הסכנות של פרידה ממותג; אורנג' ואיטונג כדוגמא

אם לא יהיו שינויים של הרגע האחרון, הצרכן הישראלי צפוי להיפרד בקרוב משני מותגי פרמיום וותיקים. הראשון, מותג הבנייה "איטונג" המלווה את ענף הבנייה הישראלי ב-60 השנה האחרונות. לאחר שחברת XELLA הגרמנית החליטה לסיים את מערכת ההסכמים עם חברת אינרום הישראלית, שמייצרת ומשווקת את איטונג בישראל, בנוגע לזכות השימוש בשם המסחרי איטונג. השני, הינו מותג התקשורת "אורנג", בתחילת ינואר הודיעה חברת פרטנר כי היא החליטה לסיים את הסכם התקשרות ולהיפרד מהמותג המצליח. שני האירועים אותם מנינו, מציתים מחדש את הדיון בחשיבותם של מותגי היוקרה (פרמיום). במסמך זה ננסה לבחון מהם הסיכונים בהקמתו מותג חדש, כיצד מעריכים שווי מותג, ועוד.

אסטרטגיה שיווקית
אחד האתגרים המהותיים ביותר הניצבים בפני קברניטי חברות פרטנר ואינרום נוגעת לייצוב הפעילות העסקית של החברה. מטרתם העיקרית הינה לשמור על נתח השוק הקיים וקהל הלקוחות. במהלך תקופת השקת המותג החדש, גובר החשש שלקוחות חדשים ימנעו מלצרוך מוצרים לא מוכרים - דבר העשוי להביא לפגיעה במאמצי השיווק והמכירה. אמנם, פרטנר ואינרום אוחזות במוניטין מקצועי משובח, אך ניתן להעריך כי מיטב משרדי הפרסום מנהלים כעת מאבק שקט ועיקש על תקציבי הפרסום הנדיבים בכדי לסייע לחברות אלו במלאכה המורכבת.

הערכת שווי מותג
איבוד מותג מהווה "מבחן בגרות" משמעותי בחייה העסקיים של פירמה, שכן לעוצמתו הכלכלית של מותג היוקרה ישנו קשר ישיר לשורת ההכנסות וקצב הצמיחה. הפרקטיקה המקצועית מציעה מספר שיטות לביצוע הערכת שווי מותג: Relief From Royalties - השיטה מבוססת על תחשיב התמלוגים אותם החברה מוכנה לשלם עבור שימוש במותג של חברה אחרת. שיטה נוספת המקובלת להערכת מותג של מוצרי צריכה הינה: Premium Pricing - המודל מבוסס על הנחה כי ניתן להעריך מה מהסכום העודף שהצרכן מוכן לשלם על המוצר הממותג - הפער בין המוצר הממותג לבין מוצר זהה לחלוטין שאינו ממותג הוו ה- Premium Pricing של המותג. היוון תזרים התשלום העודף ממכירת המוצרים הממותגים מהווה את שווי המותג.

האלטרנטיבה העסקית
הקמתו של מותג פרמיום חדש מצריך משאבים כספיים רבים לאורך תקופה זמן ממושכת. על דירקטוריון החברה לבחון אפשריות עסקיות נוספות אשר ירסנו את חוסר הוודאות בתקופת החדרת המותג לשוק. כך לדוגמא, רפורמת הסלולר שהוביל משה כחלון במהלך שנת 2012 שינתה את סדר העדיפויות של הצרכן הישראלי. כעת, השיקול העיקרי מבוסס על המחיר ורמת הטכנולוגיה, תוך הסטת הפוקוס מהמותג. נציין כי בשנים האחרונות, שיעורי הניוד בין חברות התקשורת דומים, ולכן אין יתרון מובהק של מותג כלשהו, לרבות אורנג', על המותגים של החברות המתחרות.

לסיכום, חוסר הוודאות לגבי היקף ההשקעה הכספית במותגים החדשים, וחוסר היכולת להעריך את הפגיעה בזרם ההכנסות העתידי, מדירים שינה מציבור בעלי המניות ופעילי שוק ההון. על אף הדמיון הרב והסמיכות בין האירועים, אנו סבורים כי במקרה של חברת פרטנר, ההחלטה על נטישת המותג (תמורת פיצוי כספי בהיקף של כ-90 מיליון אירו), משרתת את בעלי המניות בצורה מיטבית, שכן נוצר הרושם שהפרידה מהמותג נובעת משיקולים זרים ומניעים פוליטיים. לעומת זאת, במקרה של חברות אינרום, החלופה הראויה ביותר, לדעתנו, היא להגיע להבנות כספיות עם בעלת המותג ביחס להארכת תנאיי הזיכיון הקיימים. 

***רו"ח ערן קלינסקי, אנליסט בבית ההשקעות אפסילון. לבית ההשקעות אפסילון ולחברות הקשורות אליו יש או עשוי להיות עניין אישי בני"ע. אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות והמידע הינו לידיעה בלבד. שיווק השקעות אינו מהווה תחליף לשיווק המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.