הגולשים יפתחו את הארנק? על חומת התשלום של הארץ, המפרסמים והקולגות

אל תמהרו להספיד את העיתונות הישנה. הפרינט אולי מת, אבל לאתרי החדשות יש הרבה מה ללמוד ממנו. בסוף השבוע הראשון להשקת האתר בתשלום של 'הארץ', מסביר גריג דוידוביץ למה הטכנולוגיה הרגה את התוכן, למה חשובה ראיה הוליסטית בבניית אתרים, ומה יש ללמוד מחוויית הצריכה שמקבל הקורא בעיתונות הכתובה.

דוידוביץ', בעבר עורך אתרי 'הארץ' וכיום מבעלי RGB, חברה שמתמחה בבניית אתרים ומוצרי מדיה עיתונאיים, שמח להיות חלק מהתקופה החדשה הזאת בתחום העיתונות, והוא מסביר למה.

-מה דעתך על המהלך של 'הארץ' בגביית תשלום לאתר ?
ללא ספק זהו ניסוי מעניין. ל'הארץ' יש סיכוי גבוה יותר לפתח חומת תשלום מוצלחת, כי יש לו קהל מובחן וברור, יש לו זהות ברורה, שבממוצע נמצא ברמה סוציו-אקונומית גבוהה יחסית. ולכן זה מהלך שיכול להצליח יותר ל'הארץ' ולא ל-ynet למשל, שיש לו קהל אדיר - אבל מגוון.

-אבל הקהל של 'הארץ' מנוי על העיתון, מי שלא רוצה, לא מנוי עליו. למה שיהיה מנוי על האתר?
השאלה היא גם עקרונית וגם טקטית. בעיקרון, זה מותג עם זהות ברורה וקהל מאופיין, שעשוי לרצות לשלם כסף על האתר. השאלה המורכבת היא הטקטית. באופן כללי, יש טשטוש גבולות בין הפלטפורמות. מה שמאפיין את האינטרנט זה שבניגוד לכלי התקשורת שהומצאו בעבר - הרדיו והטלוויזיה - זהו סוג של מדיה שהיא חור שחור, היא בולעת את שאר אמצעי המדיה בתוכה - גם את הטלוויזיה, גם את הרדיו וגם את העיתונות. ולכן ההסתכלות צריכה להיות הוליסיטית על כל המותג - וגם על הנוכחות שלו באינטרנט. ואז השאלה היא מה מוכרים?

-מה מוכרים באמת?
מוצרים, והמוצרים האלה מורכבים מ-2 דברים. הראשון - מידע, וככל שהוא ייחודי, יש לך נכס שאתה יכול למכור טוב יותר. ו-ב' - וזה לא פחות חשוב - זאת החוויה שאתה יוצר עם המידע, וזה משהו שבאינטרנט בכל העולם עדיין נמצא בחיתוליו - איך להפוך מידע לחוויה. אחד הדברים המדהימים שהיו עם השקת האייפד, מעבר לעובדה שהושקה חומרה חדשה, היה הצגת התפיסה של איך מוצר תוכן דיגיטלי אמור להיראות. אנשים ראו את האפליקציות שהושקו ואמרו וואו - זה היה המוצר הדיגיטלי הראשון שראיתי ורציתי, כי זה נראה מדהים.

-ואת זה יש בפרינט?
זאת חוכמה של עיצוב מידע שפותחה בפרינט: שם יש שער ויש היררכיה, נותנים לתוכן לדבר. תוכן צפוף לא יכול לדבר. ברוב האתרים, התמונות בגודל קבוע וקטן, כתם צבע. כשאתה נותן מקום למידע החשוב ולתמונה - החוויה מקבלת משמעות. צריך מידע, אבל חשוב גם איך המידע נארז.

-למה לוקח כל כך הרבה זמן להבין את זה באתרי החדשות?
יש תחושה שצריך לבוא טכנולוג שיפתור את בעיית העיתונות, וזו טעות. מה שיותר חשוב זה התוכן. אחד המשברים של עיתונות הדיגיטל הוא שבהמון פרויקטים התוכן עבר למקום האחרון. באתר תוכן, התוכן הוא העיקר, וממנו הכל צריך להתחיל.

