גם באנגלית צריך לדבר פשוט - האם הברקזיט נובע מהצרכנות החדשה?

בהחלטה של אזרחי בריטניה לצאת מהאיחוד האירופי ניתן למצוא את כל האלמנטים של ה"צרכנות החדשה". נדמה שמובילי מהלך הפרישה הביאו איתם תובנה שיווקית שהצד השני עדיין לא הפנים. ניתוח תוצאות משאל העם בבריטניה הצביע על חלוקה ברורה בין לונדון האמידה לפריפריה. בעוד שהלונדונים אימצו את החיבוק האירופאי, המעמדות הנמוכים יותר בחרו להיפרד. הנושא הזה נותח כמעט מכל זווית אפשרית, אבל בעייני, אחד ההסברים החשובים לדפוסי ההצבעה של משאל העם מגיעים מאותה נקודה רגשית שממנה מגיעים ההרגלים הצרכניים מודל 2016.

בעבר, כאשר מנהיגים היו מתראיינים בטלוויזיה ומסבירים בכל מיני מילים גבוהות מה נכון או לא נכון עבור אזרחי המדינה, מידת הקשב היתה גבוהה בהרבה מאשר היום מאחר ש"אם אמרו בטלוויזיה" ואם הדובר נשמע חכם עד כדי כך ש"לא ממש הצלחתי להבין", זה אומר ש"כנראה שהוא צודק". לדעתי זהו אחד ההסברים החשובים לדפוסי ההצבעה במשאל העם: תומכי ההישארות דיברו על סחר חוץ, אינטגרציה ועל מה שפרישה תעשה לשווקים ועל כך שהמאקרו ישפיע לחיוב על המיקרו ו... פעם זה כנראה היה עובד.

נחזור לרגע שמונה שנים לאחור - המשבר הכלכלי של 2008 לווה ב"קריסת התאגידים". חברות ענק שהדוברים שלהן הסבירו במונחים שאף אחד חוץ מהם לא מבין, מדוע הכלכלה יציבה ומדוע הם גדולים מדי כדי ליפול. הם הסבירו את זה כל כך יפה עד שלא ניתן לדעת מה היה משמעותי יותר – עוצמת הנפילה של התאגיד או גודל ההפתעה מכך שהוא נפל.

במודלים השיווקיים מתייחסים ל-2008 כאל השנה שבה הצרכנים איבדו את האמון שלהם במותגים הגדולים והגדירו מחדש את מערכת היחסים שלהם עם היצרנים – זה היה אחד הקטליזטורים הגדולים לשינויים העצומים שאנו חווים כיום בסביבה העסקית. זו היתה השנה שבה הצרכן הפסיק להאמין למה שאומרים לו, השנה שבה הוא התחיל להשתנות. כל יצרן יודע כיום שכדי לזכות לאמון של הצרכן הוא חייב לייצר תועלות ברורות ושאם נפשט אותן לרגע, הרי שהתועלות האלה צריכות להיות מלוות במחיר נמוך, חיסכון בזמן ושיח בגובה העיניים.

• בלאגן בממלכה: האם שוק ההון הבריטי מהווה הזדמנות?
• "חרף הברקזיט, יבואו לעבוד בג'אסט איט הודות לתנאים הסוציאלים"

ובחזרה לבריטניה – כאן תומכי הפרישה הבינו שהתועלת הצרכנית היא המגרש הנכון לשחק בו. את האזרח הבריטי הפשוט לא מעניינות הבטחות ארוכות טווח, לא מעניין אותו מה קורה בשווקים, הוא לא יפתח אנציקלופדיה (או אינטרנט) כדי להבין מדוע שיפור מאקרו כלכלי ישפיע בסופו של דבר גם עליו לטובה – אחוז ניכר מתומכי הפרישה אפילו לא לגמרי הבינו על מה הם מצביעים, ולראייה – בסוף השבוע שלאחר משאל העם, החיפוש הנפוץ ביותר בגוגל בבריטניה היה "מה זה גוש האירו"?

מה שהאזרח הבריטי הפשוט הבין הוא המסר הקל והפשוט שהעבירו לו תומכי הפרישה: גבולות פתוחים=דאעש, השכר שלך נשחק בגלל המהגרים ושאם אתה אפילו לא יכול להחליט על ההרכב התזונתי של הנקניקיה האנגלית, אין לך שום עצמאות כאומה.

את ה"סיפור האנגלי" חווינו גם בבחירות האחרונות בישראל – בלי לנקוט עמדה לכאן או לכאן, הרי שראש הממשלה נתניהו עשה הכל כדי שהשיח הציבורי בתקופת הבחירות יתקיים במישור המדיני ולא במישור הכלכלי – וכל זה מצידו של מי שכאשר כיהן כשר אוצר לפני כעשור נתפס בציבור כ"מר כלכלה". אפשר לייחס עשרות הסברים לכך אבל גם כאן חשוב לזכור שלשינויים שעובר הצרכן יש משמעות עצומה – הוא כבר לא קונה יותר הסברים שמבוססים על מודלים כלכליים כמו המשוואה שגורסת שחשוב שמהשק יצמח ושצמיחה מגיעה קודם לעשירים ורק אחר כך היא תחלחל למעמד הביניים. לא חשוב כרגע האם המודל נכון או לא והאם הוא מתיישב עם ה"צדק החברתי" – מה שחשוב, או לכל הפחות מעניין, הוא שאפילו האדם המזוהה ביותר עם המודל הזה בארץ, הבין שמודל כלכלי מורכב הוא משהו שכבר לא מתאים לאזרח הישראלי ב-2016. אם הוא לא מסוגל להבין את זה במספר משפטים פשוטים וברורים – הוא לעולם לא יזדהה עם המסר.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

האתגר הגדול שהתובנה הזאת מייצרת הוא שגם "יודעי הדבר" ובעלי הידע שאמורים לנווט את הכלכלות והמדינות שלהם חייבים ללמוד להנגיש את התובנות שלהם לציבור הרחב. ב-2016 כבר לא מספיק להיות עילוי או גאון, ב-2016 כדי לייצר קשב צריך להלביש את המסר בלבוש של המאזין. מי שלא ישכיל לעשות זאת, ימשיך לא להבין איך אנשים אחרים מקבלים החלטות שעבורו הם חוסר היגיון מוחלט.

ובקשר לאנגלים – אולי בכלל מה שהוביל להחלטה שלהם לצאת מהאיחוד האירופי הוא ה-DNA שלהם – בדיוק כמו בכדורגל, ברגעי ההכרעה הם תמיד בוחרים לצאת ולחזור הביתה. תשאלו את השדר האיסלנדי, הוא ישמח להסביר לכם.