לטובת הצרכן? מירי רגב נגד האליטה הספרותית

לפני מספר שנים, הגיש בעל עסק בשוק הספרים התנגדות חריפה להליך חדלות פירעון שנקטה כנגדו אחת מרשויות המדינה. בהתנגדותו, האריך בתיאור פעילותו הברוכה והרווחית, המחירים הזולים לכל כיס שהוא גובה, ועוד כהנה וכהנה מעלות טובות אשר יאבדו בלא שוב, אם יאכוף עליו בית המשפט את תשלום החוב הנטען לרשויות.

אלא, שעיון זהיר בכתוב העלה עובדה יסודית אחת, אשר כמעט ונעלמה מתחת למליצות הנוגעות לב של טיעוניו: רווחיותו של אותו עסק (ועמה יכולתו לפעול לאורך זמן) תתקיים אך ורק במצב בו הוא אין הוא משלם כסדרם את המסים ותשלומים נוספים החלים עליו. מרגע בו אלו נאכפים עליו, הפעילות, בדגש על המחירים המשובחים לכל כיס, הופכת באחת להפסדית – ואי לכך, לא ברת קיימא.

הוויכוח המחודש שהתעורר לאחרונה סביב שרידיו של החוק להגנה על הספרות והסופרים, אשר עלה מחדש לאוויר עקב תאריך התפוגה הקרוב של סעיפי החוק דלעיל שטרם בוטלו; ובעיקר מאמר שכתב אחד מחברי 'התא הליברלי' בליכוד, אשר ביקש להמריץ את שרת התרבות למהר ולמחות את שרידיו האחרונים של החוק, העלו בזיכרוני את אותו עסק זכור לטוב.

כותרת ראשית

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

גלובל | אדיר בן עמי | 19:00

- כל הכותרות

עליות במדדים; הנפט עולה ב-1.8%, פאלו אלטו מאבדת 5%

מהפך בניהול כספי צה"ל: לראשונה ימונה חשב חיצוני בדרגת אל"מ

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

המירוץ ל-AI: אמזון משקיעה עוד 4 מיליארד דולר באנתרופיק

גאפ חוזרת לצמוח: עקפה את הציפיות וקופצת ב-8%

מיקרוסטרטג'י גייסה עוד 3 מיליארד דולר לרכישת ביטקוין

הצפת ערך בשטראוס - רווח של כ-320 מיליון שקל ממימוש החזקתה בסברה

סמארט בטא: מדדים במשקל שווה - לאחר שנים של תשואת חסר, האם הגיע זמנם?

בידור? חיות מחמד? אם זה לא בינה מלאכותית זה לא נחשב

רדיט בשיא: עלייה במספר המשתמשים, האם היא תוכל לשמור על הצמיחה?

"התחום שלנו רותח; רואה אותנו בעתיד עם מחזור גבוה מ-100 מיליון דולר"

נוריאל רוביני צופה זעזועים בשווקים הפיננסים; איך להתגונן?

"מניית אנבידיה תגיע ל-190 דולר"

האיום הגרעיני של רוסיה – האם השווקים ירגישו את זה?

מנכ"ל ישראייר: "אם היינו בשנה רגילה, הרווח היה משתפר ב-10 מיליון דו...

"הצמיחה ברבעון השלישי תמשיך גם לרבעונים הבאים; עובדים על רכישה גדולה"

האירוע בשפרעם מחזיר אותנו לשאלה - האם הממ"ד יעיל נגד טילים?

סמארט #3 - קרוסאובר חוצה סגמנטים

איך מחזקים את הצד הסולידי של התיק ואיזה מניה ישראלית תמצאו שם?

ה-S&P עלה בכ-0.5%; הנפט קפץ ב-2%, אלוט זינקה ב-17%

עוד תכניות

מהו הדמיון?
במסגרת מאמר זה, אנסה להסביר, תוך התייחסות ביקורתית לכמה מן הטיעונים הפופלאריים בעניין הספרות והסופרים.

הטיעון המרכזי כנגד חוק הסופרים (ז"ל) היה כי צמצם מאד את היכולת לנקוט במבצעים אגרסיביים, אשר הפכו את הספרים לנגישים יותר 'לכל כיס'; ועמה 'תקופת פריחה' שבה גדל המגוון (כלומר, מספר הספרים שיצאו לאור), כולל ספרי ביכורים.

