'הול פודס' זה בעצם רק ניסיון, שאם יעבוד כמצופה - ישנה את כל עולם הקמעונאות

אמזון, אולי יותר מכול חברה טכנולוגית אחרת, מסמלת עבורנו את מהפכת הטכנולוגיה ואת התמזגותה לתוך הכלכלה הישנה ובנוסף היא עוד הוכחה לחשיבותו של הניהול, במיוחד בתקופה של שינויים אדירים שיוצרת ההתמזגות גם מבחינת מבנה החברות וגם מבחינת יכולתו של המנהל לחזות נכון את ההתפתחויות.

אנחנו עוקבים אחרי AMZN מאז הונפקה במאי 1997 והסיבה לעניין שגילינו בהנפקה הייתה שבתוך מבול הנפקות הטכנולוגיה של אותן שנים אמאזון נתנה את האפשרות הקלה ביותר להשוואה בין כלכלה חדשה לישנה, מכירת ספרים דרך הרשת מול מכירה בחנויות. אמאזון פירסמה עצמה כמתחרתה של ענקית הספרים ברנס אנד נובל (סימול: BKS) שהובילה בתחום. "האם המהפכה תחסל בהתקדמותה את חנויות הספרים?" וההערכה, מאוחר יותר, הייתה שזה מה שיקרה, שנובל אנד ברנס תעלם.

בנוסף, הדבר הגדול האחר שמשך עניין לאמזון היה ג'ף בזוס ששמעו הלך לפניו עוד מלפני ההנפקה, מימיו כבנקאי השקעות בבוטיק ההשקעות הגלובלי D. E. Shaw. אמזון הונפקה באמצעות החתמים הטכנולוגיים המובילים דאז מורגן גרנפל, המברכט אנד קוויסט ואלכס בראון (כולם נרכשו מאז) במחיר מניה של 18 דולר (או 1.5 דולר בהתאמה להיום לאחר 4 ספליטים) וזאת לאחר שהמחיר למניה בתשקיף המקורי היה 12-14 דולרים ובשווי שוק של 438 מיליון דולרים. את ההערכה הזו קבלה החברה על מכירות של 16 מיליון והפסד של 3 מיליון לשנה שהסתיימה בסוף מרץ 1997.

כותרת ראשית

מה יהיה מחר בבורסה? ועל חברות הביטוח שזינקו יותר מהבנקים

שוק ההון | מערכת ביזפורטל | 18:03

- כל הכותרות

מה יהיה מחר בבורסה? ועל חברות הביטוח שזינקו יותר מהבנקים

הזהב זינק השבוע ב-5% - מה הסיבות ומה צפוי בהמשך?

נפצעה במינגלינג בהשתלמות - ותבעה הכרה במקרה כתאונת עבודה

בוטל מיזוג הענק בשוק הטלוויזיה בארה"ב: דיירקטיוי ודיש לא יתאחדו

טלי בן עובדיה מונתה למנכ"לית זמנית של חדשות 13 – המינוי מעורר סערה

שנתיים אחרי השקת ChatGPT: לאן הולכת מהפכת ה-AI?

שוק הנדל"ן בדרך לעליות או לירידות? הנתונים שמלמדים על מגמה חדשה

רגע לפני שיכלה לממש את האופציות, העובדת הבכירה פוטרה - ותבעה

הלווה 1.5 מיליון שקל עם בטוחות ומנגנון מסודר - ואז גילה שרימו אותו

סקוט בסנט: מי האיש שטראמפ בחר להוביל את הכלכלה האמריקאית?

הטיל ההיפרסוני של רוסיה: האם ישראל צריכה לדאוג?

קרן ETF עם תשואה של 300% – האם זה מתאים לכם?

דיסאינפלציה ב-2025: שוקי ההון בדרך לשנה מעניינת

וול-סטריט ננעלה בעליות; סולאראדג' קפצה ב-10%, פאגאיה עם 6%

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום היא אנבידיה הבאה?

פינטרסט - המניה שנפלה יותר מדי?

