עונת טירוף הקניות בארה"ב החלה, על התהפוכות בענף - והמניות המעניינות

השבוע חגגה ארה"ב את חג ההודיה ואת הבלאק פריידיי, שני ימי הקניות הגדולים של השנה. היום גם מתחילה תקופת הקניות ומכירות שתארך בערך עד 24.1.2017. מדובר בתקופה שאין לה אח ורע בהשפעה על כלכלת בארה"ב. 30% מכול מחזור הקמעונות השנתי בארה"ב (כ-1.65 טריליון השנה) יתגלגלו בתקופה זו, כשכמה מגזרים מהתעשייה, כמו תכשיטים, ספרים, צעצועים וכו', ייהנו יותר מאחרים.

לפי הצפי, היום ומחר יבצעו בין 130 ל-140 מיליון אנשים קניות בחנויות, ומספר עצום ירכוש מוצרים באמצעות הרשת. ההוצאה הממוצעת לקונה בתקופת החגים תגיע השנה ל-938.58 דולר, שיא כול הזמנים, 16.5% מעל 2015 ו-24.3% מעל 2007, ערב המשבר הגדול.

בין היום למחר יטוסו יותר אנשים בטיסות פנימיות בארה"ב מאשר בכול יומיים אחרים במהלך השנה ויישבר שיא יומי בצריכת דלק וברכישות מזון (מעל 3 מיליארד דולרים רק על שולחן ארוחת החג). 51.15 מיליון תרנגולי הודו ייאכלו הערב ולצדם כ-940 מיליון ק"ג תפו"א, 105 מיליון ק"ג דובדבנים ו-7.5 מיליון חביות מלאות בחמוציות ועוד.

בוול סטריט, כמו בכול שנה, יתחיל משחק הניחושים הגדול של השנה ועל 2 שאלות: האם המכירות הקמעוניות אכן ישברו שיאים שוב, כמו כל שנה מאז 2009, ובאילו מניות קמעונות כדאי להשקיע לחגים. לגבי השאלה הראשונה התשובה ברורה, כן! לגבי השנייה זה הולך ונעשה מסובך יותר בכול שנה כי מהפכת הטכנולוגיה בהתקדמותה משנה בהתמדה ובמהירות את כללי המשחק והבחירה במנצח קמעונות קשה לא פחות מהבחירה בחברות חלום בתחום הטכנולוגיה הרפואית והמגוון גדול בהרבה.

תעשיית הקמעונות - קווים לדמותה
מדובר בסקטור כלכלי שמורכב מיחידים וחברות שמוכרים לצרכן מוצרים. מחזור המכירות ב-2015 הגיע ל-4.785.15 טריליון דולר בארה"ב, 21.3% מהמחזור הגלובלי שהגיע ל-22.47 טריליון. לפי אתר emarketer.com, יגלגל המגזר ב-2016 4.953 טריליון בארה"ב וב-2018 יגיע ל-5.3 טריליון, 20% מהמחזור הגלובלי שיעמוד על 26.5 טריליון.

חשוב לדעת שהתחזיות בתחום הקמעונות, בשלב הנוכחי של השינויים במוצרים ובמנהגי הצריכה, קשות. המספרים החזויים ל-2018 יכולים לנוע בצורה משמעותית מעלה אם, כדוגמה אחת, הפעילות הכלכלית בארה"ב, בטח הגלובלית, תתחזק יותר מהצפוי כרגע, זו אגב היא ההערכה שלנו.

חלק הארי של התעשייה מתנהל באמצעות חנויות ומרכזי מכירות - כ-92.9% מהמכירות הקמעוניות ב-2016, כאשר המכירות באמצעות הרשת הגיעו ל-7.1% (באירופה זה 7.5% ובאסיה 10.2%). ב-2018 תבצע הרשת 9.8% מהמכירות, כ-525 מיליארד דולר. זה לבטח יפתיע חלק מהקוראים הצעירים שבטוחים שהרשת חיסלה ממזמן את החנויות, אבל אלו העובדות. אמאזון אינה עומדת לחסל את וול מארט בעתיד הנראה לעין. נכון, קצב הצמיחה בקמעונות הרשת גבוה פי כמה מקצב הצמיחה בתחום הקמעונות הישן (דו ספרתי לעומת חד ספרתי), אבל הדרך להשתלטות קמעונות הרשת (שמומחים רבים האמינו בה עד לאחרונה) על המגזר הקמעוני עדיין רחוקה מאוד ולמעשה הולכת ומתרחקת. מדוע? כי מסתבר שהתהליך הוא של התמזגות. חברות הקמעונות הישנות חודרות לפעילות ברשת בעוד שחברות הרשת החדשות נדחפות ע"י ההתפתחויות לפתיחת מרכזים מסחריים. אמאזון כבר הודיעה שתפתח השנה מרכזים מסחריים ברחבי ארה"ב ואילו וול מארט מצידה מקטינה את השקות המרכזים החדשות ומקצה יותר ויותר תקציבים לפעילות ברשת (וולמארט נמצאת במקום השני, לאחר אמאזון, במכירות באמצעות האינטרנט).