-מה דעתך על שיטת התשלום של האתר של 'הארץ'?
'הארץ' הלכו על גישת הפיי-וול של ה'ניו יורק טיימס' שהפילוסופיה שלה הייתה לפתח שיטה חכמה שמאפשרת לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. ומסתבר שזה אפשרי. הם לא רצו לסגור את עצמם כמו 'הטיימס' בלונדון - שם אפשר להיכנס רק להום-פייג'. הם רוצים את הטרפיק שמגיע דרך מנועי חיפוש ורשתות חברתיות, כי זה משרת את 2 המטרות של כל מו"ל: להיות קול משפיע וגם שומר את ההכנסה שבאה מעמודים נצפים. וישנו הקהל הנאמן, אלה שמגיעים כל הזמן, והם אלה שרוצים שישלמו.

-הקהל של 'הארץ' מאד מובחן והמנויים על העיתון יכולים לגלוש בחינם. את מי הם רוצים להביא לאתר, את קוראי 'מעריב' ו'ישראל היום'?
השאלה היא האם קוראים מהפרינט יעזבו את הפרינט ויעזבו רק לתשלום באינטרנט.

-למה להם?
אני לא צופה שזה יקרה. השאלה היא האם במחיר הזה, שהוא נמוך יותר ממחיר מנוי, אפשר לגייס אנשים נוספים שישלמו, ואת זה אף אחד לא יודע.

-כמות העמודים הנצפים תרד עכשיו ואז תהיה ירידה מפרסומות. השאלה היא האם מנויים יכסו את זה וגם יכניסו יותר. כמה זמן צריך לתת לניסוי הזה עד שיתברר אם זה מצליח?
זה נכון שתרד כמות העמודים הנצפים, אבל המחויבות של מי שמשלם תגדל ולכן ערך הפרסום מול צפייה הוא יותר גדול. אז אי אפשר לכמת את זה.

-מה יגביר את הסיכוי שזה יצליח?
צריך להגדיר בצורה מדויקת מה המוצרים - יש אתר שהוא מוצר, ולאתר הזה יש פנים בכל הפלטפורמות, ובעיני, העיתון הוא מוצר אחר, וגם העיתון צריך פנים בכל הפלטפורמות - בפרינט, בטבלטים, וגם ברשת.

-למה זה חשוב?
אני קורא לזה פילוסופיית קינדל. קינדל התחיל כמכשיר והיום יש קינדל באייפד ובאייפון, באנדרואיד וברשת. הם מבינים שאת לקוח אחד, ואם קנית ספר ויש לך גם אייפד וגם אייפון וגם אפליקציית קינדל על הדסקטופ, את יכולה לקרוא את הספר שלך בכל אחת מהדרכים. זה אומר שבתחום התוכן, המוצר עובר לענן, והמכשירים הם חיבורים, אבל הלקוח הוא אחד, ויש לו המון דרכים להגיע למוצר. הרי לא יהיה מצב שלכל השוק יהיה קינדל או אייפד, אבל אתה רוצה שיגיעו אליך בכל מקום ואתה חייב שתהיה לך עקביות, כלומר שהממשק, השפה והתחושה ימשכו בכל פלטפורמה.

-ואיך זה אצלנו?
'הארץ' בפרינט באנגלית ובאפליקציית העיתון באנגלית - זה לא אותו דבר, אבל אני אותו לקוח! הדבר השני שצריך זו המשכיות - כמו בקינדל: אתה יכול לקרוא את הספר באייפד ואחר כך באייפון, והקינדל יודע איפה היית בפעם האחרונה בספר, ומציע לך לעבור לשם.

-במה שונה מהותית המוצר באינטרנט מהפרינט?
אתרים הפכו להיות מוצרים מאד ייחודיים - אין להם התחלה, אמצע וסוף. יש זרימה אינסופית של מידע. זאת הבעיה הכי לא פתורה באתרים - בעיית הזמן. לפי איזה זמן את עורכת את המוצר? רוב האתרים משתנים תוך 3-4 שעות. אבל אם אני ניגש לאתר פעם ביום - איבדתי את הידיעה החשובה מלפני 3-4 שעות. הבעיה היא איך להתמודד עם צרכי זמן שונים של יוזרים שונים, ואלה שאלות שלא נידונות בארץ כמעט. ויש פתרונות, אנחנו הולכים לעידן שבו הזמן יהיה יותר ויותר מכונן מוצרים.

