הצרכן הישראלי שינה את פניו: מחאת הקוטג' ממשיכה לעשות גלים

כאשר החלה מחאת הקוטג', אי שם בקיץ 2011, רובו המוחלט של ציבור הצרכנים פקפק ביכולתה להביא לשינוי מהותי ביוקר המחייה. כעת, 4 שנים אחרי, ניתן כבר להצביע על שלושה הישגים משמעותיים: הראשון, שינוי מהותי בדפוס ההתנהגות של הצרכן הישראלי, אשר מתבטא בירידה בהיקף הכספי של הרכישות השבועיות ושימוש מוגבר באתרי קניות מקוונים.

<

כאשר בוחנים את דוחותיהם הכספיים של רשתות המזון הנסחרות בבורסה, מגלים, כי אמנם כל רשתות המזון הגדולות, קרי שופרסל, מגה ( אלון ריבוע כחול) ורמי לוי רשמו עלייה קלה בהכנסות, אך מאידך הן הציגו קיטון חד בשיעורי הרווח הגולמי והתפעולי. כך לדוגמא, הכנסותיה של רשת שופרסל נאמדו ברבעון הראשון של השנה על 2.8 מיליארד שקלים, בעוד שבסעיף הרווח התפעולי היא רשמה קיטון של 36 מיליון שקלים וקיטון של 19 מיליון ש' ברווח הנקי בהשוואה לרבעון הראשון של 2014. להערכתנו, השילוב של יציבות בסעיף ההכנסות לצד קיטון ברווחים נובע משינוי בתרבות הצריכה של הלקוחות.

<

ההישג השני של מחאת הקוטג' מיוחס להתערבותו המאסיבית של הרגולטור בענף המזון. אחרי אינספור דיונים, שינויים והתאמות, נכנס חוק המזון לתוקפו בינואר 2015. קשה לאמוד עד כמה יישום הוראות החוק ואכיפתם תהינה אפקטיביות ויביאו את השינוי המיוחל, אך כבר כעת, אנו למדים על החוסר הנוחות של קברניטי רשתות המזון. בסופו של יום, חוק המזון משנה את כללי המשחק הקיימים, ולכן טבעי שגורמים בשוק מתקשים ל"עכל" אותו.

<

ההישג השלישי טמון בהגברת התחרות ויצירת אלטרנטיבות קנייה חדשות לצרכנים. בתחילת החודש, נכנס "שחקן חדש" לענף הקמעונאות הישראלי - אבי כץ, בעלי רשת בתי הקפה קופיקס, פתח את המרכול המוזל הראשון בתל אביב. לדבריו: "כבר השנה יוקמו 4 סניפים ראשונים, ועל-פי התוכנית, בסוף שנת 2018 הרשת תמנה 34 חנויות". חשוב להבין, סופר-קופיקס במתכונתו הנוכחית, אינו מתחרה באופן ישיר עם רשתות המזון הגדולות ,קרי מגה ושופרסל, שכן הוא אינו מיועד למשפחות ומגוון המוצרים שלו מוגבל.

<

מאידך, הוא מהווה חנות דיסקאונט עירונית מסוג חדש ומרענן אשר בהחלט, מאיים על ההגמוניה ממנה נהנו רשתות AM-PM  וטיב טעם במשך תקופה ארוכה. קשה מאוד לנבא את הצלחת רשת המרכולים, שכן הצלחתה תלויה ברובה ביכולתם של הבעלים לטפח קונספט מנצח. כולנו זוכרים את ניסיונו העגום של רמי שביט אשר נאלץ לספוג מכה כספית של עשרות מיליוני שקלים בגין החזון הקצר והכושל של רשת קוסט 365.

 לסיכום, מבחינת שוק ההון, ענף הקמעונאות מודל 2015 עתיד להיות שונה לחלוטין ממה שהכרנו עד כה. המשך הידוק הרגולציה, העלאת שכר המינימום לעובדי הענף, סגירת סניפים ויישום תכניות התייעלות אגרסיביות יהיו במוקד וירכזו את מרבית תשומת הלב של ציבור המשקיעים.

<

הסיטואציה בה נמצא ענף המזון מזכירה מאוד את ה"צונאמי" אשר פקד את ענף התקשורת בתקופת יישום רפורמת הסלולר. גם אז, הנפגעות העיקריות היו הפירמות הגדולות, אשר נאלצו לבצע שינויים אסטרטגיים בכדי להתאים את הפרופיל העסקי שלהן לרפורמה החדשה. גם אז, הצליחו המתחרות החדשות לנגוס בצורה ניכרת בנתחי השוק של הפירמות הגדולות. וגם אז, היה זה ציבור הלקוחות אשר זכה להוזלות מחירים משמעותיות.

<

סאגת העברת השליטה ברשת מגה הינה תוצאה ישירה של השינויים שחלו בשוק בתקופה האחרונה ובכל הקשור להשקעה ישירה במניות חברות המזון. אנו מוצאים כי קיים יתרון לגודל מצומצם ורשתות קמעונאות בעלות מבנה הוצאות נמוך כדוגמת ויקטורי. רמי לוי ואחרות ייצאו מחוזקות מהרפורמה המתגבשת ומהשינוי בהרגלי הצריכה של הלקוחות.