על הגינות ורווחים - מדוע הנזק לפוקס על חוסר ההגינות יהיה קטן?

בשבועיים האחרונים נתקלנו בשני מקרים שבהם חברות שילמו על מהלכים שנתפסו כלא הוגנים. קודם תנובה נקנסה ב-20 מיליון שקל על העלאת מחירי הקוטג'. אחר כך פוקס נאלצה לוותר על מענק ממשלתי אחרי שערן סוקול מביזפורטל הראה שלמרות כל התלונות של הראל ויזל, החברה נמצאת במצב טוב מאוד.

התופעה של חברות שנענשות על מהלכים "לא הוגנים" לא ייחודית ישראל. בארה"ב, פייסבוק סובלת מבריחה של מפרסמים בגלל שהיא לא חוסמת פרסומים שמחוץ לקונצנזוס.
מה שמעניין זה שבכל המקרים, החברות נענשות על פעולות שבנסיבות אחרות היו מזכות את מנהליהן בתואר מנהל שנה. תנובה העלתה את המחיר של הקוטג' בגלל שדו"ח של מקינזי הראה לה שהביקוש קשיח, ולכן היא יכולה להעלות את המחיר ב-60%. זה בדיוק מה שהיא עשתה, כשבין 2006 ל-2011 היא העלתה את המחיר מ-5 ל-8 שקלים. במשך כל התקופה הזאת, המנהלים שלה זכו לשבחים על הגידול ברווחים, והחברה הוצגה כדוגמה לדרך שבה ניהול מקצועי משפר ביצועים. עד שבקיץ 2011 הציבור התרגז, ומאז תנובה צריכה להתאושש מהתדמית שלה כחברה שמנצלת את כוחה המונופוליסטי, ומשלמת על זה לא רק בבית המשפט, אלא גם באובדן של חלק מכוח השוק שהיה לה לפני המחאה.

פוקס זוכה, ובצדק, במשך שנים לתשבוחות על הניהול המוצלח שלה. והניהול שלה מוצלח בדיוק בגלל שהראל ויזל יודע לפעול גם בשדה הפוליטי. בתקופת הקורונה הוא התעלה על עצמו, כשהצליח להשתמש במחאת העצמאים כדי לסדר מענקים ענקיים לחברה שלו. אם הוא לא היה עושה את הטעות של חלוקת דיבידנדים, הוא היה ראוי לתואר המנהל של המאה ה-21.

פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה ביותר בגלל שהיא תמיד נצמדה לעקרון שקבע מייקל ג'ורדן הצעיר כשהתבקש לתמוך במועמד דמוקרטי שחור לקונגרס, וענה שגם רפובליקנים קונים נעליים. זה מה שאפשר לה להראות הוגנת בעיני כולם, ולהפוך לרשת של העולם. אבל באווירה שקיימת היום בארה"ב, אין שום דרך להיות הוגן, כי השמאל והימין לא מסוגלים להסכים אפילו על המשמעות של המילה "הגינות." לכן, מה שפייסבוק לא תעשה, היא תמיד תהיה לא הוגנת, ותמיד יהיה לזה מחיר.

אבל אם אני צריך לנחש, אני מעריך שהנזק לפוקס הולך להיות הרבה יותר קטן, יחסית, מהנזק לתנובה, או לפייסבוק. מחקרים על הגינות הראו זה שצרכנים רואים הרבה דברים כלא הוגנים. אבל מה שנתפס כהכי לא הוגן זה שימוש בכוח מונופוליסטי. ואם הכוח המונופוליסטי מגיע בגלל התערבות ממשלתית, אז זה אפילו יותר גרוע. בגלל זה הנזק התדמיתי לתנובה, מונופול שנוצר בחסות ממשלתית, היה כל-כך גדול. מאותה סיבה הנזק לפייסבוק הוא גדול – היא נתפסת כרגע כמונופול שמנסה לזכות בסיוע של הממשל, וזה לא מסייע לה בקרב כל מי שלא מתכוון להצביע טראמפ בבחירות הקרובות.

לפוקס, לעומת זאת, אין תדמית של מונופול, והניסיון שלה לזכות לסיוע ממשלתי נתפס כמשהו מקומי. לכן אני מניח שהיא תתאושש מהנזק התדמיתי הרבה יותר מהר. בדיוק כפי שלא הרבה זוכרים היום את מחאת המילקי, או את הפרסומים על כך שפסק-זמן ובמבה נמכרים בארה"ב בחצי מהמחיר בארץ.

זה טוב לבעלי המניות של פוקס, אבל אולי זה חבל בשביל הצרכנים. אם אנשים היו מפסיקים לקנות בכל פעם שהיה מתברר שעושקים אותם ולא רק בכל פעם שהם מרגישים שלא הוגנים איתם, המחירים בארץ היו הרבה יותר נמוכים.

ד"ר אביחי שניר
המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי