אפקט אמזון: "רשתות קמעונאיות נופלות כמו ברווזים במטווח"

תחום הקמעונאות נפגע אנושות ונלחם על חייו. חברות רבות בתחום הקמעונאות בעלות מותג בינלאומי נופלות בשנים האחרונות כמו ברווזים במטווח. הסיבה - המסחר הדיגיטלי.

נראה שלא רק אמזון, עליבאבא ואתרי המסחר, אשמים בנפילת הרשתות, אלא קיימים גם גורמים אחרים, לרבות ליקויים בניהול, קבלת החלטות שגויות ועוד, אך סביר ששחקני הדיגיטל הם הגורם העיקרי. 

בשנת 2018 הרכישות באינטרנט בעולם הסתכמו ב-2.84 טריליון דולר, מתוכן כ-1.4 טריליון דולר (49%) באמזון ששוויה נושק לטריליון דולר.
 

מקור: CB Insights

בארה"ב ובעולם בכלל, אימפריות נופלות
בזמן שהעולם מאבד לא מעט אימפריות ותיקות, כמו Sears בת ה-125, ורשתות רבות, כמו Gap ו-Victoria's Secret מודיעות על סגירת אלפי חנויות, השוק המקוון הולך ומתפתח. כך לפני כחודשיים שלושה סטארט-אפים בתחום הקמעונאות המקוונת (Rent the Runway המשכיר בגדי מעצבים, Glossier שמוכר מוצרי איפור ו-Casper המוכרת מזרנים ומצעים) גייסו לפי שווי של יותר ממיליארד דולר כל אחד.

מעניין שחברת Casper (מוכרת מזרנים) דיווחה ב-2018 על הכנסות של כ-370 מיליון דולר בעוד שהקמעונאית המסורתית הגדולה ביותר למזרנים בארה''ב Matrtress Firm, הכריזה על פשיטת רגל. 

בשנים האחרונות השתלט ה-e-commerce על העולם כולו, כולל אפריקה, שם פועלת ענקית המסחר האלקטרוני Jumia, האמזונה של אפריקה. Jumia פועלת ב-14 מדינות באפריקה ומאפשרת תשלום במזומן ישירות לשליח. לפני כחודשיים היא נכנסה לבורסה של ניו-יורק (NYSE) והיא החברה האפריקאית הראשונה שנסחרת בבורסה בניו-יורק ושוויה מתקרב לשני מיליארד דולר.

​מלחמת וולמארט-אמזון: האם ענקיות הקמעונאות הוותיקות בסכנה?

בישראל מאשימים את תזמון החגים, את הממשלה ואת מזג האוויר
גם בישראל הענף חווה את השפעות המשבר העולמי בקמעונאות ובתקופה האחרונה מספר לא מבוטל של רשתות ישראליות, בעיקר בתחום האופנה, ביניהן הוניגמן, זברה ו-TNT, פשטו רגל. כמו כן, נכנסו להקפאת הליכים רשתות האופנה יפו תל-אביב וסליו, עובדי רשת האופנה לילדים מיש מיש הגישו בקשה לפירוק החברה ושחקניות בינלאומיות כמו פול אנד בר ופוראבר 21 סגרו לא מעט חנויות. 

חלק מהחברות מתרצות את הירידה בפעילות בחגים שנפלו במועד הלא הנכון, פטור ממע''מ ברכישות בחו''ל עד 75 דולר או מזג אוויר, אך לא ניתן להתעלם מהעובדה שבשנת 2018 הוציאו ישראלים כ-16 מיליארד שקל על קניות באינטרנט, גידול קבוע של 2 מיליארד שקל לשנה לאורך השנים האחרונות. על פי מחקרים שונים כ-95% מהישראלים עושים היום קניות באינטרנט עם הוצאה ממוצעת של 500-300 שקל בחודש.

