אפי אשל: "גם קוקה קולה תצטרך לעשות שינוי, ולנו יש את הפתרון" - צפו בראיון

"זה סוג של מהפכה. אנו נותנים פיתרון טוב יותר בנושא של משקאות לצריכה פרטית. הפתרון שלנו טוב יותר, ידידותי לסביבה, יותר בריא ויותר טעים", אפי אשל מנכ"ל סודהסטרים ישראל, מספר בראיון ל-Bizportal על המהפכה שעברה החברה הקטנה לשעבר ועל העתיד שלה, עם הרבה גז. סודה סטרים מייצרת מכשירים ביתיים להכנת משקאות מוגזים ולאחר מכן מוכרת למשתמשים תרכיזים להכנת משקאות.

סדהסטרים הצליחה להפוך משנת 2007 ועד היום מחברה ארכאית לחברה מתקדמת, בועטת ונושכת. איך עושים את זה? עם הרבה רעש. מספר סרטוני פרסומת של החברה לא שודרו בישראל ובעולם בעקבות לחץ של חברת קוקה קולה. למה אתם יוצרים פרובוקציות כל הזמן?

"אנחנו לא עושים דווקא לקוקה קולה. אנחנו רוצים לספר את האמת והיא נורא פשוטה: במהלך שנה נזרקים 460 מיליארד בקבוקים ופחיות שתיה שלא ממוחזרים. יש לנו פתרון אחר והוא נורא פשוט -- אתה לא צריך לקחת את שישיית הבקבוקים המסורתית. יש לנו פתרון טוב ומתקדם יותר". ענקיות המשקאות קוקה קולה ופפסיקו נהנו במשך שנים רבות משליטה מוחלטת בתחום. סודהסטרים הקטנה יחסית מצליחה לעצבן אותן ולהוציא אותן מהשלווה שאפפה אותן בפסגה.

צחוק הגורל, מוזי ורטהים, הבעלים של קוקה קולה ישראל, היה גם המעסיק הראשון של אפי אשל. חתנו של אשל הכיר את ורטהים מעבודתו במוסד.

אז מה אתה חושב על העתיד של חברת קוקה קולה?

"אני חושב שבאיזשהו שלב הם יבינו שצריך לעשות שינוי גם אצלם".

בשבוע שעבר חתמה קוקה קולה (סימול KO) על עסקה לרכישת 10% מיצרנית מכונות הקפה Green Mountain (סימול GMCR) תמורת 1.25 מיליארד דולר. קוקה קולה ופפסיקו כבר לא יכולות להתעלם מהשחקניות הקטנות - הן חייבות לרכוש, לפתח בעצמן או לחתום על שיתוף פעולה עם יצרניות מכונות שתייה ביתיות.

עד שזה יקרה החברות הקטנות חייבות לייצר הרבה רעש. בשבועות האחרונים פרצה סערה עם הפרזנטורית של סודהסטרים סקרלט ג'והנסון. מה תוכל לספר לנו בנושא?

"סקרלט משתמשת במוצר שלנו כבר שנים, היא חיפשה לקנות בלון גז בצרפת וכך נוצר הקשר בינינו. היא באמת מאמינה שצריך לבוא שינוי בעיקר בגלל ההיבט האקולוגי. היא הייתה פעילה בארגון זכויות אדם והם אמרו לה שלא יתכן שהיא מפרסמת אותנו. היא נשארה נאמנה לעצמה והחליטה להישאר איתנו".

לסודהסטרים יש שלושה מפעלים בישראל: במישור אדומים, באשקלון ובאלון תבור.

האם תסגרו את המפעל במישור אדומים שנמצא מעבר לקו הירוק?

"זאת לא התנחלות - זה מפעל ולא מקום מגורים. עובדים שם 1,300 עובדים מתוכם 500 מהגדה, 450 ערבים ישראלים ו-350 יהודים. זה אי של שלום ונורמאליזציה. מחליפים מתכונים, לומדים מילים בשפה זרה, פוליטיקאים כנראה לא יצליחו לעשות שלום אבל אנשים כן".

אבל הלחץ עליכם גדול: הפגנות מול חנויות שלכם וקריאות של ידוענים נגדכם

"אנחנו לא רוצים לסגור את המפעל כי אנחנו לא רוצים לשלוח עובדים הביתה. 1,300 עובדים יצטרכו למצוא מקום עבודה חדש. אנחנו רוצים שהם ימשיכו לעבוד - לייצר תעסוקה ודיאלוג בין הצדדים. אנו בונים גשרים ולא חומות".

מדוע המפעל בלהבים לא נפתח עד היום?

"יש דילמה קשה כי הושקע שם כבר הרבה מאוד כסף וגייסנו עובדים. המדינה צריכה להבין שאנו מייצרים מקומות עבודה ושצריך להיות סיוע. הדילמה תלויה בתמיכה של המדינה".

מה הנתח שלכם שוק המשקאות בישראל?

"אנו נמצאים בכ-300 אלף בתי אב בישראל. אנו מוכרים בר משקאות עם מגוון גדול של טעמים. גם המשקאות הממותקים מכילים שני שליש פחות סוכר מהמתחרים. טעם הקולה הוא הנמכר ביותר בישראל (30% מהמכירות) ולאחריו אשכולית אדומה. מקום שלישי - משקה אנרגיה".

מניות סודהסטרים נסחרות בנאסד"ק (סימול SODA) במחיר של 37 דולר, המשקף לחברה שווי של 763 מיליון דולר. זאת לעומת מחיר של 77.8 דולר בשיא ומחיר של כ-20 דולר בהנפקה בנובמבר 2010 (שווי של כ-330 מיליון דולר).

למה תוצאות הרבעון השלישי איכזבו את האנליסטים?

"הרבעון השלישי נשען על עונת החגים בארה"ב שלא הייתה מוצלחת ולכן לא הגיעו ליעד מכירות. נחזור לפעילות מוצלחת תוך השקת מוצרים חדשים. בשנת 2014 נחזור חזרה למסלול הרווחיות שהרגלנו את המשקיעים. נצליח בוודאות".

מה מודל הרווח שלכם?

"מודל של razor and blades. הצרכן רוכש מכונה אחת ואח"כ רוכש מוצרים מתכלים שעליהם מרוויחים כסף. כמו במדפסות או סכיני גילוח".

זה נראה שרף הכניסה מאוד נמוך. מה היתרון שלכם?

"יש לסודהסטרים מתחרים, אבל לא רבים. המותג שלנו מאוד חזק ומוכר בעולם. נורא קשה להצליח באזור של סודהסטרים".

אפי אשל - תעודת זהות: גיל - 53 שירות צבאי - 8200 לימודים - מחשבים במכללת סיוון עוד משהו - גדל בבית דתי לאומי. אובחן כדיסלקט ובגיל 16 החל ללמוד במדרשיית הנוער בפרדס חנה ויצא הביתה פעם בשבועים. מצב משפחתי - נשוי + 5 ילדים נסיון - קוקה קולה ישראל, לודג'יה, יבואנית נייקי לישראל ומשנת 2006 סודהסטרים.