לא רק בגלל היופי: זו התעשייה שממשיכה להפתיע בעשור האחרון

אז כללי המשחק של המאה ה-21 משתנים או לא? בשבע שעבר עלתה מניית רוזטה סטון (סימול: RST) ב-55%. עלייה כזו, בעבר, הייתה מותנית באיזשהו משתנה עסקי/ כלכלי שהשוק גילה. אבל לא כך בהווה. מדובר בחברה שעיסוקה בלימודי שפות, מעבירה קורסים ל-30 לשונות. אנחנו מכירים חברה זו היטב ויכולים לומר בביטחון שאין שום סיבה כלכלית או עסקית לעלייה במניות. החברה עדיין מפסידה ואפילו יותר מבעבר והמכירות יורדות בהתמדה מזה 6 שנים.

אז מה קרה? מנכ"ל החברה ג'ון הס הודיע ש"החברה הגיעה לנקודת מפנה ובשנים הבאות תציג עליות חדות במכירות. הצלחנו להעביר הדגש מקמעונות למינויים". לא רואים זאת במספרים עדיין אבל לדבריו זה בתהליך וב-2019 זה כבר ישפיע. זה לא שהחברה תעבור לרווח, היא תפסיד גם השנה וגם ב-2020 אבל כל שלושת האנליסטים שמכסים ממליצים בהתלהבות לקנות ופרשנים מסבירים מדוע כדאי והכותרות? "רוזטה עלתה על תחזית אופטימית". יכול מאוד להיות שהמנכ"ל צודק אבל אין שום עובדה כלכלית שתומכת בכך מלבד דבריו.

אז כפי שכתבנו בשבוע שעבר, המשתנה הבאמת חשוב לעלייה או ירידה במניה בעשור האחרון הוא מה שהחברה חושבת שתעשה בעתיד, התחזית שהחברה מספקת לוול סטריט ולא מעשיה בעבר ובהווה. לתוצאות העסקיות בפועל אין כמעט משמעות. לא מצאנו אפילו אנליסט או פרשן אחד ששואל, "על סמך מה אנחנו מאמינים למנכ"ל שכבר מנהל את החברה מאז 2015". אבל הס אינו במקצועו איש חינוך או מנהל בי"ס לשעבר, הוא הגיע מוול סטריט שם היה בנקאי השקעות והוא מבין היטב מה מושך אנשים למניות, ממש מדהים.

תעשיית היופי מושכת משקיעים  בשנת 2018 גילו המשקיעים את תעשיית היופי. זה לא שקודם לכן התעשייה הזו לא עניינה את המשקיעים, חברות כמו L’Oreal (סימול:LRLCY), כריסטיאן דיור (סימול: CDI.PA), אסתי לאודר (סימול:EL), רבלון (סימול: REV) ו-Shiseido (סימול:SSDOY) מהוות נכס צאו ברזל בתיקי המשקיעים מזה שנים וחברות צעירות יותר כמו אולטא ביוטי (סימול: ULTA), שנכנסו לתחום בסוף המאה הקודמת והניבו, בזכות החדשנות והרשת, תשואות נפלאות למשקיעים העלו את התעשייה על המפה מה גם שענקיות מהסוג של פרוקטור (סימול: PG) או יוניליבר (סימול: UN) הצטרפו לתעשייה.

• ביל גרוס מזהיר: "זה לא הזמן לקנות מניות, אל תנסו לתפוס סכין נופלת"
• וורן באפט מעלה את הבורסה היפנית; רכש מניות יפניות בכ-2-3 מיליארד דולר

אבל ב-2018, אליבא הסטטיסטיקה, גדלה מעורבות המשקיעים, במיוחד המוסדיים, משמעותית בחברות היופי למיניהן. בטור זה כתבנו ארוכות על אסתי לאודר ועל כריסטיאן דיור אבל חשוב מאוד, גם לאור צמיחת התעשייה וגם לאור השינויים שהביאו מהפכות הטכנולוגיה והגלובליזציה, שנבין יותר באיזו תעשייה מדובר ומהו הפוטנציאל.