חלק מהרשתות הבינו את האיום (חלקן מאוחר מידי) ונכנסו לדיגיטל ולתחומים אחרים בנוסף לאופנה. כך, פוקס -0.92% פוקס 29,000 -0.92% בסיס:29,270 פתיחה:28,390 גבוה:29,270 נמוך:28,260 תמורה:14,634,777 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: השיקה את אתר המסחר מקוון טרמינל X. רשת גולף +1.33% גולף 626.1 +1.33% בסיס:617.9 פתיחה:617.9 גבוה:639.5 נמוך:610 תמורה:72,775 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: הצליחה לשרוד (בינתיים) אחרי שסגרה מספר רשתות מפסידות, כמו בלו בירד ומקס מורטי, והגדילה את פעילותה של החנות המקוונת {עדיקה סטייל} , שהונפקה בשנת 2018 לפי שווי של כ-170 מיליון שקל ובכל זאת המנייה צללה בכ-45% מאז שהחלה להיסחר. נראה כי ציפיות השוק אינן אופטימיות.

מה עושים בתגובה? פותחים בית קפה?
חברות מגיבות בצורה שונה לשינויים המתרחשים בשוק. ישנן כאלו, כמו H&M, שטענו כי לא יהיו מוכנות להיכנע לאינטרנט ומהמרות על סוסים של שיפור חוויית לקוח בחנות הפיזית, כמו עמדה לעיצוב אישי של בגדים או בית קפה בתוך החנות. אך לפני מספר ימים הודיעה H&M על סגירת מאות סניפים בעולם.

מצד שני יש כאלה שהחליטו לכרות לא רק את הענף עליו הם יושבים אלא את העץ כולו מהשורש, להיכנס לדיגיטל ולהילחם ראש בראש באמזונות. כך, לדוגמא, בנק Commonwealth האוסטרלי בחר לפתח בעצמו טרמינל לתשלומים דיגיטליים. מספר לקוחות של המיזם אימצו את הפלטפורמה לניהול כולל של מערך התשלומים מול הלקוחות והספקים. מהלך דומה עשה הבנק בתחום המשכנתאות, עם אפשרות לקבלת משכנתא בתהליך שהוא כולו אונליין.

מחקרים שנעשו לאחרונה מראים כי יישום דיגיטל כאסטרטגיה עשוי להיות תרופה מצילת חיים עבור הקמעונאות המסורתית. בקצב פשיטות הרגל הנוכחי כדאי למהר אחרת כבר לא יהיה את מה להציל.

הולכים לקראת שינוי מבנה שוק הקמעונאות
תחום הקמעונאות עדיין שרוי ברובו הגדול בעולם הישן. נראה כי פוטנציאל החדשנות בתחום זה הוא רב, ואימוץ דיגיטל כאסטרטגיה מובילה על ידי הקמעונאים עשוי לייצר ערך רב ללקוח ולעסקים.

אימוץ הטכנולוגיות החדשות עשוי להביא גם לשינוי במבנה השוק, באופן ששחקנים קטנים שעד כה לא הצליחו להתמודד עם היתרון לגודל של הרשתות הגדולות, יוכלו באמצעות הכלים החדשניים להפוך לגורם תחרותי, ועל ידי התמקדות בנישה ספציפית, אף להציע חבילה בעלת ערך רב יותר לצרכן. מגמה זו תתמוך ביצירת הזדמנויות חדשות גם ל- SMBs.

הסערה עד כה התמקדה בתחום המוצרים והקמעונאות בפרט. אך יותר ויותר סטארטאפים מציעים פתרונות טכנולוגים בתחום השירותים, בעיקר ברובד הבסיס כגון הדפסות, תרגום, איתור בעלי מקצוע. סביר כי המהפכה הדיגיטלית הבאה תגיע לנותני שירותים מקצועיים, כגון אדריכלים, שמאים, רואי חשבון ועורכי דין. כדאי להיערך. 

הכותבת הינה רו"ח אלה ברנוב, דירקטורית, מנהלת תחום עסקים קטנים ובינוניים, אשכול טכנולוגיה ומדעי החיים ב-BDO ישראל ומייצגת את דעותיה האישיות בלבד.

** הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות בקרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן–בין באופן כללי ובין תחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן.