הגבר של המאה ה-21 מגדיל ביקוש לטיפוח וענקיות הצריכה מגיבות בהתאם

אולי, בפעם הבאה ואם הערכת החברה תמשיך לרדת, אסקר את חברת Uber Technologies (סימול: UBER) ואת כישלון ההנפקה. לא לזלזל בחברה שמבחינה טכנולוגית ועסקית עשתה מעשה פלא של ממש. כרגע נתרכז במישהי שדווקא עשתה מכת ענק במניה, ביונסה. כן, האמנית הגדולה. ב-2015 עשתה פרסומת לחברה שעבורה הייתה צריכה לקבל 6 מיליון דולרים. היא וויתרה על הכסף תמורת מניות ששוות היום, לאחר הירידות, כ-300 מיליון ויש הטוענים שמכרה המניות בהנפקה (איני חושב כך, היא אישה חכמה).

תעשיית הטיפוח לגבר מתמקמת כמנוע צמיחה של תעשיית היופי יש ה"מאשימים" בפריחה של תעשיית הטיפוח לגברים את עליית הפמיניזם וישנם כאו שטוענים שהלהטבי"ם גורמים לכך אבל מי "אשם" לא מעניין כל כך את וול סטריט שכהרגלה רואה את ההתפתחויות ומחפשת את החברות המנצחות. גבריות וטיפוח יופי וריח למענה לא בדיוק הולכים יד ביד שהרי גבר-גבר שמתעסק ביופי וריח לא בדיוק מתאים למאצ'ו המצוי עם ההופעה המחוספסת וריח הזיעה.

אלא, מה שוול סטריט רואה בעשור האחרון זו העלייה המדהימה ממש בביקוש במוצרים לטיפוח הגבר מה שהביא לאחרונה שתי עסקאות A&M שלפני עשור, בטח במאה הקודמת, לא היו עולות על דעתו של שום בנקאי השקעות. שתי החברות מוצרי צריכה מובילות, Edgewell Personal Care (סימול: EPC) ויוניליבר (סימול: UL), רכשו שתי חברות צעירות, Harry’s ו-Dollar Shave Club בנות ה-9 וה-8 שנים ושילמו עבורן 1.37 ומיליארד דולרים בהתאמה. מדובר בסכומים שמעניקים לשתי הינוקות הללו הערכות חלל, משהו בסגנון פעילות A&M בתחומי הביו, ה-AI או אבטחת הרשת.

מדוע זה מפתיע? כי שתי החברות הצעירות, שעבורן שולמו סכומי עתק כאלו, נכנסו לתחום שבימים שבהם נכנסו נחשב כתחום עם צמיחה אנמית לחלוטין וכמעט בלתי אפשרי לחדירה כי השליטה בו התחלקה בין שתי חברות ענק, ג'ילאט ו-Edgewell, מצב שבו משקיעי הון סיכון נבונים לא מעוניינים להשקיע בסטארטאפים. השתיים נכנסו לתחום טיפוח הגבר, מכשירי גילוח, משחות, ג'לים, after-shave ,pre-shave וכדומה.

• משבר היופי של אסתי לאודר: אלפי עובדים יפוטרו, המניה צונחת ב-16%
• מערכות אסתי לאודר הותקפו: עשויה להיות השפעה על הפעילות

Edgewell מייצרת  מותגים כמו מכונות הגילוח Schick ו-Wilkinson Sword, קצף גילוח Edge, Banana Boat, חיתולי Genie brand ושורה ארוכה של מוצרי טיפוח עור והיא המתחרה הגדולה של חברת מוצרי הגילוח, הטיפול בעור הפנים ובפה הגדולה בעולם ג'ילאט שמאז 2007 נמצאת בבעלות פרוקטור אנד גמבלס (סימול: PG). שתי אלו, ג'ילאט ו-Edgewell שולטות בכ-80% מכל המוצרים שקשורים בטיפוח הפנים לגבר ובשתיהן יש תהליך ארוך למדי של התדרדרות בהכנסות.

מניית Edgewell אפילו ירדה כשנודע על רכישת Harry’s, גם בגלל הסכום ובעיקר בגלל שכמה מומחים תהו מדוע החברה נכנסת עמוק יותר לתחום "מת"? השאלה הוצגה בפני רוד ליטל, המנכ"ל של חברת Edgewell, שענה. "הביקוש לטיפוח הגבר עולה ומהר אבל העלייה כולה על הרשת. יש לנו מגוון רחב של מוצרים מתאימים אבל מה שחסר לנו זה הקשר הישיר ללקוח באמצעות הרשת.

Harry’s בנתה עצמה על הרשת. בין יכולות השיווק שלה למוניטין שלנו נוכל להצטרף לצמיחה המתחדשת של הטיפול  באסתטיקה של הגבר". מה שקרה בתחום טיפוח הגבר הוא מה שקרה בתחומים רבים, מהפכות הטכנולוגיה והגלובליזציה החיו את התחום. לא רק שהמהפכה הביאה מוצרים חדשים אלא הכניסה קהלים חדשים וגדולים לצד הצריכה.

• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• כשתשמעו שסין פולשת לטאיוואן - תמכרו הכול!
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

תעשיית היופי מקדישה יותר זמן לצרכן הגברי הגבר, שעד למאה הנוכחית לא נחשב כמנוע צמיחה בתעשיית היופי והאסתטיקה, הופך במהירות, גם מבחינת האסטרטגיה של התעשייה ולא פחות מבחינתו האישית, לגורם מוביל בתעשייה.

מוצרי טיפוח חדשים לגבר מגיעים לשוק בקצב גדל ומושכים יותר ויותר צרכנים. מוצרים כמו לטיפול בשיער (שמפו, ג'לים, מרככים, משחות, ספריים, צבע לשיער ועוד), מוצרים לגילוח (משחות, ג'לים, after-shave, pre-shave ומגוון מכונות גילוח), מוצרי טיפול וטיפוח הפה (משחות שניים, שטיפת הפה, מטהרי נשימה ועוד), מוצרים לטיפול בעור (משחות, תחליבים, חמרי ניקוי, קרמים ללחות ועוד), מוצרי איפור פנים, איפור עיינים, מוצרים למקלחת ולאמבט, מוצרים לטיפוח הציפורן ועוד כהנה וכהנה.

השינוי בסגנון/ אורח החיים גורם לתעשיית היופי וטיפוח הגוף להקדיש יותר ויותר זמן לצרכן הגברי. זה מצידו הופך למודע יותר לצורך בשימוש בקוסמטיקה  ומוצרי טיפוח יופי אחרים. הוסיפו לכל זה את החשיפה שלתוכה נסחפו קהלים שבעבר לא היו חשופים לאפשרויות טיפול וטיפוח היופי והאסתטיקה, מקהילת הלהטבי"ם דרך הדתיים ועד לנוער צעיר מאוד, כולם יצרו ביקוש שהולך וגדל.

גם עליית כוחן של הנשים בחברה גרם, בעקיפין אולי, להתעוררות אצל הגברים בנושא הטיפוח. אתר ה-www.brushbox.com, שנוצר על מנת להגדיל את תשומת הלב לצורך בשמירה על היגיינת הפה, ערך בדיקה לגבי מגמות הטיפוח שהתפתחו אצל הצרכן הגברי ב-2018. 

מהבדיקה התגלה שכמה מגמות שהתפתחו בשנה שעברה אצל הגברים השפיעו על חיובית על ההתפתחויות בתעשיית היופי כולה. מדובר במגמות מהסוג של טיפוח הזקן כדוגמה בולטת. יש יותר גברים עם זקנים שמשתמשים במוצרי טיפוח. מגמה זו הביאה ליצירת מוצרים בהתאם, מבשמים מתואמים דרך מרככים ומכשור מתואם.

הערנות הגוברת למראה השיער למשל שינתה, במהלך 2018, את מצב המספרות השכונתיות שאליבא המומחים הלכו ונעלמו מהסקטור. מספרות שכונתיות בעלייה חדה. הביקוש לטיפול בעור, במיוחד בפנים ובעין, עלה בגלל הגברים וכך גם הביקוש למוצרים כנגד פגעי הזיהום אוויר. הביקוש למוצרי 3D דנטליים (כתרים וכו)  זינק בגלל הגברים וכך לאסתטיקה של הפה.

הגבר של המאה ה-21 תורם משמעותית לעלייה בצריכה כניסת הגברים לתחום יצרה ביקוש גדול של הצרכן הגברי למה שנקרא "Convenient grooming in a box" לכל תחום. למשל קופסאות שמכילות את כל הדרוש להיגיינת הפה או קופסאות שמכילות כו הדרוש לטיפול בשיער. "הגבר של המאה ה-21 תורם משמעותית לעלייה בצריכה למוצרי ותהליכי הטיפוח". לא פלא לפיכך שכל ענקיות הקוסמטיקה והיופי, מאסתי לאודר, L’Oreal, Colgate-Palmolive ואבון וגם ענקיות הצריכה כמו PG, JNJ או Philips N.V נכנסות בעצמה לתחום.

שוק הטיפול/ טיפוח לגבר, שב-2007 גלגל פחות מ 6 מיליארד דולרים בארה"ב הגיע, ב-2017 ל-57.7 מיליארד דולרים. זה אמנם רק 10.8% מתעשיית היופי כולה באותה שנה אבל אפילו אם אחוז זה לא יעלה הרי שב-2023 יגיעו מכירות הסקטור לגברים לסכום של כ-94 מיליארד. כל החברות שנכנסות לתחום בונות על עליות חדות בביקוש, הגלובלי בעיקר, למוצרי טיפוח לגבר, במיוחד בסין. אירופה אגב היא האזור בו הביקוש למוצרי טיפוח לגבר צומחים הכי מהר.

לבסוף, הסימן הטוב ביותר להתעוררות בתחום הוא מספר הסטארטאפים שמוקמים. תציצו בכתבה של GQ שבה מתוארים הסטארטאפים המעניינים - קישור לכתבה.