מר מלכא, מצידו, לא מסתפק בטיעון הזה במאמרו, אלא מציג את חוק הספרים, פשוטו כמשמעו, כמעט כקונספירציה של "האליטה הספרותית" לחנוק את השוק ולשמור על שליטה בתכנים – מזימה שנגדעה כמובן, בידי מי אם לא שרת התרבות מירי רגב.

בלא צורך לקבוע, האם ה"בגדן ותרש" בהם תולה הכותב הנכבד את האחריות ל"קריסה" של שוק הספרים לאחר החוק, הינם שם נדרף ל"אליטת השמאל" או שמא לא, הרי שאף אם נסיר מהטיעון הנ"ל את טענת הקונספירציה, הרי שהוא עודו מחזיק הרבה פחות מים מכפי שניתן לחשוב ממבט ראשון.

ספרים לפי משקל – האמנם?
ראשית, הטיעון ה"כמותי", שבוחן את שוק הספרים אך ורק דרך פרמרטרים של הורדת מחיר ושל הגדלת כמויות, מחטיא את אחד האלמנטים הייחודיים לו, שהופך אותו שונה, למשל, משוק העופות הקפואים או הקטניות לפי משקל.

ספר לא נועד לשמש "מוצר לפי משקל", שהתועלת שלו לצרכן הינה פונקציה ישירה של הכמות ש"בלע אל תוכו". אין צורך להכביר מילים, כי ספרים נמדדים קודם כל לפי איכותם: בעוד שיצירה איכותית, כתובה וערוכה היטב (שלעתים נכתבה במשך שנים ארוכות), עשויה להשפיע על קורא, להעשיר אותו ולעתים "להישאר עמו" במשך שנים, הרי עשרה ספרים נוסחתיים, כתובים בחפזון שמידת העריכה שעברו שנויה במחלוקת, עשויים להישכח במהירות בה נקראו.

לעניין זה, ניתן לראות טעם לפגם, בכך שספר – שהוא מוצר שלעתים הושקעו בו שנים של עבודה, נמכר במחיר נמוך יותר מהמבורגר תעשייתי בלחמניה. אמנם, מנגד אפשר לטעון – שאם מדובר במצב דברים רווחי לכולם, ובעיקר לציבור הרחב, מדוע להתלונן? אלא, שהמצב האמיתי שונה לגמרי.

נחזור לרגע לאותו עסק זכור לטוב, שביקש הגנה מפני נושים בגלל 'רווחיותו' ונדחה. הלכה למעשה, אותה 'רווחיות' מדומה שהציג, לא באה, אלא משום שהעסק התחמק מלשאת במלוא התשלומים וההוצאות שכרוכות בהפעלתו, ולכן – המחירים הזולים לכאורה שהציג לציבור, לא באו על חשבונו, אלא למעשה הופקו מכיסם של אחרים (באותו מקרה, באמצעות השתמטות ממס). בכך, דינו דומה למשל, למסעדה שמציעה מנות אטרקטיביות במחיר נמוך ביותר, אולם מסוגלת לעמוד בכך, למשל, אך ורק משום שהיא אינה משלמת תנאים סוציאליים לעובדים או מתחמקת מתשלום מלא לספקים.

בשוק חופשי, מובן שעסק כזה דינו לקרוס, במוקדם או במאוחר. אלא, שהמצב שונה בשוק הנשלט בידי מונפול או דואופול של עוסקים, אשר יכולים להכתיב לספקים, למשל, מחירי רעב – ואם איין, אותם ספקים ימצאו עצמם מחוץ לשוק.

הדואופול ועונשו
במידה רבה, זה היה המצב בשוק טרם חוק הספרים: שוק, אשר מחולק למעשה לשלוש חוליות ששותפות ליצירתו ושיווקו של ספר, לפני שהוא מגיע אל הצרכן הסופי: הסופר, ההוצאה לאור, וחנות הספרים.

