדנים ו/או תחזיות. במידע הכלול במסמך זה עלולות להיות טעויות, שינויי שוק ו/או שינויים אחרים. החברה אינה אחראית לכל נזק, אובדן, הפסד או הוצאה מכל סוג שהוא, לרבות ישיר ו/או עקיף, שייגרמו למי שמסתמך על האמור במסמך זה, כולו או חלקו, ככל שייגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע הכלול במסמך זה עשוי ליצור רווחים בידי העושה בו שימוש. כל הזכויות, לרבות קניין רוחני, במסמך זה ובתוכנו, שייכות לחברה ואין לעשות בו כל שימוש שהוא, לרבות הפצתו ו/או העתקתו, כולו או חלקו, ללא קבלת אישורה מראש ובכתב