כך התקשורת מעלה את מחירי הדירות

הכל דיבורים. דיבורים בתקשורת יכולים "להחביא" מסר ללקוחות, מתחרים, קולגות. מסר שלכאורה מדלג על החוק, אבל רשויות החוק אמורות להגיע גם למוסרי המסרים האלו. כשמנכ"ל של חברה רוצה לאותת למתחרים להעלות מחירים הוא יכול להתראיין ולספר שהוא כבר לא מסוגל לעבוד בהפסד ואין לו ברירה, אלא להעלות מחירים.  זה הרבה יותר מרמז למתחרים, זה סוג של רב שיח, ואנחנו משלמים את המחיר.

בשנה שעברה  בית המשפט המחוזי בי-ם גזר על איגוד נהגי המוניות הארצי עבודות שירות וקנסות כיוון שקרא באמצעות שורה של ראיונות בתקשורת לנהגי המוניות שלא לשתף פעולה עם תוצאות המכרז של רשות שדות התעופה. רשות התחרות פתחה בחקירת איגוד ״מסעדנים חזקים יחד״ בחשד כי נעשתה המלצה אסורה על קו פעולה של איגוד עסקי, בין השאר בראיונות של בעלי תפקידים לתקשורת בהם הצהירו כי נדרשת העלאת מחירי מנות; וגם - נפתחה חקירה פלילית בתחום רשתות השיווק אודות חשדות להסדרים כובלים במסגרתם נעשה לכאורה תיאום מחירים על ידי עמדות פומביות, בין השאר באמירות בתקשורת.

שלוש דוגמאות לתיאום מחירים באמצעות מסרים בתקשורת שלוש הדוגמאות, שמהוות חלק ניכר מפעילות רשות התחרות בתחום האכיפה לאחרונה, מעידות אולי על תחילת אובדן הסבלנות של רשות התחרות לתאומי מחירים. אולי בגלל שהסנטימנט הציבורי השתנה מאפתיות להתמרמרות על יוקר המחייה ועל המגוון המצומצם מאוד של מוצרים שנמכרים בישראל ע״י מספר זעיר של רשתות שיווק ויבואנים. ולמרות פעילות רשות התחרות, הגוף הזה לא מצליח מול הפירמות במשק ולא נראה שהוא באמת דואג לתחרות אמיתית ולחיסול המסרים שמתחת לפני השטח בין השחקניות השונות בשוק. עדיין הסנטימנט נוטה לטובת מתאמי המחירים.

ראשית כיוון שהעונשים הניתנים למי שפועל לתאום מחירים נמוכים בצורה המעודדת יצירת הסדרים כובלים וקרטלים, שבמקרה הכי גרוע מנהליהם יבלו כמה שנים בבתי המשפט על חשבון ביטוח נושאי המשרה שלהם ובסוף אולי ישלמו קנס זעום שגם הוא יכוסה ע״י הארגון או חברת הביטוח. שנית בגלל שהציבור עצמו מקבל את איתותי העלאות המחירים האלה ממי שאמורים להיות כלבי שמירה של הדמוקרטיה ועדיין נתפסים כאמינים יחסית - גופי התקשורת.   גופי התקשורת מספקים במה אינסופית לאיתותים על תאומי מחירים ונמנעים או מתעצלים מלשאול את השאלות שצריכות להישאל. במרוץ למלא עמודי עיתונים וסלוטים בתוכניות אקטואליה, נדמה שהם מקבלים כל פניית יח״צ הנשלחת לכיוונם ומעלים לשידור בעלי אינטרסים שדחוף להם לדבר על כמה המצב רע ואין ברירה אלא להעלות מחירים. לפעמים, הסלוטים האלה נקנים בכסף או בשיתוף פעולה מסחרי.

• פאוול מזהיר - האינפלציה עלולה לעלות, הצמיחה תרד; הירידות מתחזקות
• מדד המחירים במרץ עלה ב-0.5% - מעל הציפיות

כאזרחים אנו רגילים להסתכל על הראיונות האלה בעין חצי מאמינה אך סלחנית. הרי כל פעם שעולה סרט חדש הכוכבים שלו מקבלים במה לספר על טראומה כזו או אחרת שעברו וקשורה לזייטגייסט הנוכחי, לפני כל הנפקה אנחנו מוצפים אייטמים וראיונות עם בכירים שיצאו מעוני והגיעו לפסגה וממש במקרה הם גם עובדים בסטרטאפ המנפיק. אם מדובר בבכירה היא תמיד תשאל על קונפליקט בית-עבודה, אם מדובר בבכיר הוא ידגיש כמה הוא איש משפחה שמקפיד פעם בשבוע להגיע בשעה נורמלית הביתה.

מילא. גם יח״צ זו עבודה שמכבדת את בעליה. וזו התקשורת, לא? היא חייבת למלא את החלל במשהו.

אבל תאום המחירים באמצעות עמדות בתקשורת (לכאורה) המשמעותי ביותר והכואב ביותר שנעשה (לכאורה) בשנים האחרונות והציבור, התקשורת ורשות התחרות עיוורים אליו, נוגע למחירי הדיור.