מהפך בניהול כספי צה"ל: לראשונה ימונה חשב חיצוני בדרגת אל"מ

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

המירוץ ל-AI: אמזון משקיעה עוד 4 מיליארד דולר באנתרופיק

גאפ חוזרת לצמוח: עקפה את הציפיות וקופצת ב-8%

עוד תכניות

למה חברה כזו מקבלת הערכה כזו ועוד כשמולה חברות וותיקות וחזקות ששולטות בתחום? בגלל יכולות השיווק של בזוס בעיקר שהביאו להתנפלות על המניה שפתחה את יומה הראשון בוול סטריט בעלייה של 62.5% או 29.25 דולר והעלתה את הערכת החברה ל-712 מיליון. ב-2016 מציגה החברה מכירות שנתיות של 136 מיליארד דולרים, רווח נקי של 2.37 מיליארד ורווח למניה של 4.9 דולר. בקופת החברה 26 מיליארד דולרים והחוב הכולל 19.35 מיליארד, 79% מתוכו לטווח ארוך ובריביות נמוכות.

הקונצנזוס לגבי הרווח למניה מצביע על 6.05 דולר ל-2017 ו-11.88 ל-2018 (עליות חריגות אפילו בעולם הטכנולוגיה) כאשר 43 מתוך 47 האנליסטים שמכסים אותה ממליצים, גם במחיר של היום (כמעט 1000 דולר, 1000 דולר שהושקעו בהנפקה שווים היום כ 665000 דולר), ב"קניה". 15 מהממליצים עשו זאת מאז תחילת החודש וארבע מהמלצות הקניה ראו אור מאז נודע על רכישת WFM. מחיר היעד בקונצנזוס הוא 1025 דולר. המכפיל ההיסטורי הוא בין 186 ל-203 (תלוי איך מגדירים) ומכפילי 2017-18 הם 164.5 ו-84 בהתאמה. אליבא תורת הכלכלה המקובלת הערכת המניה יקרה מרחפת בחלל החיצון.

האם אותם 15 אנליסטים, רובם מהבכירים ביותר בבתי השקעות מובילים, כמו גולדמן סאקס, ג'י פי מורגן, דויטשה בנק ועוד, שמאז תחילת החודש המליצו בקניה ובמחיר הנוכחי אינם מבינים זאת? הם כנראה משוכנעים שאמאזון תמשיך להוביל ואפילו תחסל בדרכה ענקיות קמעונות כמו וולמארט ואחרות. אגב, האם בגולדמן, שלפני שבוע הזהירה ממחיריהן של כמה מובילות טכנולוגיות, AMZN ביניהן, לא שמו לב שבאותה נשימה ובאותו תאריך המליצו על AMZN בקניה?

"וולמארט של הרשת"

נכון הוא שאמזון לא חיסלה את ברנס אנד נובל שהמשיכה לצמוח אבל מאז ההנפקה הפכה החברה הזו לקמעונית הרשת המובילה בעולם ובתחומים רבים מלבד תחום הספרים שבו היא המובילה. "וולמארט (סימול: WMT) של הרשת" מכנים אותה. מתוך ההכנסות של 170 מיליארד בשנה שמסתיימת בסוף חודש זה מוכרת החברה: 71% (121 מיליארד, 80 בארה"ב ו-41 גלובלית) מוצרי אלקטרוניקה שונים וציוד נלווה. 17% מתחום המדיה (27 מיליארד) שכולל ספרים. כ-11% מההכנסות מגיעות משירותי רשת (כ 18 מיליארד) והיתרה, כ 4 מיליארד, משונות (הקינדל אגב נמכר כחלק מהשונות והכניס השנה 1.7 מיליארד).

התחרות היא בעיקר מול רשתות הענק הקמעוניות המסורתיות כמו WMT או COST ושכמותן שנכנסו לקמעונות הרשת וגם מול חברות מגזר מתמחות כמו החברה לביגוד אופנתי לגבר, Bonobos שרכשה וולמארט לאחרונה. כל רשת קמעונאית, גדולה וקטנה נמצאת בתהליכי מעבר לרשת. אבל לחברות הענק הקונבנציונליות, במיוחד לוולמארט, יש יתרון אחד חשוב מול אמאזון. יש לא מעט תחומים בתוך עולם הקמעונות שצומחים בעצמה ופוטנציאל הרווח שלהם גדול מאוד, כמו מזון טרי ואורגני, מוצרים מתכלים, תכשיטים, ביגוד (במיוחד אופנתי וברמות מחיר גבוהות) ועוד שמסתבר שמכירתם על הרשת נתקלת בבעיות ושהצרכנים מעדיפים לרכוש אותם במרכזי המכירות או בחנויות מתמחות.