יותר מנשים: הגבר מבצע את רוב קניותיו בתחום הטיפוח ברשת כאשר הקימו ג'ף ריידר ואנדריו כץ-מייפילד את Harry’s ב-2010 התקשו תחילה לגייס כסף לצורך ההקמה, "מי מטורף מספיק ללכת ולנגוס נתח בשוק הגילוח האנמי ומול שתי ענקיות כמו PG או EPC ששולטות בו?" שאלו בוול סטריט. השניים, שמן הסתם הבינו את ההתפתחויות בקמעונאות הרשת, טענו, "אנחנו לא מתחרים בצרכן המסורתי של ג'ילאט אוSchick. אנחנו מכוונים לקהל צרכנים חדש, לאלו שרוכשים באמצעות הרשת וקהל צרכנים זה הולך וגדל גלובלית. אנחנו פשוט נקדים את ג'ילאט שעדיין חיה בעבר" וכך קרה ובגדול.  

כיום, 9 שנים לאחר שנוסדה, מוכרת החברה, שפועלת רק דרך הרשת, מוצרי טיפוח רבים, בעיקר לגבר אבל לא רק ומתחרה לא רק בשתיים שהזכרנו אלא גם בשמות מותג מתוצרת ג'ונסון אנד ג'ונסון, אסתי לאודר, L’Oreal, אבון, קולגייט-פלמוליב ועוד ביניהן הקונגלומרט היפני הגדול פנאסוניק שגם שם גילו את כוחה של הרשת והצטרפו לתחום. Harry’s הצליחה לנגוס בכ-3% משוק הגילוח בארה"ב שב-2018 הגיע לשווי של כ-3 מיליארד דולר במכירות (רק הגילוח עצמו). אין נתונים לגבי חברת Dollar Shave Club אבל עיסוקיה דומים לאלו של Harry’s.

מחקר שהתפרסם השבוע בקשר להתפתחות הצרכנות ברשת קובע שבין 2017 ל-2018 עלה אחוז הצרכנים שרוכשים ברשת מ-23.1% ל-36.8% מכלל צרכני הקמעונאות בארה"ב, כ-35 מיליון. עדיין רק 11.8% מהצרכנים קונים את רוב הקניות ברשת כך שצרכנות הרשת עדיין בתחילת דרכה. "הגבר", טען מנכ"ל Edgewell, "מבצע את רוב קניותיו בתחום הטיפוח ברשת, הרבה יותר מהאישה, Harry’s הוכיחה זאת ואנחנו, שמטפלים בגבר מזה 123 שנים (החברה שינתה שם ב-2015 מ-Energizer שהוקמה ב-1896), לא הבנו את ההתפתחויות בדיוק כשם שהמתחרים לא הבינו".

איך משקיעים בתחום? אין עדיין שום סל או קרן שמתמקדים בתת תעשיית הטיפוח והיופי, ה-Men’s Grooming Industry. מומחים לתעשייה יטענו ש L’Oreal תוביל את השוק אלא שאין הם יכולים לתת שום סימוכין לכך. "הבעיה" למשקיע שמעוניין רק בסקטור הגברי היא שעד שהשפעת הסקטור תתחיל להשפיע על חברות ענק כמו יוניליבר, פרוקטור או L’Oreal ייקח זמן.

הברירה כרגע היא ההשקעה בסלי הצריכה המתכלה (Consumer Staples). ארבעת הסלים הגדולים, XLP שמייצג את החברות שכלולות ב-S&P, ה-VDC של וואנגארד, KXI הגלובלי ו-FSTA של פידליטי כוללים כולם את כל החברות שהזכרנו ועוד. גם כאן השפעת ההתפתחויות בתחום הגברי עדיין לא ניכרת. הסל הגלובלי KXI אגב מפגר בתשואה אחרי הסלים האמריקאים המקבילים וזאת מהסיבה שכבר הזכרנו בעבר שהמשקיעים האמריקאים תמיד נותנים הערכות גבוהות מחבריהם באירופה.

אנחנו מאמינים שהנסיגה הנוכחית בבורסות תאפשר הזדמנות כניסה לאחד מסלי הצריכה, "השוק" מאמין כנראה שהצריכה תיפגע ממלחמות הסחר. אבל הצריכה תמשיך להוות מנוע צמיחה כלכלי מוביל בכל מקרה ולכן, כאשר יתחיל סקטור ה-Men’s Grooming Industry להשפיע (ההערכות הן החל מהשנה) תשואת הסל כולו תהיה גבוהה מבעבר.

הסלים XLP, VDC ו-FSTA היכו כולם את ה-S&P בשנה האחרונה (אבל פיגרו לאורך זמן). דעתנו שלמשקיע שאינו חושב שסוף העולם מתקרב עשויה להיווצר הזדמנות כניסה כלכלית (עדיין לא). סל ה-XLP כדוגמה הגיע לשיא כל הזמנים, 57.82 בתחילת החודש וביום שני ירד ל-56.7, ירידה של 2% שזו בהחלט אינה ירידה שהביאה הסל לרמה כלכלית עדיין.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.