מלכודת התשואות של מכבי תל אביב

אחד הביטויים השיווקיים שאני יותר אוהב להשתמש בו בשוק ההון הוא מלכודת התשואות. את המלכודת אני נוטה לייחס לבתי השקעות שלא משכילים לייצר מהלכים שיווקיים שיעניקו להם יתרון יחסי כלשהו על פני המתחרים, בתקופות שבהן הם סובלים מנחיתות קלה במגרש של התשואות (ואני בכוונה מדבר על נחיתות קל מאחר וכמו בכל ענף, אין שום מהלך שיווקי שיכול להרים לאורך זמן מוצר נחות באופן מובהק).

המלכודת הזאת די מזכירה את המערבולת המיתוגית שאליה נקלעה מכבי תל אביב בכדורסל: היא סבלה משנתיים קשות מאוד (עיין ערך תשואות גרועות) והיא השכילה לפנות אל האוהדים שלה (עיין ערך לקוחות) ולהבטיח שמעתה והלאה הכל יהיה אחרת – 12 שחקני יורוליג וקבוצה שתתחרה בריאל מדריד וצסק"א. מכבי תל אביב הצליחה, באמצעות רף הציפיות שהיא בנתה ובאמצעות ההחתמות הנוצצות והגדלת התקציב – לפתוח דף חדש. בשוק ההון זה בעצם מעין שינוי מדיניות – אירוע שמוחק לגמרי את ביצועי העבר ואז הכל מתחיל מאפס.

המשבר הלא פשוט שאליו נקלעה מכבי הוא מצד אחד בסה"כ פתיחה צולעת של פרק א' בסיפור החדש, אבל מצד שני, הפרק הזה מתחיל להעלות נשכחות ולהזכיר לאוהדים את שני הפרקים שסיימו את הסיפור הקודם – החציצה שהצליחה מכבי תל אביב לייצר בין העונותיים הקודמות לבין העונה הנוכחית נסדקה לחלוטין על רקע שריקות הבוז והקריאות "תתפטר" לעברו של רמי הדר.

כאן נמצאת מכבי בדילמה לא פשוטה: מצד אחד היא יכולה לטעון (ובצדק) שהיא רק בשלב א' של תהליך בנייה מחדש, שאם נביט כמה שנים קדימה הכל יקבל את הפרופורציות הנכונות – סגל חדש, סדר גודל של תקציב חדש, הרבה דברים חדשים – "רק תנו לנו לעבוד". אבל כאן בדיוק סובלים הצהובים מבעיה אחרת שגם היא לקוחה מתוך הטרמינולוגיה של שוק ההון – אם האוהדים יקבלו את התחושה שכל המערכת – ההנהלה, השחקנים, הצוות המקצועי- כולם, עושים את המקסימום ו"מתאבדים" על המגרש – במקרה כזה הם יהנו מחזקת ה Best effort   , כלומר – כולם ידעו שבקבוצה עושים את הכל ואז הצהובים יזכו לשקט התעשייתי שלו הם כל כך מייחלים – גם אם התוצאות תמשכנה לצלוע.

ועכשיו הגענו לאתגר האמיתי של הנהלת הקבוצה – בעוד שתוצאות הן גם פרי של עבודה קשה אבל במקרים רבים הן זקוקות למזל (ותשאלו את פיני גרשון), הקניית התחושה ש"כאן הופכים כל אבן" נתונה כמעט לחלוטין בידיו של הגורם האנושי.

חשוב להדגיש – אין לי שום טענה שהקבוצה לא עושה את המקסימום – אני גם לא טוען את הטענה ההפוכה משום שאני באמת לא יודע. הדבר היחיד אותו אני יודע הוא מה המסר שמחלחל מטה מהמועדון ומתחיל להפוך את הבטן של האוהדים.

השילוב של שחקנים שלא מצטיינים במשחק ההגנה – בין אם הם פשוט לא יכולים ובין אם ממש לא רוצים, יחד עם טענות הדדיות בתקשורת של שחקנים אלה כלפי אלה ובנוסף לכך, מאמן שאיש לא מסביר לאוהדים מהן התכונות שבגינן הוא זכה לתפקיד ומה התכונות שבזכותן הוא ממשיך לכהן בו למרות תוצאות גרועות יותר מרבים אחרים שבר פוטרו לפניו  - כל זה יחד, הוא יותר מדי עבור האוהדים ומכאן, אני משער, נובעות גם קריאות הבוז – ממש כמו תינוק (רק לשם ההדגמה, אני ממש לא מייחס לאוהדי מכבי תכונות תינוקיות) שלא מתייחסים אליו והדרך היחידה שלו למשוך תשומת לב היא באמצעות בכי, או במקרה שלנו, קריאות בוז.

את הבעיות המקצועיות במכבי קטונתי מלנסות ולפתור, אבל בהבט השיווקי – מישהו חייב לצאת אל האוהדים, בדיוק כפי שעשה דיוויד פדרמן עשה בעונה הקודמת, להבהיר שהעונה רחוקה מלהסתיים, להסביר מה האופק ומה המטרות, להתייחס לאנמיות של חלק מהשחקנים על המגרש ולומר מה הקבוצה עושה כדי לטפל בזה, לדבר על התכונות הטובות של המאמן ולמה הקבוצה מאמינה שהוא האיש הנכון לנווט את הספינה כרגע, לספר גם על טעויות שנעשו (וזאת לא בושה) ולרתום מחדש את האוהדים – הרי כל מי שראה העונה את מכבי במשחקי הבית יודע שקצת יותר אנרגיה היתה שווה כנראה עוד ניצחון או שניים.

זו הדרך היחידה להשאיר את הראש מעל המים גם בתקופות שבהן התוצאות על המגרש לא תואמות את ההבטחות ואת מה שהקבוצה שווה על הנייר  - מכבי הצליחה למלא את יד אליהו גם בתוך רצך אחור של עונות בהן היא לא היתה חלק מאריות היבשת, זה קרה בשנים שבהן ההנהלה של מכבי היתה שם נרדף למצוינות ושבה השחקנים השאירו הכל על המגרש.
כך תוכל מכבי לדלג מעל מלכודת התשואות ולהעניק לאוהדים את הערך המוסף שיחזיק אותם צמוד צמוד למועדון גם במשברים.