האקדמיה פספסה את מיתוג הפריפריה - למה שולה??

לאחרונה ביקשה האקדמיה ללשון העברית לעברת את המילה 'פריפרייה', ובחרה בתרגום הפשט של המילה הלועזית לעברית - שולה, מלשון שוליים.

התרגום הפשוט גרידא, מנציח את המציאות הגאוגרפית והפיזית - הפריפרייה אכן רחוקה מאד מלב המדינה. אך עם זאת, היא נמצאת בלב הדיון הציבורי, והקשר זה ראוי שיילקח בחשבון כאשר באים לתת לה שם חדש. לא לשווא צעקו כל המתנגדים. זהו אזור שתושביו ומנהיגיו חשים תסכול וקיפוח, עד כדי כך שהם יוצאים שוב ושוב לצעדות בשם השוויון כל הדרך משולי המדינה עד לירושלים, מעוז מקבלי ההחלטות. לכן, ראוי שיעברתו את שמו תוך התחשבות ורגישות.

במקום זאת, תורגם השם לעיברית פשוטו כמשמעו, והאקדמיה הצליחה לעורר את זעם הציבור כמעט מקיר לקיר כשכולם שואלים - מי לעזאזל קורא לה שוליים? למה להחזיר אותנו לימי המעברות? למה להזכיר לכולם את השנים הקשות ואת הפערים ההולכים ומתרחבים בין המרכז לשוליו?

עם כל ההבנה לזעקה, עם עובדות ומציאות אין להתווכח, הפריפרייה באמת סוחבת שנים על הגב את תואר מגן המדינה, מצפון ומדרום. יחד עם זאת, הפריפריה סובלת  ממחסור במקומות עבודה, מתקצוב מיוחד ומתדמית של Second Best.

• "מבצעי 20/80 זה דה פקטו ירידה ריאלית של 7%״
• דירות יד שנייה מאבדות גובה – הקונים הולכים למבצעי קבלנים; האם יש הזדמנות לרוכשים?

והנה באה האקדמיה ונותנת לה הזדמנות להקרא אחרת, להשמע מבטיחה יותר. אלא שהאקדמיה לא הצטיינה אף פעם בבחירת מילים שקל לעכל אותן. במקרה הנוכחי היתה צריכה האקדמיה להסתכל על הפריפריה כעל מותג, כזה עם ערכים, חזון ונכסים קיימים.

ראוי היה הפעם שהאקדמיה תיקח על עצמה מהלך של מיתוג מחדש לפריפרייה, כשהשם הוא התוצר הסופי ולא מהות התהליך. בתהליך מיתוג, מבדילים בדרך כלל בין מיתוג לאובייקט שהפאן האנושי אינו מעורב בו, לאובייקט שלציבור יש מעורבות ריגשית בו. קחו לדוגמא את השקט בה עבר תרגום המילה אינטרנט ל"מרשתת" על ידי האקדמיה, לעומת הסערה שגררה המילה שולה.

בתהליך בחירת השם לפריפרייה נשכחה החשיבות של תושביה- מה מצבם כעת? איך הם מרגישים שם? ובעיקר איך הם רוצים להתפס ומה הם רוצים לשדר ? יש להסתכל על היעדים קדימה ועל החזון של התושבים, לבצע התהליך איתם  ו"לתרגם" אותו לשם המתאים שהתגובות אליו תהינה חיוביות.   לא מעט אנשי רוח וידע הציעו חלופות לבחירת האקדמיה העיברית ללשון: עטרה, כתר, הלב הפועם, ועוד ועוד כיד הדמיון. המילה הכי מייצגת הינה ״עוטף המרכז או ״עוטף ישראל״ על מנת להמחיש גם את המיקום שלה, אך גם את החיבוק שהמרכז מקבל מהפריפרייה.

עוד תכניות

אך אף איש רוח לא יידע לייצג נכונה את הלכי הרוח של המקום ותושביו, מן הראוי היה הפעם שהאקדמיה תחרוג ממנהגה ותקיים תהליך בחירה רגיש ומשותף יחד עם תושבי הפריפרייה כולה שייקחו חלק פעיל הן בהצעת השמות האפשריים והן בבחירת השם המועדף מתוך מבחר זה. השם הוא המוצר, הוא הגיל, המשמעות הערכים ותג המחיר, מי אם לא תושבי הפריפרייה ידעו להגדיר בעיברית מי הם ואיזה שם מגדיר את עולמם וחזונם?!"

• טראמפ שואג מי לא יירא - מהן ההשלכות על ישראל והאזור?
• לקראת פברואר קודר? מה מראים ארבעת היסודות של השווקים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

***הכותבת חיה נחום מנכ"לית ובעלים של משרד "המטבחון פרסום"