תעשיית היופי אינה מפסיקה מלהפתיע את וול סטריט בעשור האחרון ולא רק בגלל שהיא מכה התחזיות בקביעות. זה התחיל במהלך משבר 2008 כאשר התעשייה התגלתה כתעשייה אמידה להאטה כלכלית (התעשייה, לא המניות כמובן) אבל מה שיותר משך את עיני המשקיעים היו ההתפתחויות בתעשייה, בין אם מדובר בכיווני הצריכה (קהלים חדשים) לבין ההשפעה של מהפכת הטכנולוגיה שגם מרחיבה את מגוון המוצרים וגם "קושרת" אותה לתעשיות שבעבר איש לא קישר אותן לתעשיית היופי כמו הקנאביס ונגיע לכך בהמשך.

מבחינת המשקיעים שבודקים האפשרות להיכנס להשקעה בתעשייה יש שתי "בעיות": הראשונה היא שהמניות שמייצגות אותה נמצאות בשיא כל הזמנים ובהערכות כלכליות/ אקדמאיות יקרות והשנייה, שאין ממש סלים או קרנות שמתמחים בתעשייה וזאת בגלל ההיסטוריה לפיה כללו את תעשיות היופי כחלק מסקטור הקמעונאות והמניות המובילות "מפוזרות" בתת הסקטורים השונים של הקמעונאות.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

תעשיית היופי כולה, שב-2017 גלגלה 532 מיליארד דולרים, מהווה בקושי 2.2% מסקטור הקמעונאות שבאותה שנה גלגל 26.6 טריליון אבל קצב הצמיחה שלה גדול מזה של הקמעונות, מתאים יותר לטכנולוגיה.  לפי מחקרים תגלגל התעשייה קרוב ל-870 מיליארד ב-2024 וגם ראינו כאלו שמאמינים שתעבור הטריליון עוד קודם לכן (כאשר סקטור הקמעונאות כולו יגלגל אז כ-32-3 טריליון).

המנועים שדוחפים את התעשייה הם הרשת והמכירות המקוונות, טכנולוגיות משבשות שפורצות כל הזמן (ביניהן הקנאביס והפרמקולוגיה) ולבסוף הפמיניזם. התקדמות האישה מהווה מנוע אדיר עצמה לתעשייה. אחוז הנשים בתעשייה, כולל בדרגות הניהול, עולה בהרבה על כל הסקטורים האחרים וגם על האחוז שהן מייצגות באוכלוסיה, "תופעה" שבימים של "Me to" בהחלט עוזרת. מסתבר שרמת הניהול של הנשים מוצלחת וזה אומר משהו לגבי יכולות המין הנשי. "תעשיית היופי היא מכרה הזהב של האישה העצמאית" נכתב בפורבס עוד ב-2017.

מספר הסטארטאפים שנכנסים לתעשייה מידי שנה שווה ואפילו עולה על מספרם בתחומי ההייטק השונים כאשר רוב מוחלט ביניהם מיוסד ומנוהל על ידי נשים ובמיוחד בסין ובהודו. חשוב לבסוף לציין את המעורבות של ידוענים, במיוחד אנשי הקולנוע והזמר בארה"ב, בהשקעות בתעשייה מה שגם "עוזר" כשמדובר בעניין שמגלים המשקיעים. כדוגמה אפשר לעיין בסיפור מעורבותה למשל של ג'ניפר אניסטון, כוכבת "חברים", בהתפתחות של סוג טיפול בשיער, Rachel. לבסוף, קהלים גדולים של גברים נכנסים לתעשייה כמשקיעים ולא פחות כמשתמשים בצד הביקושים. מסתבר שעניין הגברים במוצרי התעשייה גדל בקצב שאינו נמוך מהעניין הנשי.