התמונה שהולכת ונחשפת למשקיעים
רוב התחזיות של תחילת המאה לא התממשו, הקמעונאים שהובילו לפני התמזגות המהפכה הטכנולוגית עדיין מובילים והחברות הוותיקות בכול תחומי הקמעונות, מוול מארט (סימול: WMT) ועד לגאפ (סימול: GPS) וטיפאני (סימול: TIP) אימצו את החדשנות והתאימו עצמן לשינויים במנהגי הצריכה כאשר קמעונאי הרשת, מאמאזון ומטה, מגלות שהרשת לבדה אינה מספקת את הצרכן.

תחום הספרים ממחיש זאת בצורה מצוינת. בתחילת המאה הבטיחו המומחים שחנויות הספרים ושיטות המכירה שהיו נהוגות בעבר ייעלמו. "חברות כמו בארנס אנד נובל" (סימול: BKS), הסבירו מומחי 2000, "ייעלמו וכך גם אלפי מוכרי הספרים מבית לבית, אמאזון, איביי ושכמותן זה העתיד. מכירות הרשת יחליפו את החנויות בדיוק כשם שהמכונית החליפה את הכרכרה" ודעה זו המשיכה להוביל עד לתחילת העשור השני של המאה לבטח לאחר שאמאזון הוציאה לשוק את הקינדל. זה לא קרה. בארנס אנד נובל, שהשנה ימלאו לה 131 שנה, סיימה את 2015 עם מכירות של 4.03 מיליארד והתחילה את המאה עם מכירות של 3.17 מיליארד. ב-2000 היו לחברה 591 חנויות והיום 640 חנויות. השינוי היחיד המשמעותי שעברה הוא שהיא אמצה גם את הקמעונות החדשה, את קמעונות הרשת.

אמאזון, איביי וגוגל לא סילקו את בארנס מתחום מכירות הספרים אלא גרמו לחברה הוותיקה להתאים עצמה למציאות החדשה כאשר המהפכה הטכנולוגית מעודדת זאת. להבדיל מהמהפכה התעשייתית שהחליפה את התעשיות הישנות בזמנו בחדשות, מהפכת הטכנולוגיה בהתקדמותה אינה מחליפה את הכלכלה "הישנה" וגם אינה מחסלת את החברות שהובילו, היא מייצרת עבורן הזדמנות חדשה, מתמזגת לתוך הכלכלה הישנה, מייעלת אותה, מרחיבה את היקפי הפעילות, את מספר הצרכנים ואת קצב הפעילות ובכך בונה את הגשר לחברות של הכלכלה הישנה להמשיך ולהתחרות בעולם החדש שהמהפכה מייצרת. תבדקו כול מגזר כלכלי ותגיעו למסקנה שזה מה שקורה. טסלה לא תגרש מהשוק את GM, פורד וטויוטה, כולן ימשיכו לצמוח.

השקעה בקמעונות הייתה מאז ומעולם נכס צאן ברזל בתיק ההשקעות האמריקאי ומהסיבה שהצריכה היא מנוע הצמיחה המוביל של כלכלת ארה"ב, גדול בהרבה מכול מנוע אחר וכול משקיע הגיוני וסולידי (הרוב המוחלט של המשקיעים האמריקאים) מעוניין להקצות פינה בתיק ההשקעות שלו לסקטור הזה. אלא שהסקטור כאמור משתנה, והמשקיע צריך לאבחן באיזה מתחומי הקמעונות עדיף לו להשקיע. אבחנה זו, בגלל קצב השינויים, גם מכיוון החברות וגם מכיוון מנהגי ההשקעה, קשה ביותר. האם AMZN תמשיך להניב יותר מ-WMT? האם חברה שמתמחה במכירות תכשיטים (כמו טיפני) עדיפה על חברה שמתמחה במכירות בהנחה (כמו Dollar Tree) ואולי כדאי לבחור בתת מגזרים כמו PetMed (סימול: PETS) שעיסוקה בווטרינריה לבעלי חיים או בחברה שמייצרת פלטפורמת לדברי דואר כמו STMP ואולי חברה כמו MercadoLibre (סימול: MELI), פלטפורמה למסחר ועסקים באמריקה הלטינית, שם הרשת בהיתוליה? האם החברות הנ"ל מתאימות להשקעה לטווח הארוך או רק לסיבוב של תקופת החגים? האם לנצל "הזדמנויות" שבאות בתכיפות בגלל התנודות המטורפות שהביאה מהפכת האינפורמציה לשוק? האם השקעה בחברה כמו גאפ (סימול: GPS), שיוצאת ממהלך רה אורגניזציה מוצלח ושמנייתה יורדת חזק בעקבות אכזבה מההנחיות עדיפה, בהערכתה הנוכחית, על השקעה בחברת אופנה יוקרתית כמו כריסטיאן דיור (סימול: dior.pa)?