כאשר החוליה הקריטית של ממכר הספרים, נשלטת במידה רבה בידי שתי רשתות ענקיות, אשר בלי שיתוף פעולה מצידם (הן רכישת הספר והן הצבתו במקום ריאלי במדף), שתי החוליות האחרות בתהליך אינן יכולות לתפקד ולמכור באורח סביר, זהו מצב קלאסי של דואופול, שהביא – לצד המבצעים האגרסיביים של "ארבעה במאה", גם לכך, שאותה חוליה יכלה לאלץ את ההוצאות למכור במחירים זולים ביותר, באורח שהן יאפשר את המבצעים, ובעיקר יביא לכך, כי החלק הארי של הרווח שכרוך בכל עותק שנמכר, יגיע לרשתות, בעוד החוליות האחרות בתהליך, לרבות הסופרים, מסתפקים בפירורים.

עד כדי כך הגיעו דברים, שבכמה מקרים להם התוודעתי באורח אישי, הסופר עצמו – מי שעמל שנים על תחקיר, כתיבה, שכתוב, ועוד, "זכה לתשלום נדיב" בדמות סך של שקל בודד על כל עותק שנמכר.

לשיטתי, מצב דברים כזה, אינו שונה במיוחד ממסעדה 'נדיבה' שמציעה מנות טעימות במחיר אטרקטיבי במיוחד – כאשר הדבר ממומן על-ידי תשלום של שקלים בודדים לשעה לצוות עובדי המטבח שלה, שהוא מי שמכין את אותן מאכלים טעימים שהציבור נהנה מהם.
אלא, שהדברים לא נגמרים בכך – וגם הציבור הרחב, זה שלכאורה נהנה מאותם מבצעים, מרוויח הרבה פחות מכפי שניתן לחשוב ממבט ראשון.

כאשר מצב מונופוליסטי בחוליית השיווק של שוק הספרים, מכתיבה להוצאות ספרים מחירים נמוכים יותר ויותר, לא רק שהוצאות הספרים מגלגלות כל שביכולתן על החוליה החלשה ביותר במערכת, שהיא הסופר (ולאו דווקא אותם 'סופרי אליטה' כעמוס עוז ודומיו, אלא קודם כל סופרים חדשים וחסרי כוח מיקוח), אלא שהן עצמן מנסות לחסוך ככל הניתן בעלויות, בין השאר של משך ואיכות תהליכים הכרחיים של עריכה וטיוב כתבי היד.

במילים אחרות: האסטרטגיה הכלכלית של כל גורם בשוק, שנדרש להפיק מוצרים בתמורה שהולכת והופכת נמוכה יותר, היא לייצר מהר ובזול ככל האפשר. כלומר, נוצר תהליך שיביא למדפים יותר ויותר כתבים חפוזים, אפויים למחצה, שלא תמיד עברו עריכה ותהליכים אחרים.

יוצא, שלצד השאלה ה"כמותית" של כמה כותרים וספרי ביכורים יצאו לשוק, עולה לא רק השאלה – כמה שולם לסופר, אלא גם כמה מהם אכן ספרים שיש להם ערך ממשי, וכמה הינם כתבים נוסחתיים שנכתבו בשיטת 'סרט נע' ותוך שימוש בנוסחאות שחוקות וחוזרות על עצמן, מן הסוג שיתכן שתוך כמה שנים בעתיד, כבר יהיו מחשבים שיוכלו להפיק אותם, בלא צורך בסופר בשר ודם.

מצב דברים עגום זה, מוחמר עוד יותר על-ידי תופעה, שמר מלכא מהלל ומשבח: האחזקה ה"אנכית" של דואופול הרשתות בכמה מההוצאות הידועות והחזקות ביותר בארץ. אין צורך להיות מומחה גדול בדיני הגבלים עסקיים, כדי להבין כי אחזקה כזו יוצר אצל רשת אינטרס מובנה, לדחוק עוד יותר את ספרי ההוצאות שאת רוע מזלן להתחרות בהוצאות שבבעלותה – מה שיתרום לקריסה של עוד ועוד הוצאות, מלבד אלו שמוחזקות בידי הדואופול. ספק גדול, האם מצב כזה תורם ל'תחרות חופשית', 'גיוון בשוק', או עולה בקנה אחד עם תיאוריה קפיטליסטית או ליברלית.

