סטארבאקס מקבלת מנכ"ל חדש והציפיות גבוהות

בריאן ניקול, המנכ"ל החדש של סטארבאקס STARBUCKS +1.83% STARBUCKS 100.06 +1.83% סגירה:0 פתיחה:99.54 גבוה:100.33 נמוך:98.49 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: , עומד להתחיל את תפקידו ביום שני הקרוב, והמשקיעים מצפים לגדולות מהמנהל שהוביל בהצלחה את צ'יפוטלה מקסיקן גריל. מאז ההכרזה על מינויו ב-13 באוגוסט, מניית סטארבאקס זינקה ב-18%, מה שמעיד על האמון הרב שהשוק נותן ביכולותיו.

  בריאן ניקול, מנכ"ל סטארבאקס הנכנס

ניקול מגיע עם קורות חיים מרשימים וניסיון רב בתעשיית המסעדנות. במהלך שש שנותיו בצ'יפוטלה, הוא לא רק חילץ את הרשת ממשבר בטיחות מזון, אלא הוביל אותה לשיאים חדשים של הצלחה עם צמיחה חזקה בחנויות. מניית צ'יפוטלה זינקה בכמעט 800% במהלך כהונתו.

המשקיעים מצפים לתוצאות דומות בסטארבקס. ענקית הקפה נאבקת עם מכירות חלשות יותר ברבעונים האחרונים, כשהיא מתמודדת לא רק עם אתגרים מאקרו-כלכליים, אלא גם עם אתגרים תפעוליים, מיתוגיים ואתגרי פיתוח מוצרים. "בריאן מבין לעומק מותגים, תפעול וחדשנות, ויש לו מחויבות מתמשכת לתמיכה בצוותי הקמעונאות המשרתים לקוחות בחנויות," אמרה סטארבאקס.

גם האנליסטים אופטימיים מאוד בנוגע לניקול. רבים מהם העלו משמעותית את מחיר היעד למניה לאחר מינויו. "הרקורד שלו פשוט מדבר בעד עצמו," אומר אנדרו צ'רלס, אנליסט ב-TD Cowen, שקבע מחיר יעד של 110 דולר, עלייה של 21% ממחיר הסגירה יום שישי.
 

האתגרים של ניקול

אחד האתגרים המרכזיים שניקול יצטרך להתמודד איתם הוא זהות המותג של סטארבקס. מייסד החברה, הווארד שולץ, תמיד ראה את רשת הקפה כמקום השלישי למפגשים חברתיים אחרי העבודה והבית. אולם, עם התרחבות החברה ומכירות גוברות דרך אפליקציות ושירותי דרייב-אין, היא הפכה למותג ממוקד נוחות.

בוול-סטריט סבורים כי סטארבקס צריכה לחזור לדימוי של מותג קפה פרימיום שבו מתרחשים קשרים אנושיים. "מחירים נמוכים זה לא איך שהם ינצחו," אומר דייויד פלמר, אנליסט ב-Evercore ISI. "הם צריכים להיות מותג פרימיום, אבל כזה שהוא בקנה מידה גדול."

ניקול יצטרך גם להתמודד עם אתגרים תפעוליים. עם הוספת פריטים רבים יותר לתפריט והתאמות מורכבות יותר, הבריסטות התלוננו על עומס יתר של הזמנות בחנות ובדיגיטל. מהירות הכנת ההזמנות האטה, ורבים מהלקוחות נטשו את הזמנותיהם מתוך תסכול מההמתנה הארוכה.

בנוסף, ניקול יצטרך לשפר את תהליך פיתוח המוצרים של סטארבקס. החברה השיקה שפע של משקאות חדשים בששת החודשים האחרונים, כולל סדרת לבנדר, משקאות קיץ מרעננים ומשקאות אנרגיה. "זה קצב מהיר מאוד למה שהיה צריך להיות השקות מוצרים גדולות מאוד," אומרת לורן סילברמן מדויטשה בנק.

ניקול ידוע בכך שהוא מקיף את עצמו בכישרונות גדולים ומקדם אותם. האנליסטים מאמינים כי ניסיונו הרב בתעשייה יאפשר לו למצוא את הטאלנטים הנכונים לסטארבקס. "בריאן ניקול מכיר אנשים, ואנשים רוצים לעבוד איתו כי הוא גורם להם להרגיש שמקשיבים להם," אומר פלמר.

בעוד שהאתגרים העומדים בפני ניקול בסטארבקס הם משמעותיים, הציפיות גבוהות והמשקיעים מאמינים ביכולתו להוביל מהפך. האנליסטים מעריכים כי השוק ייתן למנכ"ל החדש שישה עד 12 חודשים להראות שיפור, כאשר התוצאות המיידיות לא יהיו בעדיפות עליונה בתקופה זו.