לכול הבלגן הזה בבחירה מצטרף הקושי בהערכת חברה קמעונית, מה הקריטריונים העדיפים, בסביבה שמשתנה במהירות, לקביעת ההחלטה? האם לדבוק במכפיל או להשתמש במכפיל הצמיחה? האם להעריך על פי המרווחים או ללכת על המכירות למטר מרובע ואולי לעקוב אחרי המכירות ברשת והתקדמותן מאז 2009 ולרגרס קדימה? משקיעים רבים אמצו בשנים האחרונות את הגישה לפיה הם מחפשים חברה עם סיכויי הירכשות גבוהים וכמובן יכולות ההנהלה. בקצור, רוב המשקיעים יתקשו למצוא דרכם במבוך ולכן הפתרון בסלים ובקרנות.

כיצד משקיעים בסקטור הקמעונאות?
מהבחינה ההיסטורית הרבעון האחרון בארה"ב הוא "הרבעון הגדול של הקניות" שמתחילות בספטמבר עם החזרה ללימודים, עוברות, בנובמבר, את יום ההודיה ואת בלאק פריידיי ובדצמבר את כריסמס וראש השנה האזרחית. לפני שמחליטים בתאריך הנוכחי על מניה או סל ספציפיים, חשוב להחליט תחילה אם מחפשים "השקעת סיבוב" או השקעה לטווח הארוך.

חברות הרשת למשל, מ-AMAZ ו-BABA ועד לחברות תת מגזריות כמו EXPE, PCLN ואפילו STMP, PETS או MELI ועוד רבות כמותן, הן המעניינות ל"השקעת סיבוב". מדוע? כי אין ספק שעונת החגים הנוכחית תייצר שיא חדש של מכירות בכול הזמנים והמכירות ברשת יובילו בגדול. אבל להחלטה כזו יש לא מעט סיכונים, ההערכה בנקודת היציאה למשל. מניות הרשת ברובן כבר מתומחרות גבוה, רובן כוללות כבר את הציפיות לחגים. קיימת כמובן הסכנה שאותה מניה ספציפית עליה מהמרים לחגים "תאכזב" כך שגם ב"השקעת סיבוב" עדיף לפיכך סל או קרן.

יש מספר רב של סלים וקרנות שמתמחים בקמעונות ועל מנת לבחור את הסל "הנכון" צריך המשקיע לבדוק היטב את ההחזקות, משקלן בסל/קרן, רמת הסחירות וגודל הסל/קרן. כמה דוגמאות: XLY הוא הסל שמייצג את כול 86 חברות הצריכה שמניותיהן כלולות במדד ה-S&P500. הסל מתאים להשקעה סולידית לטווח ארוך והמבנה, שמורכב לפי ערכי השוק, מתאם עצמו לאורך זמן ובגדול מומלץ להשקעה כאשר הציפיות הן להמשך הצמיחה הכלכלית. המניות המובילות בו הן AMZN עם 13.06%, CMCSA (קומקאסט) עם 7.01%, HD עם 6.84% ודיסני עם 6.11%.

לעומת סל כולל זה ישנו ה-XRT שגם הוא סל כולל שמכיל 96 חברות מובילות בתחום הקמעונות. סל זה מורכב לפי מיקומן היחסי של החברות בתתי המגזר ומשקלם של אלו בסה"כ הקמעונות ולא לפי ערך השוק של החברות. כאן מובילות מניות כמו HD, PLCE, ו-KSS שמייצגות סקטורים מובילים בקמעונות כמו הלבשה וחנויות מתמחות כאשר חברות כמו AMZN או NFLX בתחתית, אלא שכאן הפערים במשקל המניות בסל נמוכים. ישנו גם סל RETL שממנף את מדד הקמעונות של ה-Russell 1000 ועוד.

לגבי סלי הרשת, יש את סל הרשת החדש יחסית, IBUY (שהונפק באפריל השנה). הסל גלובלי אבל 82% מהחברות אמריקאיות והיתר ממדינות מפותחות טכנולוגית כמו יפן, סין גרמניה ובריטניה. הסל מכיל 42 חברות שהמובילות הן ETZY, FLWS, FTD, AMZN, EXPE שכולן שוקלות בסביבות 3.3 אחוזים. זה סל שמתאים ל"השקעת סיבוב" אבל חשוב לזכור שהוא נמצא בשיא ובמהלך חייו הקצרים עבר הרבה זעזועים (כמו החברות שמרכיבות אותו). למי שמחפש נקודתית ישנן GPS (גאפ) ו-ANF (Abercrombie & Fitch) שנפלו חזק לאחרונה בעקבות אכזבה מההנחיות בעיקר. החברות האלו מעניינות כי שתיהן נמצאות בתהליך רה ארגון שמצביע על שיפור, במיוחד GPS. אבל בבקשה לבדוק ולהתייעץ ומי שאינו ספקולנט באופיו שילך ל XLY.