מנגד, אין פירוש הדברים כי חוק הספרים היה אידיאלי. אלא שיתכן כי הסיבה נעוצה פחות ברצון המקורי להגן על הספרות והסופרים, ויותר דווקא בשל "פשרות" והתערבויות של לוביסטים, אשר יצרו מוצר "נכה" ומסורבל, שהתקשה להגשים את מטרותיו.

כך למשל, הגבלת המבצעים: ספק אם יש טעם אמיתי להתערבות בעניין (או במחיר הסופי של הספר) כל עוד עורך המבצע משלם עליו מכיסו, ולא מכיסיהם של אחרים. ובעצם, לו היה החוק מגביל את הדואופול בהפעלת כוחו המונופוליסטי, ומחייב לשלם נתח מינימלי הגון לסופר ולהוצאות שאינן שייכות לדואופול – אין כל טעם להתערב במבצעים, אשר נעשים לאחר שהמשווק שילם את המגיע לסופר ולהוצאה, ומתוך חלקו שלו ברווח.

בשולי נקודה זו יוער, כי בניגוד להגנה הנוקשה שניסה החוק לפרוש דווקא על מחיריהם של ספרי ביכורים, הרי דווקא בכל הנוגע לסופר ביכורים, ישנה מקום לגמישות, שנועדה מכך כי מי שזה ספרו הראשון, מעוניין לא פעם יותר בפרסום ופחות ברווח הישיר – ודווקא כאן, הגיוני יותר לתת להוצאה ולמשווק 'מרווח נשימה' גדול יותר, בכדי לעודד אותם להסתכן עם סופר חדש.  

"חותמת כשרות"
ספרים אינם קטניות זהות זו לזו, עד שאפשר לעודד 'מכירה לפי משקל', תוך התעלמות מפרמטרים בסיסיים שמשפיעים על איכותם. אכן, מחיר הגיוני לכל כיס הוא חשוב, אולם לצידו, ישנה חשיבות לעידוד יצירת כותרים מושקעים ואיכותיים ותגמול הוגן עליהם.

חוק הספרים, אולי בגלל הפשרות שנעשו במהלך חקיקתו, נכשל במידה רבה בהשגת המטרה הזו; אולם אין פירוש הדברים שיש לחגוג את החזרת הכוח המוחלט לידי הדואופול שמשל בשוק ללא מיצרים.

בשולי הדברים יוער, שפתרון עתידי לבעיה, עשוי לבוא דווקא מכיוון אחר לגמרי, ובלא צורך בהמתנה לחוק ספרים חדש. השוק המתפתח, הן של ספרות דיגיטלית (שאינה זקוקה לחניות ענק לשם אחסון והצגה), והן של אמצעי שיווק חדשים מבוססי אינטרנט, שהופכים נגישים יותר משנה לשנה גם לסופרים בתחילת דרכם, עשוי כבר במהלך השנים הקרובות ליצור חלופה חדשה ונגישה בהרבה ל"שרשרת השיווק" (או שמא, "שרשרת המזון") של שוק הספרים הקלאסי, באורח שעשוי לצמצם את כוחן של רשתות השיווק, ולהפוך סופרים תלויים פחות ופחות בהוצאות ספרים בצורתן הקלאסית, כמתווכות בלעדיות בין הסופר לשוק.

אין פירוש הדברים שעל הוצאות הספרים להיעלם; אולם, עם השתנות השוק, יתכן כי בעתיד יהפכו יותר ויותר ממתווך בלעדי (או מממן), לשירות מטייב או מעין "חותמת כשרות" ליצירות שיכתבו ויופצו באורח כמעט בלעדי במרחב הווירטואלי. במצב שבו כל אדם יוכל "לירוק" אל תוך האינטרנט את פרי מקלדתו, בעלויות הולכות ופוחתות, עם מעט מאד סינון, באורח שיעמיד בפני הקורא מספר בלתי מוגבל של יצירות לרכישה דיגיטלית שרבות מהן לא עברו כל סינון.

ייתכן שיהיה מקום וערך כלכלי לא מועט ב"חותמת כשרות" של הוצאה, אשר תאפשר סוג – וולונטרי יותר ויקר פחות – של בקרת איכות עבור קוראים המעוניינים בכך.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל 

הכותב הוא עו"ד העוסק בדיני חדלות פירעון. אחד ממחברי הספר "הקפאת הליכים, הלכה למעשה"