האם מכבי מנצחת כעת את ירושלים מחוץ לפרקט?

עונת הכדורסל עדיין רחוקה, אך היא מבטיחה לנו קרב מאוד מעניין בין מכבי תל אביב להפועל ירושלים – לא רק על הפרקט אלא גם במגרש השיווקי. מכבי תל אביב תנסה לחזור אל המעמד הכמעט נצחי שלה כגברת הראשונה של הכדורסל הישראלי- עם כל גינוני המלכות הנלווים לכך. הפועל ירושלים תנסה למצב את עצמה כיריב לגיטימי ובשלב הראשון לשנות את כללי המשחק מ"מכבי וכל השאר" ל "שתי הגדולות של הכדורסל הישראלי". זה יהיה מעניין, אך נראה שההחתמה של ארז אדלשטיין מעניקה לצהובים מקדמה לא קטנה לקראת ההמשך.

אלה היו שנתיים מאוד מוזרות עבור הכדורסל הישראלי – מצד אחד, מכבי תל אביב הפסידה שתי אליפויות ברציפות, מהצד השני – הפרוייקט של אורי אלון הצליח לייצר תואר אחד בלבד בשנתיים שבהם השחקן שמוביל את הקטגוריה שאליה הוא מנסה לחדור, הגיע לנקודת שפל שספק אם תחזור על עצמה בעתיד הנראה לעין.

בסביבה העסקית, כדי להפוך מותג שנחשב ל-second best למותג שנתפס ככזה שמוביל את הקטגוריה, או ככזה שחולק את ההובלה עם שחקן נוסף, צריך, לא רק להגדיל את נתח השוק, אלא גם לייצר שינוי תודעתי שיגרום לסוג של רעידת אדמה בתפיסה הצרכנית. אם נחזור אל הכדורסל הישראלי, אפשר אולי להתווכח אם האליפות של הפועל ירושלים בשנה שעברה שווה יותר משני הגביעים של מכבי תל אביב, אבל דווקא מכיוון ששני המותגים הראו ביצועים נמוכים בהרבה מהיעדים שהם הציבו לעצמם ובטח שגם מהציפיות של האוהדים, יהיה מעניין לבחון ולבדוק איך כל אחד מהשחקנים האלה מנסה לתקן את הנזק במישור השיווקי-תדמיתי.

כאן חשוב לשאול – מה הסיפור שכל מותג רוצה לספר, איך הוא קשור ל-DNA שלו, מה היתרונות, מה החסרונות ומה כדאי לשפר. נתחיל מעיר הבירה ובפרוייקט של אורי אלון. לפני קצת יותר משנתיים הפועל ירושלים החליטה לכתוב מחדש את סיפור המותג שלה – במקום קבוצה שנתפסת כ second best (כך היא נתפסה , למרות שעל הפרקט היא חוותה שנים רבות ללא הופעה בגמר) – קבוצה שמנסה לייצר אלטרנטיבה אמיתית למכבי.

הניתוח השיווקי היה פשוט: הנהלת ירושלים ניתחה את מה שלדעתה היו החולשות התדמיתיות של מכבי – העדר צביון ישראלי והכריזה על פרוייקט של "קבוצת יורוליג לגיטימית המבוססת על הישראלים המובילים", כל זה במטרה לייצר אהדה שתהיה הרקע לחילופי השלטון שמתוכנן לעתיד.

אבל אחד הכללים הבסיסיים בשיווק הוא שלא מייצרים הבטחה שאין מאחוריה תוכן אמיתי. אפשר לבנות קבוצת יורוליג ואפשר לבנות קבוצה שמבוססת על הישראלים המובילים – אך אלה שני דברים שונים. אם לפני 20 שנה נבחרת ישראל מתאזרח ועוד שני זרים טובים היתה שווה על הנייר פיינל פור אירופי, היום זאת אולי קבוצת יורוקאפ סבירה.

אין כיום (וגם לא היה לפני שנתיים) אף שחקן ישראלי (למעט עומרי כספי שיוצא מהמשוואה מאחר ולא ריאלי להוציא אותו מה-NBA) שניתן לומר עליו שהוא אחד הטובים ביבשת בתפקידו. אבל ההבטחה שוגרה לאוויר, הסגל נבנה  וכבר העונה נרשמו רגעים שבגינם המציאו אוהדי הפועל ירושלים את השיר "אין ישראלים" שהם כל כך אהבו לשיר כהקנטה למכבי תל אביב – חמישיה של זרים ומתאזרחים הם אולי כורח המציאות אבל הם לא מתיישבים עם ההבטחה השיווקית שדיברה על קבוצה של ישראלים ובטח שלא עם ה-DNA  של המועדון.

