לא רק תידלוק: איך גורמים לנו למלא דלק - ולמשוך מזומנים, לקנות ולשתות קפה

גיא אדרי, מנהל השיווק של דלק ישראל, יודע שדלק יכול להיות זהב של ממש כשמדובר בשיווק. ההזדמנות של הנהג לברוח מהפקק היא גם פוטנציאל שיווקי נהדר. מה הקשר בין קפה ומאפה לאספקיזם של הנהג, ומה מפתיע אותו אצל המתחרים?

במסגרת תפקידו כמנהל השיווק של 'דלק', הוא גם אחראי על המותגים מנטה, קפה ג'ו ודלק גז.

1. איך משווקים דלק למדינה שבה הדלק נהיה יקר כמו קוויאר?
אנחנו פוגשים את הצרכן במקומות שהוא נמצא, בדיגיטל, במדיה החברתית ובמועדוני לקוחות. ב-2 העשורים האחרונים, התחום עבר אבולוציה טבעית וכיום מתחמי התדלוק מציעים - בדומה למקומות אחרים בעולם - הרבה מעבר לדלק, כגון חנות מכולת, סלולר, פתרונות הסעדה, שירותי דואר, משיכת מזומנים, שירות תשלומים ועוד. פתרונות אלו, בשילוב נוחות הצריכה, אחראים לשינוי התנהגות הצרכן במתחמי התדלוק בשנים האחרונות.

2. איך גורמים לאנשים לצאת מהמכונית וגם לקנות בחנות?
האתגר האמיתי הוא לשנות את התנהגות הצרכנים ולהגיע ישירות אל חנות הנוחות, בלי קשר לתדלוק. את האתגר הזה אנו תוקפים ב-2 רמות: ברמה הפונקציונאלית - אנו מציעים לצרכן מגוון רחב של שירותים, במהירות ובנוחות מרבית. ברמת חוויה והטעם - ב'מנטה' למשל מציעים לצרכן את המוצרים של 'קפה ג'ו', מקפה ומאפה, דרך משקאות סמודיס פירותיים בקיץ, ועד כריכים שפיתח שף הרשת עבור צרכני מנטה. כל זה בשילוב של מוזיקת רקע נעימה וסביבה נקייה, כי אנחנו מבינים ששילוב כזה יוצר אצל הצרכן תחושה של "בריחה" מהשוטף העמוס והיומיומי, לזמן קצר מעומס היום.

3. מה האתגר הגדול ביותר בעבודה שלך?
להשפיע על תפיסת הצרכן את מתחמי התדלוק ולחפש את הריגוש הבא עבור קהל הצרכנים בכל אחד מעולמות התוכן שאנו מטפלים בהם ענף הדלק, קמעונאות, הסעדה וגז טבעי.

4. מה הקונפליקט הכי גדול בקריירה/עבודה שלך?
הפער בין השאיפה התמידית לחדשנות שתרגש את הצרכן ותשפיע מהותית על תפיסת המותג, לבין גיבוש אסטרטגיה כלכלית שתאצור בתוכה היתכנות עסקית וכדאיות כלכלית. המתח הקיים בין יעדי הרווחיות ליישום מיזמים חדשנים מלווה אותי מדי יום.

5. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך?
תהליכי העבודה התפעוליים והחשיבה התפעולית בגיבוש הוצאה לפועל של רעיון שיווקי חדשני. לעיתים רבות, החדשנות והיציאה מהקופסא מתבצעים על ידי המחלקה התפעולית בארגון. הצרכן פוגש את הרעיון או הפרסום השיווקי במתחמי הנוחות, ולא תמיד מודע לתהליך.

6. מה הכי אובר רייטד בתחום שלך?
קריאייטיב. עם הרבה כבוד לקריאייטיב, אני משוכנע שתכנון מוקדם והבנת הבסיס השיווקי, הם קריטיים יותר להצלחת מהלכים ארוכי טווח.

7. מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום?
במסגרת תפקידי הקודם, יזמתי מספר מהלכים שיווקיים בעולם ההסעדה שהפכו עם השנים למסורת שנתית ומופקים בכל שנה מחדש, כגון 'טעימה מהגליל' של משק צוריאל. בתפקיד הנוכחי אני מתכנן את ההישג לשנה הקרובה.

8. מהי השורה הכי מפתיעה בקורות החיים שלך?
צללתי כמעט בכל ים שביקרתי בו בעולם, ב-4 יבשות, וגם הייתי מורה למתמטיקה ומחנך של כיתה ו' במשך כחצי שנה, בגיל 21.

9. אם לא היית עוסק בשיווק, בטוח היית:
נתב בנמל אשדוד, או עובד כלשהו בנמל אשדוד. וברצינות, סוג של אנתרופולוג. העולם הרחב, התרבויות, האנשים והמנהגים השונים מרתקים אותי בכל פעם מחדש. מה גם שניתן להבין אין ספור התנהגויות שוק ותרבויות צריכה אחרי שמבינים את התמורות שעוברות בחברה.

10. מי פתח לך דלת?
לא היו לי קיצורי דרך. את כל הדלתות בקריירה שלי פתחתי מעט, והיה שם את מי שהכניס אותי לחדר.

11. כלל אחד בעבודה שאתה לעולם לא מפר
היצמדות לאסטרטגיה השיווקית.

12. כשהיית קטן מה רצית להיות?
טייס. מהר מאוד הבנתי שזה קצת בעיתי עם פחד גבהים וקואורדינציה לא משהו.

13. מה הדבר הבא שהיית רוצה לעשות?
לפתח תכנית שיווקית מאפס לתחום חדש לחלוטין, לשמחתי זה קורה עכשיו לעולם הגז הטבעי של דלק גז.

14. פרגן למתחרים
פעילות YELLOW של פז בעולם הקפה. היא נבנתה באופן מקצועי ונסגרה עד לפרטים הקטנים. המשך ניהול הפעילות וההתמדה, מוערכים בעיני. זוהי פעילות שעשתה טוב לכל שוק הנוחות.