אחרי שנת התרסקות: זו הדרך לחיזוק המותג של המדינה

אינני יודע מה בדיוק היה הקש ששבר את גבו של הגמל הצהוב, בטרם התקבלה ההחלטה של הנהלת מכבי תל אביב לפרוש ממנהלת הליגה, אך סביר להניח שהשיקול הכלכלי הוא שהכריע - העיוותים שנכנסו לתקנון המנהלת מאלצים את מכבי להחזיק למעשה שני סגלים שונים - מה שעולה יותר, מקצועי פחות ולכן גם לא יעיל ולא יכול להימשך לאורך זמן.

במקביל, עם או בלי לשים לב, עזיבת המנהלת מהווה עבור מכבי כצעד ראשון שאמור להוציא אותה מהפלונטר המיתוגי אליו היא נקלעה. 2015 היתה שנה בה נשברו לא מעט מיתוסים שליוו את הקבוצה של המדינה ופגעו בתדמית שלה. שלושת ההפסדים הרצופים מול אילת במהלכם הועברו מסרים מהמועדון של "אנחנו לא פייבוריטים", היו רק יריית הפתיחה אחריה הגיע משבר תחילת העונה הנוכחית, הכביסה המלוכלכת שיצאה החוצה, עוזר המאמן שעמד על הקווים במשחק בית גורלי, אמירת ה"לא" של מספר מועמדים למשרת המאמן, ההנהלה, שזכתה בעבר לכינוי "ההנהלה הטובה בעולם", החלה להתמודד עם ביקורת קשה והגרוע מכל - הנפילה ליורוקאפ ומעבר לימי רביעי.

חשוב להזכיר מנקודת המבט השיווקית, לא משנה כרגע מה נכון ומה שגוי, לא משנה אם נכונה הגירסה של דני פדרמן או של פיני גרשון, אם ניקולה וויצ'יץ' בחר את השחקנים או שגודס בחר אותם - מה שמשנה איך הדברים נתפשים כלפי חוץ - כלפי האוהדים, שבמקרה הזה הם הלקוחות, ואיך זה משפיע על עוצמת המותג.

המעבר ליורוקאפ מציב את מכבי בפני בעיה קשה - היא והפועל ירושלים משחקות באותו יום, משודרות ככל הנראה באותו ערוץ ובמסגרת משדר משותף. הקבוצה של המדינה תאלץ לפתוח את 2016 עם אתגר מיתוגי לא פשוט, ממנו היא צריכה להתרומם אל ההכנות לעונה הבאה - מכירת 11 אלף מנויים במחיר מוגדל, זכויות שידור, ספונסרים ועוד שיתופי פעולה שתלויים בכך שהקבוצה תשמור על מעמדה כקבוצה שיש לה מדינה.

ההתפטרות ממנהלת הליגה התקבלה ככל הנראה ממניעים (מוצדקים בהחלט לדעתי) אחרים, אך בד בבד יכולים להיות הצעד הראשון לשיקום המותג ואפילו להפיכתו לחזק יותר. דירקטוריון מנהלת הליגה בנוי כך שכוחה של מכבי שקול לכוחן של קבוצות אחרות - חלקן מביאות במקרה הטוב, כמה מאות אוהדים למשחק בית. עזיבת המנהלת עלולה להיתפש כסוג של בריחה, אך מהצד השני, אם היא תשווק נכון, היא עשויה להתקבל כצעד טבעי של קבוצה שפשוט גדולה מדי על הליגה המקומית - מקומו של שמעון מזרחי הוא בישיבות משותפות עם יושבי הראש של ברצלונה, ריאל וצסק"א, ולא בישיבות משמימות עם יושבי ראש של קבוצות קטנות ואפילו לא עם יושב הראש של האלטרנטיבה מעיר הבירה.

אם מכבי תדע להוסיף לפרישה ממנהלת הליגה ומפרישה אפשרית בעתיד מליגת העל, אלמנטים של חיבור לשורשים, פעולות שיסייעו לכדורסל הישראלי ומסרים נכונים - היא תוכל למנף את הצעדים הללו לחיזוק המותג. בעולם כזה, היחס להישגים של המועדון יהיה דומה במידה מסויימת לזכייה של ישראלים בפרס נובל - גם אם מקום מושבם הקבוע אינו בישראל, הם הופכים לגאווה לאומית ולמותג ישראלי שכולם רוצים להתחבר אליו ולהרגיש חלק ממנו.

2015 היתה שנה לא פשוטה לחובבי הצבע הצהוב, אך 2016 נפתחת עם הזדמנות ופוטנציאל להפוך אותו לחזק יותר מאי פעם. ההשערה והמשאלה שלי: כשגביע אירופה יחזור לת"א במאי 2016, המונח "בעיה מותגית" יהפוך לזיכרון רחוק ואפילו קצת הזוי.