כלל נוסף בשיווק אומר שעל הבטחה שיווקית שלא מקיימים – משלמים. הסגל שהוביל את ירושלים בשנתיים האחרונות נולד מהבטחה שמהר מאוד התבררה ככזאת שאי אפשר לקיים – הוא לא היה מספיק טוב לאירופה, הכשלונות ביורוקאפ גרמו לכך שהפועל ירושלים "פספסה" הזדמנות שאולי לא תחזור – להיכנס ליורוליג ואפילו בזירה המקומית היא לא רוותה נחת.

עונת המלפפונים החלה עם החתמתו של פיאנג'יאני האיטלקי לעמדת המאמן בבירה וזו כבר כתיבה מחדש של סיפור המותג של הפועל ירושלים. אם הנחנו שהאסטרטגיה של "קבוצה ישראלית מובילה" נולדה כתוצאה מניתוח החולשות של היריב, הרי שכאן הפועל ירושלים לוקחת את מה שבעבר היא הכריזה שהוא בגדר "חולשה" ואפילו מעצימה אותו.

במכבי תל אביב, שעדיין נתפסת כמי ש"המציאה" את הקטגוריה, המאמן שימש תמיד כסוג של פרזנטור שמחפה על ריבוי הזרים שעל המגרש. פיני, דיוויד, צביקה, רלף קליין ז"ל ויהושוע רוזין ז"ל היו הרבה יותר ממאמנים – הם היו חלק מסיפור המותג. גם בעידן של ריבוי זרים המאמן הצהוב נתפס כ"גאון" שעושה בית ספר למאמנים האירופאים החביבים שלא מסוגלים לחשוב באותה המהירות ולהגיב לתחכום הטקטי של המח היהודי ושעם תקציב נמוך מצליח להפוך קבוצה עם סגל טוב לקבוצה מצוינת.

הפועל ירושלים מכריזה שהיא למעשה מיישרת קו ואפילו מעבה אותו מכיוון שהיא הבינה שהמשוואה היא הרבה יותר פשוטה ממה שהיה נדמה לה בהתחלה: כדי לבנות מועדון צריך להצליח באירופה, כדי להצליח באירופה צריך זרים טובים והרבה. ההצלחות הן אלה שמייצרות אהדה ולא הבטחות שאי אפשר לתרגם להישגים על הפרקט.

בתוך התנאים האלה מכבי תל אביב הצליחה לייצר לעצמה יתרון תדמיתי לא קטן – היא החתימה מאמן ישראלי שהוא גם מאמן הנבחרת – שיא הקונצנזוס. אבל זה רק חצי מהסיפור. בארז אדלשטיין יש את כל מה שצריך כדי להיכנס לרשימת הפרזנטורים המפוארת של מכבי תל אביב – מאמנים שהפכו לסמל ולאגדה. הוא נאמן למקום שבו הוא נמצא, הקהל תמיד מתחבר אליו והכדורסל שלו הוא בדיוק הכדורסל של המאמן הישראלי ה"קלאסי" במכבי: יודע לקחת קבוצה טובה , לחבר אותה ולהפוך אותה למצוינת – יודע לנהל משחק ולנצל את החולשות של היריב ולא פחות חשוב  - הוא אנרגטי על הקווים לפחות כמו החבר הטוב שלו פיני גרשון – זה שתמיד היה עושה בית ספר למאמנים כמו פיאנג'יאני.

וזה כבר המבוא לסיפור המותג המתחדש של מכבי תל אביב – לקיחת אחריות (מסיבת העיתונאים של דיוויד פדרמן), תיקון (הכנסת היד לכיס) והבטחה (סגל שיתחרה בצסק"א וברצלונה). מכבי תל אביב חוזרת לבסיס, למכביזם  - הולכים על כל התארים ובכל הכח. מכבי תל אביב רוצה לקחת בחזרה את הבעלות על הקטגוריה והיא הבינה שהדרך הנכונה לעשות זאת היא השילוב בין זרים טובים – והרבה, שחקני בית ושחקנים וותיקים (מקל, פניני ושגב שחקני בית, אוחיון שחקן וותיק) ומאמן ישראלי שינצח על המקהלה ויהיה נקודת החיבור בין בליל השפות על המגרש לבין האוהדים.

 על הפרקט עדיין לא נרשם אפילו סל אחד, אבל בזירה השיווקית מכבי תל אביב הצליחה לפתוח פער שצריך הרבה יותר מכמה שלשות כדי לסגור אותו.

הכותב הוא מנהל שיווק בקסם מדדים