-מה זאת אומרת?
מה שמכונן את המוצר הוא קבוע - הזמן, לא המכשיר. הווב-סייט הוא מוצר חי שצריך להיות בכל הפלטפורמות. יש מוצר יומי, שאני חושב שעדיין יש בו צורך, ויש מוצרים קבועי זמן, יותר גדולים, שבועיים וחודשיים, שברור שיש בהם צורך. לא צריך להיות שבוי של הזמן. כשאני פותח את האקונומיסט - שזו הצלחה אדירה באייפד - 100 אלף גיליונות דיגיטליים, אין לי ציפייה לחפש את החדשות של היום וזה בסדר גמור, כי לא באתי בשביל זה. זאת לא הזהות של המוצר.

-אז זה אומר שצריך לחנך את הציבור?
אני לא מאמין בחינוך, אני מאמין בלהתחבר בצורה נכונה לצרכים.



-אבל צריך ללמוד לשלם על תוכן איכותי
יש שם דברים טובים שקרו בנוכחות הדיגיטלית של 'הארץ', שהמרכזית שבהם היא התחושה שהם יותר ויותר גאים בזהותם ברשת, וזה נורא חשוב. יש המון מוצרים על המדף ולכן הנכס החשוב ביותר של אתר הוא מה הזהות שלו - מה אתה כן ומה אתה לא. האינטרנט משנה המון דברים, אבל לא את האופי של האנשים. לכל אדם מבחינת צריכת התוכן, יש את השיעורים שלו - כמה תוכן רציני וכמה רכילות, אנשים הם לא רובוטים. יש כל מיני אנשים וכל אחד אוהב משהו אחר ובמינון שונה.

-מה היית מצפה לראות באתר של 'הארץ'?
הייתי רוצה שילכו יותר לכיוון החוויה באתר, להתייחסות לקבועי זמן שונים, ולראות ייצוג למוצר הפרינט בכל הפלטפורמות הרלבנטיות - ואז זה זמן טוב להתחיל לגבות כסף.

-ב-ynet ו-NRG מסתכלים על 'הארץ' עכשיו כעל אבן בוחן?
ברור. אבל בלי קשר למה שיקרה ב'הארץ', ynet לא יכול ליישם את המודל של 'הארץ' אחד לאחד - כי הוא פחות מאובחן וכמות האנשים שמגיעה אליו שונה. הוא צריך לחשוב על זה מהתחלה. אנחנו הדור שמגדיר את הדיגיטל ואנשים חסרי סבלנות. בסך הכל האינטרנט קיים קצת יותר מ-20 שנה, זה כלום. לוקח זמן לפתח ולהגדיר דברים. התמזל מזלי לחיות בתקופה שהעיתונות מגדירה את עצמה מחדש, והתשובות לא מגיעות תוך שנה.

-לא הרבה עיתונאים מרגישים ככה. אגב, ynet ו'ידיעות אחרונות' הם באמת 2 מוצרים שונים לגמרי, עם 2 מערכות שונות. איך זה בעולם?
'שפיגל און ליין' למשל זאת אופרציה שונה לגמרי מ'דר שפיגל' בפרינט - וזה מאד מוצלח. האתר הכי מצליח של השוק הגרמני, עכשיו הוא אחד משניים, עם 'הבילד'. שם הפער יותר גדול, כי ה'שפיגל' הוא שבועון, וגם שם שוקלים לאחד את המערכות. זה לא הגיוני ש-2 מערכות יפעילו 2 כלי תקשורת דומים, 2 ביטויים של אותו דבר. השיטה הזאת שהייתה נכונה לשנת 2000, כבר לא נכונה.

-אם הולכים למהלך כזה, ראוי שהעיתונאים ישתכרו יותר כי הם יפרנסו 2 מוצרים שונים
יש 2 אפשרויות - או שמסתכלים דרך הפריזמה הכלכלית, או דרך הפריזמה שאומרת שיש חשיבות ציבורית להחזיק גוף תקשורת והוא יקבל מימון ציבורי.