תחום הקמעונות בחנויות מתמחות (מכולות, דליקטסים ובוטיקים) שמגלגל שנתית בארה"ב לבדה 800 מיליארד דולר וצומח במהירות "מסרב" עדיין להתאים עצמו לקמעונות הרשת. מה שנקרא groceries online למשל לא עומד בציפיות עד כה ואמאזון, שמנסה לשנות זאת, השקיעה וממשיכה להשקיע בניסיונות להתאימו לרשת אבל עדיין ללא הצלחה. בזוס, שללא ספק רואה בוולמארט את המתחרה העתידית וללא ספק רוצה להידמות לה בהיקף הפעילות העסקית ולנצחה (יש לו אגו לא נמוך מזה של מאסק או זוקרברג). מבחינת שווי השוק AMZN עברה את WMT אבל מבחינת היקף העסקים היא רחוקה ממנה עדיין מרחק רב (מכירות WMT ב-2016 היו גדולות פי 3.7 ממכירות אמזון). בזוס מבין שכדי להידמות ולנצח את וולמארט הוא חייב להיכנס לאותם תחומים שכרגע אינם ידידותיים לצרכנות הרשת.

אמזון, חשוב להבין, צמחה על הרשת תוך ניצול חדשניות, גאוניות שיווקית, הצלחה להפעיל מערכות גיבוי שפועלות בצורה מושלמת כמעט וכמובן ניהול עילאי. היא צמחה בגלל היעילות של מערכות התפעול של ה-e-commerce שלה וחדשנות שיווקית אבל עובדת היותה חברת רשת זה גם עקב האכילס שלה שהרי ענקיות כמו וולמארט, קוסטקו ואחרות לומדות מהר מאוד ובעזרת עצמתן הפיננסית/שיווקית האדירה ומיליוני הלקוחות השבויים במועדונים ומרכזי הקניות שלהן הן יכולות לדחוק את אמזון מההובלה בצרכנות הרשת ואין ספק שכתיאורטית הן יכולות לעשות זאת.

מומחים שמבטיחים המשך הצמיחה הדו ספרתית של אמזון מתעלמים מהמעבר המהיר של הרשתות הוותיקות, במיוחד בשנתיים-שלוש האחרונות לרשת וההשקעות המסיביות שהן מבצעות לצורך כך. בזוס הבין זאת היטב ולכן בנה מערכת לוגיסטית מהמופלאות בעולם שקשה מאוד להעתיקה שכרגע נותנת לו יתרון על הרשת. בין השאר בנתה החברה צי אניות, מטוסים ומשאיות משלה ולמעשה, אם תחליט, תוכל להתחרות בענקיות המשלוחים FDX, UPS או DHL.

אמזון הכינה עצמה בעוד מועד לתחרות על הבית החכם כולל כמובן הלוגיסטיקה הדרושה, היא כבר מובילה בשוק ה- Home Speaker מול אפל וגוגל. בזוס הבין את משמעות הענן ומרכזי המידע בתחום השיווק ללוגיסטיקה שלו ונכנס בעצמה. אבל בזוס גם מבין שהתחרות הולכת וגדלה והוא מכיר היטב את המתחרים ועצמתם והגיע לאחרונה להכרה שההובלה של אמזון בתחום קמעונות הרשת אינה מובטחת גם בגלל התחרות אבל לא פחות בגלל העובדה שיש צרכנים רבים שמעדיפים את הקניון עדיין והם ברובם "שבויים" של הענקיות. זו הסיבה בגללה רוכשת החברה את Whole Foods Market (סימול: WFM) כהכנה למלחמה על הקמעונות כולה וזו, לדעתנו רק ההתחלה של ההתמזגות בין קמעונות הרשת לקמעונות הקונבנציונלית כאשר גם אמאזון וגם וולמארט רוצות להוביל.

הרכישה של WFM, חברת מכירות קמעונית שפועלת ממרכזי מכירות בעיקר, היא לפיכך הצעד הראשון של אמזון לכיוון הטריטוריה של וולמארט. זו חדירה לתחום הקמעונות הפיזי, "הישן". זו הודאה למעשה שהליך ההתמזגות של מהפכת הטכנולוגיה אינו מחסל את הכלכלה הישנה אלא משפר ומייעל אותה ומתאם אותה למנהגי צריכה חדשים וחשוב למזג. הצרכן שעדיין מעדיף "לגעת בסחורה, לבדוק אותה" וגם "להעביר זמנו בקניון" עדיין רחוק מלהעביר את כול צריכתו לטלפון החכם ולרשת.