הקנאביס הולך לשנות את פני התעשייה? כיוון שהזכרנו את הקנאביס אז ישנם רבים שטוענים שתעשיית הקנאביס "תשבש" את תעשיית היופי ובגדול, תהפוך למנוע הצמיחה המוביל. הכיצד? התכונות האנטי-ויראליות (נגד וירוסים), האנטי-דלקתיות ושמונעות חיידקים הופכות את הקנאביס לבעל פוטנציאל תרומה עצמתי לתעשיית היופי. תעשיות האיפור, תחושת הרוגע, הבשמים ותחליבי הגוף כבר התחילו להשתמש בקנאביס והדבר היחיד שעוצר עדיין את השימוש בגדול זו הרגולציה מחד והתנגדות חוגים מסוימים מאידך. מי שמעוניין להרחיב יכול לקרוא כאן. 

אם  תצליח תעשיית הקנאביס לשכנע הרגולטורים וחוגים שמרנים שתרומת הצמח לבריאות וליופי היא אכן רצינית אפשר להניח שתעשיית היופי תהפוך גם למנוע הצמיחה של תעשיית הקנאביס. עוד דוגמה ל"שיבוש" טכנולוגי שמשפיע על התעשייה זה ה- patch technology, בעיקר לטיפול בעור ועוד טכנולוגיות שתמצאו במאמר הפורבס.

את כל נושא ההתפתחות של תעשיית היופי אפשר לראות בעסקת הענק שנעשתה בין Kylie Jenner, בת "שבט" קרדשיאן-ג'נר, שחתמה עם אולטא ביוטי (סימול: ULTA), על הפצת מוצריה באמצעות רשת אולטא ביוטי. "החיבור בין 'תעשיות משפחת קרדשיאן'", כותבת אנדריה פלסטד בבלומברג לפני כשבוע, "מצביעות על מהפכת ענק בתעשיית היופי שהרי נוצר כאן חיבור בין כוחות שיווקיים אדירים כמו האינסטגרם, האייפון לסוגיו והדור הצעיר. נפרצה הדרך לכמאה מיליון עוקבי הגברת הצעירה והמשפחה המפורסמת למוצרי התעשייה" ובכתבה מוזכרות ענקיות היופי הצרפתיות LVMH ו-KER.PA.

מבחינת הסגמנטציה של התעשייה, הטיפול בשיער ובעור הם שני הסקטורים המובילים עם 24 ו-23.7 אחוזים מהתעשייה. ענף הקוסמטיקה תופס 14.6% כאשר הבשמים ומי הקולון 9.5% ואחריהם הדאודורנטים, תכשירי האל-ריח, הרחקת ריח זיעה וניקיון האישה עם 8.5%, הטיפול בהיגיינת הפה עם 5.6% ו"אחרים" עם 14.1%. 

אז כיצד משקיעים? הקוראים הוותיקים מכירים את 3 מניות היופי המועדפות שלנו, אסתי לאודר (סימול: EL), כריסטיאן דיור (סימול: CDI.PA) ו-LVMH (סימול: MC.PA) והיום נדבר על אולטא ביוטי (סימול: ULTA). לא מצאנו כאמור סל או קרן שמתמחים ב-Beauty industry. המשקיע המעוניין יכול לבנות לעצמו "סל יופי" שמורכב  מארבעת המניות הנ"ל.

התחלנו לעקוב אחרי ULTA כאשר הונפקה, באמצעות החתמים ג'י פי מורגן, Wachovia ו-Cowen  באוקטובר 2007 לפי 18 דולר למניה. החברה, שנוסדה ב-1989 הפכה, לאחר כמה גלגולים למה שנקרא one-stop shopping למוצרי יופי, מרכז למכירת מוצרי קוסמטיקה, ניחוחות, טיפול בשיער, מוצרי אמבט וגוף, מכשור לטיפול ביופי, בעור ובשיער וכן מרכז לשירותי יופי. זה התחיל כרשת מרכזי קניות ועם הזמן עבר גם לרשת.