כמעט ולא עובר שבוע בלי שאנחנו קוראים, מקשיבים או רואים יזם/קבלן/שמאי/סוכן נדל״ן/יועץ משכנתאות/כל אדם אחר שהוא לרוב גבר שמרוויח מעליות מחירי הנדל״ן  מצהיר שמחירי הנדל״ן לא ירדו, שהצורך בדירות גדול מההיצע ושלישראלים ביקוש קשיח לנדל״ן, זה בגנים שלהם. מנטרות אלה נמסרות לנו כבר יותר מעשר שנים על כל פלטפורמה קיימת וכמעט ולא מועמדות למבחן ע״י גופי התקשורת.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

יש כמה סיבות לפקפק באמירות האלה: ‫הן לא מגובות בנתונים - המרואיינים לא נדרשים לציין כמה דירות בנו, כמה מהן מכרו וכמה ממתינות לקונים. כיוון שהם לא נשאלים הנתונים גם לא נבדקים בידי המראיין וגם אם נשאלו וענו, סביר להניח שהמראיין לא יצא מהמזגן ונסע ברחבי הארץ לאתרי הבנייה כדי לבדוק האם המידע נכון.

‫המדינה עצמה לא מפרסמת - וכנראה גם לא יודעת בדיוק כמה דירות ריקות יש בארץ, כמה זמן הן ריקות והיכן ומה הביקוש האמיתי לדירות באותם אזורים שקיבל מענה ושלא מקבל מענה. אמנם הלמ״ס מפרסמת דוחות בנוגע לכמות המבוקשת של דירות חדשות אבל לא מדובר בביקוש אמיתי, אלא במספר הדירות החדשות שנמכרו ומספר הדירות החדשות שלא למכירה שבנייתן החלה. והלמ״ס מציינת סייגים רבים מאוד לנתונים אלה שאגב חלקם מגיעים מסקר טלפוני בין חברות הבנייה שיש סיכוי סביר שיתקשו לתת נתונים שיפריכו נרטיב מנוגד לטובתן.

‫הכוונה לא נמסרת - אנחנו לא יודעים אם הראיון הוא תוצאה של כתב/ת תחקירים שברר את המרואיין בעצמו אחרי מחקר מעמיק או אם הוא יוזמת חברת היח״צ של החברה אותה הוא מייצג, האיגוד המקצועי, קבוצת אינטרס אחרת עם יחצ״ן על ריטיינר שתפרו לכתב/ת סלוט פנוי או אם מדובר בראיון שהוא חלק מרכישת שטחי/זמן פרסום באותו גוף תקשורת. נכון שמערכות התקשורת משתוקקות לחומרים על נדל"ן בדגש על מחירי הדירות ומחפשות באופן שוטף להאכיל את המפלצת. אבל גם אם לא מדובר בראיון מוזמן, נדיר שמדובר בראיון מקורי/ מעמיק/ נותן נקודת מבט חדשה.

לפרויקטי נדל״ן - הטלת ספק באמירות המרואיניים, בדיקת הנתונים והפרכתם יכולה להוביל לפגיעה בהכנסות גופי התקשורת. מה ההבדל בין אמירות מנכ״ל רשת מזון בתקשורת ש״אין ברירה, חייבים להעלות מחירים בגלל עליית התשומות/ הובלות/ חשמל/ שכר המינימום״ לבין אמירות קבלן ש״מחירי הדירות עלו ותמיד יעלו, הביקוש גובר על ההיצע ותקנו עכשיו לפני שיהיה יקר יותר״? הרי בשני המקרים האמירות יכולות להיות איתות למתחרים להעלות מחירים ועלולות להיות עדות להסדר כובל בין מתחרים.

בכל מקרה, אזרחי ישראל נשארים בעלטה. נטולי נתונים, הם נסמכים אך ורק על המידע שהיזמים נותנים להם, מידע שמטבע הדברים הוא מוטה ונועד לייצר לחץ לרכישה.

בעידן הנוכחי תאום מחירים וקו פעולה, שתי פעולות האסורות עפ״י חוק התחרות הכלכלית, יכולים להיעשות בקלות דרך התקשורת ויהיה קשה לרשות התחרות להוכיח כוונה תחילה ותכנון. הפתרון, כמו בכל דבר הנוגע לעידוד החלטות כלכליות בריאות של אזרחי המדינה נמצא בהנגשת מידע.

המדינה יכולה לפרסם מפות התחלות בנייה, דירות שנרכשו ודירות שעדיין לא נרכשו. היא הרי עושה את זה בצורה בהירה באתר ההרשמה לפרויקטי מחיר למשתכן, שם הפרויקטים מצוינים על מפה דינמית בצורה ברורה ואפקטיבית. פרסום זהה של דירות פנויות יכול לעזור לאזרחים לדעת האם איש המכירות העומד מולם דובר אמת במקום ליפול למניפולציות ״מהר מהר לפני שיגמר״.

אבל למדינה אין אינטרס להוריד את מחירי הדירות, ולכן גם לא תנגיש את המידע. וגופי התקשורת? האם הם יהיו ישרים מספיק כדי לציין שהראיון/ כתבה נעשו ביוזמת יח״צ? האם ישאלו את השאלות שמאתגרות את הנרטיב? ידרשו נתונים ויאמתו או יפריכו אותם? יציינו שהראיון הוא חלק משת״פ מסחרי או ימשיכו להסתפק באמירה כללית שהמרואיין הוא בעל אינטרס? הסיכוי שהם יעשו זאת זהה לסיכוי שהם ישאלו את המרואיינים כמה תאונות בנייה קורות בפרויקטים שלהם וכיצד הם מפצים את משפחות הנפגעים והמתים, לסיכוי שהם ישאלו האם הם משקיעים זמן ומשאבים במציאת ואימוץ חומרי בנייה ידידותיים לסביבה ומציבים ועומדים ביעדים של בניה שתצמצם צריכת אנרגיה או האם הם מקפידים להיפטר מפסולת הבניין בצורה חוקית ומתחשבת בסביבה. ועוד

הכותבת היא מנכ״ל איגוד העורכים - איגוד מקצועות הפוסט בישראל