רעיון ישן עם הפתעה לא מעניינת: היו צריכים להתאמץ יותר בפרסומת סמסונג curved

בתוך עולם צפוף ומאוכלס, וגם וותיק ומאובק, של מותגים שמבטיחים לנו חוויה טוטאלית של התרגשות ובלבול בין דמיון למציאות, מבליחה לה פרסומת למסך טלוויזיה עם מסך קעור, שמנסה לשדר חדשנות באמצעות אותן הקלישאות הכי לעוסות.

סמסונג מסך קעור אומרת לנו שכאשר נצפה במסך קעור נרגיש כאילו אנחנו חלק מהשידור או אולי שהשידור יוצא אלינו לחיים. במלים אחרות - מוטיב "שושנת קהיר הסגולה" של וודי אלן שהדהים את כולנו לפני 31 שנה כאשר גיבור מתוך הסרט החליט שדי לו, והוא עובר למימד המציאות. אבל זה היה לפני 31 שנה. הסרטון של סמסונג בנוי לכל אורכו ורוחבו מדברים שכבר נעשו וראינו.

נתחיל ב"מבחן הבד" המצולם: מה שאנחנו רואים זה אנשים שהוזמנו למעין אודישן הזוי שבו הם נשאלים מה זה עבורם טלוויזיה ומה הם אוהבים בה. האודישן הזוי כי לא ברור מדוע מזמינים אדם לתשאל אותו שאלת "מחקר איכותני" דוגמת "מה אתה אוהב בטלוויזיה" בסטינג של מבחן בד באולפן.

מבחן בד חייב שתהיה לו סיבה רלוונטית נראית לעין. לדוגמא - מבחן הבד של Always שמשמש דוגמא ומופת ליצירת אג'נדה למוצר שקשה לייצר לו בידול משמעותי. במבחן הבד של Always (אותו הבאתי לא מזמן בטור זה כדוגמא ומופת) מתבקשים אנשים לבצע פעולות "כמו ילדה" במטרה לחשוף את הדעה הקדומה שיש לנו על המגדר הנשי. מבחן הבד נראה כאילו שהוא בודק באופן אותנטי את יכולת המשחק של המשתתפים, לפני שברור כי מדובר בניסוי חברתי. בדומה למבחן הבד של אולוויז - גם ניסוי ה-sharing מצדיק סיטואציה של צילום אולפן, כאשר המניפולציה ברורה - ילד אחד מקבל כריך כאשר השני - לא -  ונשאלת השאלה האם הרצון לחלוק מולד אצלנו או מוטמע מגיל צעיר.

 

נעבור לתוכן או ל"רעיון": בסרטון סמסונג אין מניפולציה מעניינת מלבד השאלה הלא מעניינת שהתשובות עליה צפויות: המצולמים נותנים שמות של תכניות, סדרות וז'אנרים בהם מככבים טאלנטים.

מעבר לכך שהטאלנטים צצים מאחורי הקלעים ומתחבקים עם המשתתפים, הפתעה מינימליסטית ולא מעניינת, הרעיון שהטלוויזיה חוצה את הקווים ויוצאת למציאות - ישן ולא מרגש ובוודאי שאינו יכול להשיק את מושג "החוויה העוטפת". ואפילו אין פה נסיון להכניס את רעיון המסך עצמו לסצנה. אהרוני ושאר הסלבס פשוט צצים מאחורי הקלעים דוגמת "אלה הם חייך".

אי אפשר לצעוק "זאב זאב" במשך שנים ולבסוף לרצות שיאמינו לנו כי הפעם מדובר בזאב אמיתי. הוא כבר לא. להלן מספר לא מבוטל של דוגמאות שעשו שימוש בטשטוש בין מציאות למסך - רובם ככולם כדי להעביר חוויה זהה לחוויה המציאותית. חלקם העתיק יותר הדהים אותנו והצליח להעביר את מסר החוויה הטוטאלית שמבלבלת בין מציאות לדימוי גראפי או דיגיטאלי. כולם רוצים להעניק מעין חוויה עוטפת חושים.
 
HOT, במסר הישן שלה "כל מה שחם" משתמשת באותו פטנט עוד כאשר היה מקורי ומרענן לראות זליגה מהטלוויזיה לחיים. טלוויזיות סוני לדורותיהן עשו שימוש אינסופי ברזולוציה המושלמת של מסכיה וכמובן השתמשו בנרטיב שמראה מה קורה כאשר לא ברור לנו איפה נגמרת המציאות ואיפה מתחילה התמונה במסך. ילדה "קוטפת פרחים" ישר מהמסך, חיות רודפות זו אחר זו כשאחת מהן וירטואלית.

 
  

מדפסות אפסון עשו שימוש באותו קונספט כאשר הראו שלד של חתול מחכה מחוץ לחור של עכבר  - כאשר ברור שחור העכבר מודפס על דף, חתול שטורף דג המודפס למעשה על דף שיצא ממדפסת אפסון. גם LG עשו ניסוי שבו קו רקיע אורבני המשודר על מסך טלוויזיה בעת ראיון עבודה מדמה חלון 'אמיתי' כאשר לפתע נופלת פצצת אטום שנופלת על העיר, והמרואיינים נבהלים מזה.

 
 
את שיא ההצהרה אמרו סוני פלייסטיישן כאשר הכריזו Live in your world, play in ours. הקונסולה של פלייסטיישן ומשחק ה-PSP שיצא בערך לפני יותר מעשור התחרו בחיים האמיתיים, והזמינו אותנו לחצות את הקווים למציאות שלהם כדי לברוח מהשגרה והשממון. גם הם הציעו לנו לעבור חוויה טוטאלית. עוטפת חושים כבר אמרנו?

וכמובן שקיים העולם של yes שמתכתב עם רעיון החוויה הגורפת שמאפשרת לי לברוח אל עולם קולנועי מוגזם ותובעני, כזה המאפשר לי לקחת הפוגה מעצמי ומחיי השגרה שלי. גם yes משתמשת באותו תעתוע בסגנונה היא. בכל סרט של yes  קיים רגע של הטעייה מכוונת של הצופה שמאמין שהוא נכנס לפרומו של סרט אמיתי לפני שהוא מבין שמדובר בסימולציה של מותג שמציע לנו להעצים את רגשותינו וחושינו.
 
לסיכום, לדעתי אי אפשר להציג חדשנות מטלטלת בראי העבר. כדי להגיד לנו מדוע עלינו לרכוש מסך טלוויזיה קעור במקום המסך הישר שיש לנו בבית, צריך להתאמץ קצת יותר מאשר לעשות סרט שנראה כמו שעטנז בין 'דוקו ריאליטי' לבין עוד פרסומת לסוני טרינטון משנות השמונים או עוד פרסומת למדפסת או מכונת צילום.
 
כדי לנסח את הנרטיב של סמסונג curved צריך לחשוב יותר לעומק מה כבר אפשר לחדש ולומר שלא אמרנו עשרות פעמים? למרות שזה "נכון" ו"מדוייק" להגיד שמסך קעור מעניק חוויה יותר עוצמתית, מיתוג ופרסום אינם נשענים על להיות מדויק וצודק. חייב להתקיים "שיבוש" שמוציא את כולנו מהשגרה וגורם לנו להרגיש לא נוח עם אזור הנוחות שלנו מתוך השתוקקות לדבר החדש. שיבוש שיווקי זה, מיועד להשיל מאיתנו את כל מה שהתרגלנו אליו ולא לחזור עליו.