ביבי נוסע השבוע לאפריקה, הנה משהו שחשוב שיידע

אמש טס ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו למסע דיפלומטי במערב אפריקה, במטרה לחזק איתן את הקשרים הדיפלומטיים והכלכליים. נסיעתו זו מצטרפת לסדרת מהלכים שמבצעת הממשלה לקדם את הקשרים הכלכליים עם אפריקה, בהם נסיעתו המתוקשרת של ראש הממשלה למזרח אפריקה ביולי 2016, וכן החלטת הממשלה מיוני 2016 בדבר חיזוק הקשרים הכלכליים עם מדינות אפריקה.   במסגרת אותה החלטת ממשלה הוחלט כי משרד הכלכלה יעביר שתי נספחויות כלכליות ממדינות שונות בעולם לשתי מדינות באפריקה. אף שחלפה שנה מאז החלטת הממשלה, על פי אתר האינטרנט של משרד הכלכלה החלטה זו טרם מומשה, ובכל 54 מדינות אפריקה פועלות עדיין שתי נספחויות בלבד - אחת בדרום אפריקה ואחת בקניה. לשם השוואה, בסין פועלות חמש נספחויות, בארצות הברית חמש נוספות ובהודו שלוש.   מערך הנספחים המסחריים של מינהל סחר חוץ במשרד הכלכלה משחק תפקיד חשוב בתהליך חדירתן של חברות ישראליות לשווקים זרים. ביכולתו של הנספח המסחרי ליצור קשרים בין היצואן הישראלי לבין לקוחותיו העתידיים, מפיצים פוטנציאליים ודרגי ממשל רלוונטיים. במרבית המקרים הנספח יוכל לפתוח דלתות מהר יותר, בצורה ממוקדת יותר ובדרג גבוה יותר מאשר אילו כל חברה ישראלית תפעל לבדה.   עם זאת, בכך מסתכמת בדרך כלל מעורבותו של הנספח המסחרי. במרבית המקרים, הנספח המסחרי לא יוכל לסייע לחברה הישראלית לנתח את השוק אליו היא מבקשת לחדור, לזהות את לקוחות הקצה או את ערוצי השיווק המתאימים, לאפיין את צרכי הלקוחות, או לזהות מראש חסמים בסביבה העסקית שעשויים להקשות על החדירה לשוק. בכך הנספח המסחרי מותיר את החברות הישראליות החודרות לשווקי אפריקה להתמודד בעצמן עם סביבה עסקית מורכבת. הדבר מצריך היערכות מיוחדת מצד מספר פונקציות מרכזיות בחברה.

ברמת סמנכ"ל המוצר, פעמים רבות נדרשות התאמות במאפייניו כדי להתאים לדרישות השוק או הרגולציה האופייניות לשווקי-היעד באפריקה. לדוגמה, במדינות רבות באפריקה קיימת דרישה להתאמת יציבותן הכימית של תרופות לתנאי האקלים השוררים בהן; מוצרים טכנולוגיים עתירי-מאפיינים אינם רלוונטיים בשל מחירם הגבוה, ולכן על החברה להפשיט מהמוצר מאפיינים לא-הכרחיים במטרה להתאים את מחירו לרמת המחירים הנהוגה בשוק היעד.   ברמת סמנכ"ל השיווק, על החברה להבין לעומק את צרכיו של הלקוח האפריקני הצורך את מוצרי ושירותי החברה. פעמים רבות צרכי הלקוח באים לידי ביטוי לא רק במאפייני המוצר, אלא גם במבנה העסקה המאפשרת את רכישתו. לדוגמה, הנטייה לחסוך ולהשקיע במוצרים ברי-קיימא נמוכה יותר באפריקה מאשר במדינות מפותחות. כך, גם אם המוצר עונה על צרכיו של הצרכן האפריקני, הוא לא נוהג לחסוך מספיק כסף כדי לקנות אותו. על סמנכ"ל השיווק לזהות פערים מסוג זה ולהציע פתרונות מתאימים - למשל עסקה בתשלומים או שירות חכירה במקום קנייה - כדי להבטיח חדירה מוצלחת לשוק.   ברמת סמנכ"ל המכירות, פערים תרבותיים, חוסר אמינות וחוסר ודאות מקשים על השלמת עסקאות מכירה. במדינות רבות באפריקה לא ניתן להסתמך על מערכת המשפט לצורך אכיפת חוזים ועל החברה למצוא דרכים חלופיות לשמור על האינטרסים שלה בעת ביצוע מכירה. צעדים רלוונטיים יכולים לכלול דרישה לערבויות מתאימות לתשלום, או במקרים מסוימים תשלום מראש; הימנעות ממתן בלעדיות; וכן בניית מערכת של יחסי אמון עם השותף המקומי ותלות הדדית לאט ולאורך זמן.   אין ביכולתו של מערך הנספחים המסחריים לתת מענה לקשיים אלה, המצריכים היערכות מיוחדת - והקצאת משאבים ייעודיים - בתוך החברה, טרם החדירה לאפריקה ובמהלכה. יתרה מכך, כלים שונים המוצעים על ידי הממשלה ושלוחותיה, כגון מנהל סחר חוץ במשרד הכלכלה, רשות החדשנות, וכן מכון הייצוא, מתמקדים במתן מענקים וסיוע כספי בלבד, ואינם נותנים מענה לאתגרים הניהוליים והארגוניים שבפניהם ניצבות חברות המבקשות לחדור לשווקים האטרקטיביים שמציעה היבשת השחורה. עד שממשלת ישראל תאפיין היטב את הצרכים של חברות ישראליות הפונות לשווקים אפריקניים ותיתן להם מענה הולם, על החברות יהיה להתמודד בעצמן עם האתגרים הנכונים להן.   הכותב הוא סמנכ"ל הפיתוח העסקי בטריידלינקס ויוצא אגף התקציבים במשרד האוצר