אולטא ביוטי היא הכולבו הגדול ביותר ליופי בארה"ב. מבחינת הגדרת המיקום היא אינה מתחרה ישירה מול יצרניות כמו  אסתי לאודר או כריסטיאן דיור אלא מתחרה של רשתות שיווק כמו וול מארט, מייסי ואחרות. יש המכנים את אולטא ביוטי "הוול מארט של תעשיית היופי". למה עקבנו אחריה? בגלל טעות בהבנת הנקרא ערב ההנפקה. חשבנו שהיא בתחום של פרוטרום, ב-Fragrances של המזון אבל כשהבנו שמדובר בריחות ניחוח גופניים המשכנו לעקוב כי הוקסמנו מיכולות השיווק והחדשנות של החברה ויכולות הניצול של ההתקדמות הטכנולוגית.

החברה הונפקה על בסיס נתוני 2006-7 (הדוחות אצלה מתחילים בפברואר), אז הציגה מכירות של 755.1 מיליון דולרים, רווח נקי של 22.5 מיליון או 45 סנט למניה. החברה הונפקה לפי ערך של 900 מיליון בשיא גיאות 2007, רגע לפני הנפילות הגדולות שהתחילו באותה עת. בתחילת 2009 מצאה עצמה המניה על 5.5 דולר וזאת למרות שעברה את  2007-9 כשהמכירות והרווחים ממשיכים לעלות, החברה כלל לא נפגעה במשבר. מאז תחילת 2009 עלתה המניה פי 60 כאשר בשנה האחרונה עלתה בכ-65%. 

את החברה מובילה, מאז 2013 ובהצלחה גדולה, מרי דילון שבעבר הייתה מנהלת המכירות של מקדונלד'ס ושנחשבת כאחת המומחים המובילים לשיווק בארה"ב. אליבא הקונצנזוס, 10 אנליסטים פרסמו דעותיהם מאז תחילת החודש. 7 מתוכם ממליצים לקנות ברמה הנוכחית, 3 בהמלצת Hold. הבעיה עם  כל המלצות הקניה היא שמחיר המניה כבר עבר או נוגע במחירי המטרה של כל השבעה. לפי הקונצנזוס הרווח למניה, שב-2018 היה 10.94 דולר יעלה ל 12.87 ול 14.91 ב 2019-20. כלומר, המניה נסחרת במכפיל 2019 של כ 26 ומכפיל היסטורי של 30.5. אלו מכפילים שלפיהם נסחרות גם הכוכבות הגדולות כריסטיאן דיור ואסתי לאודר שגם אצלן רוב האנליסטים שבדקו החודש ממליצים בקניה.

מאז תחילת השנה עלו ULTA, EL ו-CDI.PA ב-31, 23.5 ו-23.5 אחוזים בהתאמה, הרבה מעבר ל-11.9% של מדד ה-S&P. המסקנה היחידה מכך, לדעתנו, היא שכרגע היינו ממתינים על הגדר לפחות עד שמחירי המניות הללו יהיו מתחת למחירי היעד של הקונצנזוס. יחד עם זאת מומלץ לקרוא הכתבה הבאה, תחת הכותרת, "האם ביצועי מניית ULTA ירשימו גם ב 2019?", שכתבה שרון ביילי שמתמחה בשיווק ומכירה הנושא היטב מתחקיריה עבור האתר שאנחנו ממליצים לכם לעיין בו מפעם לפעם. 

אז כל אחד ודעותיו, רק אל תשכחו מה שנכתב בפתיח, על רוזטה סטון. בשלב הנוכחי מניות היופי רצות בעיקר על תחזיות שהאנליסטים והפרשנים בונים עבור המשקיעים. אין שום עובדה שכרגע תומכת בהתלהבות בטח לאלו ביניכם שמאמינים שמיתון מתקרב אז הזהירות מתחייבת. אז איך אמר ניק היווני זג"ל?, "תמיד חשוב להקשיב למומחים אבל הזמן הטוב ביותר להיכנס למניה הוא כאשר 'גברת המזל' מאותתת לכם שכדאי להיכנס".   ** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.