ליגת העל ושוק ההון: קריסת המותגים ונפילת ההיררכיות

סיומו של הסיבוב הראשון בליגת העל לא מותיר לנו יותר מדי זכרונות מכדורגל גדול, אז הנה דרך קצת שונה לסכם את שלושה עשר המחזורים הראשונים, באמצעות השוואה משעשעת (ולפעמים גם קצת מרגיזה) למספר תהליכים צרכניים שאנו חווים מדי יום: "קריסת המותגים" ו"נפילת ההיררכיות".

קריסת המותגים
אחת הדרכים להגדיר מותג ולקבוע את עוצמתו היא אומדן התשלום העודף שאנו מוכנים לשלם עבורו, בהשוואה לחלופה הלא ממותגת. אך בעידן הצרכני של היום - עידן של צרכנות נבונה וביקורתית יותר, בו כולם מנסים להילחם ביוקר המחיה בכל דרך אפשרית - הולך ופוחת כוחם של המותגים והחברות נאלצות להתאמץ יותר מבעבר כדי שהצרכן יביע בהם אמון. מוצרים שהוגדרו בעבר כ"מותגי על", שאינם מצליחים לייצר ערך מוסף אמיתי, נמדדים על פי המחיר בלבד ומוחלפים ללא רחם בכוכב החדש שמציע תמחור הוגן יותר - כך חולפת תהילת עולם.

בד בבד, ה"צרכן החדש" מעניש מותגים שמבטיחים הבטחות חסרות תוכן, שאינם נוהגים בהגינות כלפיו - כך נולדות מחאות צרכניות - הסיוט של כל חברה. מבט חטוף על טבלת ליגת העל מראה לנו שלפחות בינתיים זהו סיפורן של הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים - שני מועדוני ענק, שבנו קבוצות בינוניות ושאבו אופטימיות יתר מהעובדה שהן נקראות הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים.

בשלושה עשר מחזורים בלבד שני המועדונים הספיקו לנוע מאופוריה לטרגדיה, מהצהרות על צמרת הטבלה ועד דרישה לפיטורי המאמן - למה זה קורה?

בגלל הפער בין שווי המוצר לערך המותגי שלו. המועדון מתקשה להנמיך ציפיות ומעודד את האוהדים לחלום, או במונחים אחרים - משחרר הבטחה פרסומית שאין מאחוריה תוכן אמיתי. החלום מתנפץ והאשליה הופכת לכעס צרכני. הכעס של האוהדים מייצר לחץ, מחאה צרכנית שמורידה את ערך המותג, ובמקרה הזה, גם פוגעת באיכות של המוצר עצמו. כך אנו מקבלים קבוצות ששוות מרכז טבלה, אך חוששות מהרגע בו הן תצטרכנה להתמודד מול הירידה.

האתגר של בעלי הקבוצות, בדיוק כמו האתגר של מנהלי השיווק, הוא לייצר הלימה בין ההבטחה הפרסומית לאיכות המוצר - אחרת הם יצטרכו להתמודד עם תגובת שרשרת שתעמיד בפניהם אתגרים מולם איש לא אוהב להתמודד.

נפילת ההיררכיות
מהפכת האינטרנט מאפשרת לנו להגיע כמעט לכל אדם בעולם בשניות. אם בעבר היינו צריכים לתאם פגישה עם ראש העיר או לשלוח מכתב לחבר כנסת כדי להתלונן או להציע, כיום אנחנו יכולים לפגוש את כולם תוך חלקיקי שניות ברשתות החברתיות - לשלוח להם מיילים, להגיד לראש הממשלה מה אנו חושבים עליו באופן אישי, לרשום ב"קיר" של השופט מהמשחק האחרון מה אנחנו חושבים על יכולת הראייה שלו ולהביע כל מה שעובר לנו בראש על כל אחד ולעיני כל המעגל החברתי המורחב שלנו.

בהיבט השיווקי, נפילת ההיררכיות היא תופעה שמעצימה את קריסת המותגים, אך בעולמות תוכן אחרים יש לה השפעות שונות ומגוונות. כאשר לוקחים זאת למקום החיובי, הרי שהיכולות הדיגיטליות, יחד עם המאפיינים היחודיים של דור ה-Y וה-Z, לוקחים אותנו למקומות מצוינים כמו קריסת משטרים טוטליטאריים, הורדת יוקר המחיה, החלפת טיפים וידע צרכני חשוב ועוד. אך לנפילת ההיררכיות יש גם צד שלילי, שבא לידי ביטוי ביתר עוז במשחקי הכדורגל, ולא רק באמצעים הדיגיטליים:

הרצון לבטא כל דעה, בכל עת, לעיני כולם וללא כל מורא כבוד, מובילה לאובדן הבושה וגידול קיצוני במספר המקרים שהיינו מעדיפים לשכוח:
הנהלת סכנין שמחליטה לא לספור אף אחד בהתאחדות ובמנהלת הליגה, ומעניקה תעודת הוקרה בשלט רחוק לאדם שפגע בביטחון המדינה, חלק מאוהדי הפועל תל אביב שמנסים לסלק בעלים שלישי (אחרי טביב וסמי סגול), למרות שאף אחד אחר לא ממש שש להיכנס לנעליו, האוהדים שמתעלמים מקריאת ההנהלות לעודד בהגינות ולחסוך מהם את קנסות הענק והשיא ואיך לא, אדם שמכנה את עצמו אוהד שפורץ למגרש ומכה שחקן.

בעולם התוכן השיווקי, ההתמודדות עם נפילת ההיררכיות נעשית באמצעות הנסיון לבצע היכרות מעמיקה עם הצרכן והנסיון לשוחח איתו בשפה שלו. אתגר דומה עומד בפני המנהלים של ענף הכדורגל בארץ, אתגר שאם הם לא יעמדו בו האלימות תמשיך לגאות, הקהל השפוי יברח מהמגרשים ולהם כבר לא יהיה ענף לנהל.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.