ייצור תדמית: ככה בונים מותג מנצח לפי שמעון מזרחי

עד כה אפשר לתמצת את העונה של מכבי תל אביב בכדורסל לנתון אחד משמעותי ממנו אפשר ללמוד הרבה, גם מחוץ לעולם הספורט - בתוך שתי תקופות רעות הגיעו שני משחקים גורליים שאין מהם דרך חזרה, שניהם נערכו מחוץ לתל אביב ובשניהם מכבי ניצחה. הנתון הזה מתחבר היטב עם התדמית הצהובה, או שאולי בעצם התדמית הצהובה היא זאת שמייצרת את רצף הנצחונות הגורליים האלה?

<

אחד הכללים הבסיסיים בחינוך אומר שהדימוי העצמי שההורים יעניקו לילד ישפיעו באופן משמעותי על ההתנהגות שלו. לצורך העניין ועל רגל אחת -  ילד שיקבל מהוריו את התחושה שהוא אינו מוצלח מספיק יפתח חוסר ביטחון שיפגע בסיכויים שלו להצליח, ולהפך. במילים אחרות ובשפה הבסיסית והפשוטה ביותר - גרמו לילד להאמין שהוא טוב ותגדילו באופן ניכר את הסיכוי שהוא אכן יהיה כזה.

<

הכלל הזה עובד היטב גם בתחום השיווק - מותג שמעוניין לחזק תפיסה מסויימת בקרב קהל הלקוחות שלו, חייב לדאוג לכך שהערך שאותו הוא מעוניין לחזק יוטמע היטב בתוך ה-DNA  של עובדי החברה. למשל, ארגון שמעוניין להיתפס ככזה שמעניק שירות מצוין, חייב לדאוג לכך שהמחלקות השונות בחברה יעניקו שירות מצויין זו לזו ושכל עובד בחברה יהפוך לשגריר של הערך המרכזי שהחברה מציגה לעצמה כיעד. שהעובדים יקבלו את כל הכלים הדרושים לשם כך וכמובן, שהנהלת החברה לא תתפשר על אף פרט בדרך.

<

במקביל, חשוב לדאוג לכך שהערך יהיה ברור, פשוט ולא מתחכם - שכולם יבינו מה נדרש מהם ומה עליהם לבצע. גם כאן אותו כלל עובד בדיוק. נתמצת זאת למשפט אחד קל, פשוט וברור - גרמו לעובדים להאמין שהמותג שלהם טוב יותר והם יהפכו לטובים יותר. וכאשר העובדים שלכם יהיו טובים יותר, המותג יהיה טוב יותר. כעת החליפו את המילה "טוב" בכל מילה אחרת שתרצו (שירותי, חדשני, מקצועי וכו') ותקבלו משמעות מדוייקת יותר.

<

אנחנו חיים בעידן בו לא מעט מותגים מנסים לפלס את הדרך אל ה"הזדמנות השניה" של הצרכן. חלקם עושים זאת בהצלחה וחלקם שופכים כספים רבים במקומות הלא נכונים. לצורך העניין, חברה שמעוניינת לשפר תדמית רעה הנובעת ממוקד שירות לא מקצועי, חייבת להתחיל את ההשקעה שלה ברכישת מערכות CRM מתאימות והתאמת מצבת העובדים לכמות המשימות. רק לאחר מכן יש לפנות אל ה"פיתרון הקל" של קמפיין טלוויזיה בכמה מליוני שקלים.

<

חשוב לזכור שאם זה היה נכון בעבר, הרי שזה מקבל משנה תוקף בעידן הדיגיטלי של היום בו תדמית המותג נקבעת בפוסטים ובבלוגים כתוצאה מחוויות אמיתיות של לקוחות ולא כתוצאה מסרטון מושקע שמנסה לרגש. לצורך העניין, כל פוסט שלילי של לקוח מפחית מהיעילות של הקמפיין והופך השקעה שיווקית לכסף שיורד לטמיון.

בחזרה למכבי תל אביב. בואו ננסה להבין מה קדם למה - התדמית הווינרית שגורמת לשחקנים להיות ווינרים ולעמוד ביעדים שהוצבו להם, או שאולי הסדר הוא הפוך?

<

יש לא מעט תשובות ותרחישים לשאלה הזאת, כולל "תרחיש על", שתוהה מה היה קורה אם דרק שארפ לא היה קולע את השלשה ההיא והסגל הטוב ביותר שידע היורוליג אי פעם היה מתפרק. אבל הפרשנות האישית שלי מעניקה את הקרדיט לשמעון מזרחי, שידע לבנות את תדמית ה"לנצח בכל מחיר", תדמית ה"רעב המתמיד לתארים", "אסור להפסיד באף משחק" ועוד.

<

יש שחקנים שאם ישאלו אותם מה החזון של המועדון שלהם, הם יספרו סיפור שספק אם הם עצמם מאמינים בו, בטח בעידן שבו שחקנים מחליפים קבוצות בתדירות גבוהה יחסית. יש שחקנים שידברו על "הנאה", יש שחקנים שידברו על קידום צעירים, הרצון להשתפר ממשחק למשחק - כקבוצה ויחידים, תחושת סיפוק לקהל, "יש בנו אהבה" וכל מיני סיסמאות חביבות.
כשהייתי בצבא לימדו אותי שהמטרה של צה"ל היא "לנצח במלחמה" . אם תשאלו את שחקני מכבי מה דורש מהם היו"ר, הם יענו בלי להסס "לנצח בכל משחק" - ערך בסיסי, פשוט, לא מתחכם (וגם לא מתנצל) לא מורכב מדי, כזה שקל מאוד להתחבר אליו ושלא דורש הסבר נוסף.

<

בנוסף, שמעון מזרחי והנהלת מכבי העניקו לאורך השנים לשחקנים שלהם את כל הכלים הדרושים כדי שיוכלו "לנצח בכל משחק" - מתקנים טובים, מנהל קבוצה דומיננטי שדואג לכך שהשחקנים יתרכזו במה שחשוב באמת וגיבוי בלתי מתפשר ותמיכה, גם כשהם מועדים  (הדוגמה העכשווית ביותר היא סופו שמצד אחד הגיע אל תחילת העונה עם משקל עודף ולחץ דם בשמיים, לא הגיע לגמר הגביע וגרם לצוות המקצועי לתלוש כמה שערות, אבל מצד שני יודע לתרגם על הזדמנות נוספת למשחק גדול בזמן הנכון ועוד).

<

ככה בונים DNA. ככה ה-DNA הופך לתדמית והתדמית הופכת ל"רוח המועדון" שמביאה את מכבי תל אביב להשגים שלפעמים מנוגדים לכללי ההיגיון. מכבי תל אביב היא מותג מנצח, לא רק בגלל הישג כזה או אחר, אלא בגלל עבודה יסודית - חוצה מחלקות, שידעה לרתום את כל העובדים למען הערך שאותו הציב המועדון בראש מעייניו.