ההשקעות הגדולות של אמזון מאז 2013, לצד הענן ומרכזי המידע הן בהתאם לכך בציוד ומבנים, מ-4.4 מיליארד ב-2013 ל-11 מיליארד ב-2016. כאשר האסטרטגיה שלך היא להתחרות בחברה כמו וולמארט עם 11700 מרכזי מכירות פיזיים ברחבי העולם, עם קליינטורה שבוייה, עם הון אדיר, עם עצמה שיווקית והשפעה על המחיר לצרכן שאין שניה לה, אינך יכול להמתין שחברה כזו תתחרה בך על המגרש שלך, אתה חייב לייצר מערכות שיאפשרו לך להילחם בה גם בטריטוריה שלה. ברכישת WFN רוכשת אמזון רשת מרכולי מזון בריאות, ירקות ופירות אורגניים וכדומה (חנויות מכולת למעשה) שמכוונת לשכבת האוכלוסייה בעלת האמצעים, שפועלת דרך 456 מרכזים בארה"ב, קנדה ובריטניה.

באמצעות הרכישה מקבלת אמזון דריסת רגל בתחום חנויות המכולת עם הדגש על מוצרים שהביקוש להם באינטרנט אינו מצליח לפרוץ כאמור. לדעתנו נראה בעתיד רכישות של מרכזי מכירות פיזיים גם בתחומים נוספים כמו אופנה תכשיטים ועוד, תחומים שבהם הצרכנים אינם מוותרים על המרכזים המסורתיים. "וולמארט", אמר השבוע בריטיין לאד, מומחה מוביל לאספקת מוצרי צריכה, "לא תיתן לאמאזון להשתלט על שוק הצריכה באינטרנט בטח לא בתחום המרכולים, זה בנפשה ובזוס מודע לכך, הוא חייב, בגלל הצורך להרחיב את קהל הלקוחות, להעביר חלק מהפעילות למרכזי מכירות".

החיבור בין אמזון ל-WFN מאותת על התחלת הדרך למציאת המערכת שתתאים להתמזגות צריכת הרשת לצריכה הקונבנציונלית (בדיוק מאותה סיבה רכשה וולמארט את Bonobos) ויש שמועות שאמזון כבר מחפשת חברות טכנולוגיות שבהן תיעזר "לחבור/התאמה" הזה. WFN זה רק ניסיון שאם יעבוד כמצופה ישנה את כול תעשיית הקמעונות. בזוס יודע זאת אבל גם בוולמארט וקוטסקו יודעים זאת ומי שיביא לשוק את המודל המתאים "ינצח".

אז מה עושים? מקשיבים לאנליסטים שצועקים "תקנה AMZN ב-997 דולר"? ממתינים לתיקון? או שאולי לא כדאי בכלל להניח הקלפים על אמאזון כי יש הטוענים שמול המתחרות הענקיות הסיכויים בעתיד אינם כ"כ מבטיחים (עבדכם ביניהם). זו שאלה דומה לשאלה ששואלים היום לגבי תעשיית הרכב, "האם לשלם הערכת-על עבור TSLA או להאמין שהזמן עובד נגדה ו-GM או טויוטה יובילו את שוק העתיד?

דבר אחד ברור, תחום הקמעונות ימשיך לצמוח, במיוחד גלובלית כי מהפכת הטכנולוגיה מצרפת לתוכו מיליוני לקוחות עם כל אחוז צמיחה כלכלית שהיא מייצרת. זה אומר שהתחרות האוליגפולית רק מתחילה ואיש מהמשקיעים, אפילו הגורואים הגדולים, לא יכול לנחש מי ינצח. בשביל זה ישנם סלי קמעונות רבים וקרנות אין ספור שכוללים את כול השחקניות. ישנו למשל ה-XRT שכולל 98 חברות (כולל כול המוזכרות במאמר) במשקלים שווים ושירד בעקבות פרסום העסקה כיוון שהתקשורת טענה שהעסקה תפגע בקמעוניות הענקיות, False news כרגיל. ישנה RTH שדווקא עלתה לאחרונה כי AMZN "שוקלת" 20% מהסל. אז עד לתיקון יש לכם מה לעשות, תבדקו מה מתאים לכם.

* מסמך זה אינו מהווה תחליף לייעוץ אישי המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.