איך ליהנות מטרנד העל בשוק הפרסום העולמי?

שוק הפרסום העולמי נמצא בעיצומה של מהפכה מבנית ארוכת טווח וכמו במקרים רבים, הרוח הגבית למהפכה היא טכנולוגיה. בעבר הלא מאוד רחוק, רוב הוצאות הפרסום בעולם היו הופנו לפלטפורמות כמו טלוויזיה ליניארית, רדיו ופרינט. את מקומן של פלטפורמות אלו תפסו היום פלטפורמות דיגיטליות, שנשלטות על ידי חברות הטכנולוגיה הגדולות. ה-Mega Trend הזה התחיל לפני כעשור ונמשך ביתר שאת בשנים האחרונות, כשמגפת הקורונה לא בלמה את המגמה, כפי שניתן לראות בגרף למטה.

 

ההסבר למהפכה בשוק הפרסום טמון במילה אחת – Targeting, או האפשרות להגדיר בצורה מדויקת את קהל היעד לפרסומת. לפני מספר שנים, כשחברה רצתה להשיק קמפיין למוצר חדש, היא רכשה פרסומות בפריים טיים בטלוויזיה והציבה שלטי חוצות במקומות מרכזיים. צורות פרסום אלו עבדו במידה מסוימת, אבל הן גם היו מאוד בזבזניות ולא מספיק יעילות. לצורך הדוגמא, חברה שרצתה להשיק קמפיין חדש לחיתולים, הייתה צריכה להוציא סכומים גבוהים על פרסומות כדי לקבל גישה למספר גבוה ככל האפשר של צופים, מתוך הערכה שמתוך צופים אלו, היא גם תצליח להגיע לקהל היעד שמעניין אותה – הורים צעירים. כיום, עם הפלטפורמות הדיגיטליות הקיימות, יש המון דרכים לאפיין את קהל היעד, כך שאותה חברת חיתולים יכולה לקבוע שאת הפרסומת שלה יראו רק הורים צעירים, עם אפשרות להגדיר גם את הגיל, מקום המגורים ואפילו רמת ההכנסה שלהם. כלומר, ה-Targeting של הפלטפורמות הדיגיטליות הוא מאוד מדויק ואפקטיבי.

שוק הפרסום העולמי הופך לדואופול
עד לפני כמה שנים, שוק הפרסום העולמי היה מאוד מפוזר. כל ערוץ טלוויזיה, עיתון ותחנת רדיו מכרו את שטחי הפרסום הרלוונטיים אליהם, כך שאפילו חברות המדיה הגדולות בעולם לא שלטו על חלקים מהותיים בשוק. כל זה השתנה בשנים האחרונות, עם המעבר לכלי פרסום דיגיטליים, כאשר לפי מספר הערכות, כ-60% מהוצאות על פרסום דיגיטלי הולכות ל-2 חברות – גוגל ופייסבוק/אינסטגרם, כשגם אמזון מתחזקת בהדרגה, אבל עדיין קטנה משמעותית מאחיותיה הגדולות (רק בתחום זה). הסיבה המרכזית לכך היא שפלטפורמות אלו מצליחות להשיג את המידע הרב והמדויק ביותר על המשתמשים שלהן ולכן, שואבות באופן טבעי את כספי הפרסום הגדולים.

שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי נמצא בעיצומה של טלטלה, שנובעת משינויים במדיניות הפרטיות של אפל וגוגל. אפל הודיעה שבמערכת ההפעלה iOS14 היא תבצע שינויים במדיניות ה-IDFA שלה. ה-IDFA (ראשי תיבות של Identifier For Advertisers) הוא בעצם סוג של תעודת זהות של כל משתמש באינטרנט. מבחינת מפרסמים, זהו כלי חזק מאוד. למה? אם משתמש נכנס לאתר מסוים ולא ביצע Log In (כלומר – האתר לא יודע עליו כלום), אבל במקביל הוא מחובר לפייסבוק/גוגל/פלטפורמה אחרת, האתר יכול לפנות לאותה פלטפורמה ולהציע לאותו משתמש את המוצר שהוא מחפש באתר שלו דרך פרסומת. פרסומת כזאת תהיה בדרך כלל עם החזר גבוה (ROI) יחסית. כחלק מהשינוי שעליו הודיעה אפל, היא תאפשר למשתמשים לבחור אם ברצונם לחשוף את ה-IDFA שלהם או לא, בדומה לאפשרות לחסום Cookies כיום (תחת תקנת ה-GDPR). במקביל, גם בגוגל הודיעו על החמרה במדיניות הפרטיות, עם איסור לשימוש ב-Third Party Cookies, כלומר ממידע על משתמשים שהגיע ממקורות שאינם של Google, ברכישת פרסומות.

ההשפעה של השינויים במדיניות הפרטיות של אפל וגוגל מעסיקה את טובי מוחות הפרסום העולמי בחודשים האחרונים. להערכתנו, חברות הפרסום הדיגיטלי הגדולות ייפגעו במידה מסוימת מהשינויים, אך פחות מחברות אחרות. הסיבה לכך היא שגוגל, פייסבוק ואמזון מייצרות את רוב המידע על המשתמשים שלהן בעצמן ומסתמכות פחות על מידע שמתקבל מצד שלישי. לכן, אנו מאמינים כי חברות אלו, שהובילו את מהפכת הפרסום הדיגיטלי בשנים האחרונות, ימשיכו להיות המנצחות גם אחרי שינויי האבטחה האחרונים.

פינטרסט – גן עדן למפרסמים
עד עכשיו עסקנו בסיבות שגורמות לפלטפורמות הפרסום הדיגיטליות הגדולות להיות דרך טובה להיחשף ל-Mega Trend של מעבר לפרסום דיגיטלי. פלטפורמה דיגיטלית אחרת, וקצת פחות מוכרת, היא פינטרסט (סימול: PINS) שבמידה מסוימת, מהווה את הפלטפורמה האידיאלית עבור מפרסמים.

פינטרסט היא רשת חברתית שהוקמה ב-2009, על ידי בן סילברמן, עובד לשעבר בגוגל. פינטרסט היא רשת הממוקדת בלייף סטייל וצריכה, ונראית כמו "לוח השראה" של רעיונות. הרשת מבוססת על ויזואליות ומהות השימוש בה הוא חיפוש השראה לצריכה. התדמית של פינטרסט היא של פלטפורמה מאוד נקייה, כמעט ללא תוכן פוליטי ועם המון חיוביות. לכן, בתקופות של שיח פוליטי אגרסיבי (למשל – סביב מערכות בחירות), תקציבי פרסום "נודדים" למקומות א-פוליטיים, כמו פינטרסט.

לפי סקרי משתמשים שבוצעו, כ-50% מזמן השימוש בפינטרסט מוקדם לחיפוש או רכישת מוצרים, לעומת עד 20% ברשתות חברתיות אחרות. בנוסף, בשונה מברשתות חברתיות אחרות, סקרים מראים שמשתמשי פינטרסט לא רק שלא מתנגדים לפרסומות, אלא מקבלים אותן בברכה ומוצאים בהן ערך. כמו כן, בפינטרסט יש נוכחות גבוהה במיוחד של 3 קהלי יעד שמאוד מעניינים מפרסמים – צעירים, נשים ובעלי הכנסה גבוהה. המשמעות מנתונים אלו היא ברורה - פינטרסט היא גן עדן למפרסמים.

מעבר ליתרונות המבניים שלה, פינטרסט נמצאת במומנטום עסקי יוצא דופן. בשל היותה פלטפורמת פרסום, החברה נפגעה מאי הוודאות הכלכלית שליוותה את התפרצות נגיף הקורונה, וברבעון השני של 2020 קצב הצמיחה שלה הואט ל-4%. מאותה נקודה, החברה נהנית משיפור משמעותי וברבעון הרביעי של 2020 דיווחה על הכנסות של 706 מיליון דולר, צמיחה שנתית של 76%, ביחד עם מרווח EBITDA של 42%, הגבוה בהיסטוריה של החברה. התחזית של פינטרסט לרבעון הראשון של 2021 היא לצמיחה של כ-70% בהכנסות. נכון לסוף 2020, לפינטרסט יש 459 מיליון משתמשים חודשיים, צמיחה שנתית של 37%.

למרות הצמיחה הגבוהה, פינטרסט נמצאת בשלבים ראשוניים מאוד של מוניטאזציה, כלומר של יצירת הכנסות מבסיס המשתמשים שלה. בשוק האמריקאי, שמהווה 85% מהכנסות החברה, ההכנסה הממוצעת למשתמש (ARPU) היא רק אחוזים בודדים מהכנסה זאת אצל פייסבוק. גם אם מתחשבים במשך השימוש החודשי הממוצע בפינטרסט לעומת פייסבוק/אינסטגרם, ההערכה היא שפינטרסט נמצאת ב"מוניטיזציית חסר" של כ-50%. מחוץ לארה"ב, פינטרסט נמצאת בשלבים ראשוניים עוד יותר של מוניטאזציה וברוב המדינות (כולל בישראל), אין עדיין פרסומות בפלטפורמה. רק 15-20% מההכנסות של פינטרסט מגיעות מחוץ לארה"ב, בעוד בפייסבוק מספר זה נע סביב ה-50%.

המומנטום העסקי המצוין של פינטרסט, והאטרקטיביות הגבוהה של הפלטפורמה למפרסמים, לא נעלמו מעיני משקיעי וול סטריט. מניית פינטרסט עלתה ב-350% בשנה האחרונה והיא נסחרת כעת ברמות תמחור הגבוהות משמעותית משל פלטפורמות הפרסום הדיגיטליות הגדולות – גוגל ופייסבוק. אנחנו מאמינים שלמרות פערי התמחור, פינטרסט היא אפשרות מעניינת להיחשף לטרנד מעבר תקציבי פרסום לפלטפורמות דיגיטליות, בשל היתרונות המבניים שיש לה, הצמיחה הגבוהה והאפשרות להגביר את המוניטיזאציה בשנים הקרובות.

 
הכותב הוא אנליסט טכנולוגיה במור בית השקעות. אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ השקעות בידי יועץ השקעות בעל רישיון עפ"י דין המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. החברה מחזיקה ו/או עשויה להחזיק ו/או למכור במסגרת פעילותה השוטפת, ניירות ערך ו/או נכסים פיננסים של החברה הנסקרת, והיא עשויה לקיים קשרים עסקיים נרחבים ומגוונים עם החברה הנסקרת, למועד מסמך זה ו/או במועדים אחרים, הכל כמפורט לעיל ובין היתר משום כך ולאור האמור לעיל עשוי להיות לחברה ו/או נושאי המשרה שלה ו/או מנהליה ו/או עובדיה ו/או מי מטעמה עניין אישי בנכסים ו/או בחברות ו/או בניירות הערך המוזכרים בכתבה. אין בתשואות העבר כדי להבטיח תשואות דומות בעתיד.