הליצן העצוב: דוח חדש מראה שמצבה של מקדונלד'ס בשפל החמור מזה עשורים

מניית מקדונלד'ס MCDONALDS מאז חודש מאי 2014 השילה 6%, אך אם לשפוט על פי מה שמנהלי הסניפים אומרים, תשואתה בעתיד הקרוב עלול להיות גרוע הרבה יותר. כך מגלה סקר של חברת Janney Capital שערכה אותו בכדי לדעת מה המצב בשטח של אלפי הסניפים שלה. "אנחנו במצב ארור ומקולל" הייתה רק אחת מהתגובות.

באופן כללי, מנהלי הסניפים מתמודדים עם מצב שסניפי מקדונלד'ס לא הכירו בשנים האחרונות. התחרות מול רשתות מזון מהיר חדשניות יותר כמו צ'יפוטלה (סימול: CMG) ושייק שאק (סימול: SHAK) הביאה לכרסום משמעותי בהכנסות וברווחים בשנתיים האחרונות. 

הבעיות מתחילות מלמעלה. הסקר מראה כי מבין התסכולים הגדולים ביותר של מנהלי הסניפים היא החוסר אמנוה שההנהלה הקיימת יכולה לשנות משהו במצבה של החברה. הסקר נערך בקרב 29 בעלי זיכיון, כאשר אלו בעלי יותר מ-200 סניפים. "ההנהלה הגבוהה ביקשה שנתמקד בתפריט עד דולר (תפריט שבו המחיר המקסימאלי הוא דולר אחד), אך זה גורם לסועדים להאמין שאין כאן אוכל אמיתי".  "אין דבר יותר בתפריט שגורם לסועדים שלנו להתרגש", כך אמר אחד הנסקרים. אמר אחר. 

סטיב איסטברוק, הפך להיות מנכ"ל מקדונלד'ס בינואר האחרון, אחרי שמנכ"ל החברה הקודם לא הצליח לעמוד ביעדי החברה. איסטברוק, שעומד בראש רשת מזון מהיר שבעלותה מעל ל-3,000 סניפים יודע שהמותג בצרות. לאחרונה טען איסטבורק, כי המציאות היא ברורה "אנחנו לא משחקים את המשחק שלנו יותר". איסטברוק ביקש לומר כי מקדונלד'ס, מזה עשורים שלמים בארה"ב, הפכה להיות מובלת במקום מובילה בתחום בו היא עוסקת. 

• מקדונלד'ס עקפה את הציפיות - למה היא יורדת ב-2%?
• סטארבקס יורדת בגלל דוחות מאכזבים, מקדונלדס בגלל התפרצות חידק אי קולי

תשואת הדיבידנד של מקדונלד'ס בהווה הינה 3.48%. אחת מהטענות שהועלתה בסקר של Janney Capital היא כי ההנהלה הנוכחית ממוקדת יותר ברצון המשקיעים ולא בטובתם של בעלי הזכיונות. המשקיעים מצדם יכולים לטעון כי התשואה השלילית של המנייה שנה לאחור נובעת מהירידה במכירות בסניפים ואלו לא פועלים מספיק לשנות את המגמה. 

הנהלת מקדונלד'ס תפרסם את הדוח הפיננסי שלה ביום חמישי הבא (23.7). הצפי של השוק הוא לכך שהרווח הנקי של החברה יעמוד על 1.24 דולר למניה, ירידה של 11% לעומת התוצאה של החברה אשתקד שהסתכמה ב-1.4 דולר למניה. אם לשפוט מדברי הזכיינים, התוצאות אמורות להיות עגומות הרבה יותר.