-אנחנו מדברים על מדינת ישראל. 'הארץ' עשה מהלך כלכלי
אז עובדים לכיוון של ייעול. יש את הדוגמה של 'הפיגנטון פוסט' למשל שעושה אגרגציה. אם יש ידיעה חשובה, הוא מפנה אליה בלינק, ובמקום שהכתב יבזבז את הזמן שלו במסיבת עיתונאים של העירייה למשל, הוא יעשה תחקיר על העירייה. זאת פילוסופיה שלא חדרה לארץ, חשיבה שמשנה את המודל העסקי של יצירת מוצרים עיתונאיים. היא אומרת שבהום פייג' יש לך 2 תפקידים עיקריים: לייצר מידע וגם להיות אוצר של מידע, ואתה לא חייב לייצר את כל מה שאתה מציג. זה יכול להפוך מערכת ליותר יעילה.

-מה יוצא להם מלייצר טרפיק לאתרים אחרים?
הם אומרים - אני המוצר הכי טוב כי יש לי את כל מה שהכי טוב שיש אצל כולם, ואת המשאבים שלי אני משקיע בלייצר דברים שאין לאף אחד אחר. זה שינוי תפיסה עמוק. אמרתי פעם ללקוח שלי שאם למתחרה יש פרשנות מדהימה, זה אינטרס שלו שהפרשנות הזאת תופיע בהום פייג' שלו. בהתחלה הם היו בהלם, אבל מבחינת הקורא, אם הוא סומך עליך, אתה תהיה הניוז פייג' שלו.

-אז מה יכול להפוך את 'הארץ' לניוז פייג' שלי?
קודם כל, חוויית חדשות.

-אתה חוזר על המילה חוויה, מה פירוש המלה הזאת?
זה קודם כל לתת מקום לתוכן. כשהכל קטן, אין חוויה. וגם - לאפשר לעורך לשחק עם התוכן. כשעברתי לאינטרנט הרגשתי שכעורך, ידי כבולות. אם הגיעה תמונה מדהימה וביקשתי להגדיל אותה, ראש הדסק היה המום - היה גודל קבוע, ויש מבנה להום פייג' והוא אחיד. האינטרנט הפך את העורכים לשבצנים. את יודעת כמה שעות מוקדשות בעיתונים על יצירת חוויה לקורא? לא חושבים רק על התוכן אלא על החוויה כולה - גודל התמונה, צורת הכותרת, הצבעוניות וכו'. וזה עומד בלב מה שהחברה שלי RGB עושה. יצרנו את 'סלמנדרה' שמתלבש על כל מערכת שמנהלת אתרים - ומאפשר ליצור את הפנים של המוצר בכל המכשירים, וליצור חוויה דינמית. מצאתי 2 שותפים מדהימים - בירנית גורן ורונן מזרחי, מזה גם השם - RGB שזה גם הצבעים באינטרנט, אדום, ירוק וכחול, וגם ראשי התיבות של השמות שלנו.



-במה אתם שונים ממה שאחרים מציעים?
אני לא מאמין בתחום המומחיות של בניית אתרים באינטרנט. האינטרנט זה עולם ומלואו. לבנות אתר לבנק ולבנות אתר למכירת כרטיסי תעופה ולעיתון, זה 3 דברים שונים. הפילוסופיה שלנו היא שחברה שבאה לבנות אתר עיתונאי, ואין לה מומחיות בעיתונים, הסיכוי שלה להצליח לייצר דברים פורצי דרך, נמוך. אנחנו עוסקים בבניית אתרים רק בתחום העיתונות כי העיתונות היא בדמנו. אנחנו עסוקים בשאלות איך לענות על הצרכים העיתונאים, תוך כדי יבוא של מה שנכון מהעיתונות ישנה ופיתוח של דברים חדשים שנכונים לעיתונות החדשה.

-מה למשל?
דוגמה למוצר כזה היא 'טיימז אוף איזראל' שהשקנו לפני שנה. עורך אותו דיוויד הורוביץ, העורך לשעבר של 'הג'רוזלם פוסט' שגייס כסף והקים אתר חדש באנגלית שהוא במשבצת של 'הג'רוזלם פוסט' ו'הארץ' באנגלית - ומתעסק בסיקור ישראל והמזרח התיכון והעולם היהודי. יש שם את כל הכלים החדשים שהזכרתי, וזה מאפשר למערכת קטנה להפוך לגוף מאד בולט שצומח בקצב מהיר.

-למה מוצר כמו 'סלמנדרה' לא היה עד עכשיו, כי זה טכנית מסובך?
יש כאן כשל בסיסי בתקשורת - העיתונאים לא יודעים לבטא את הצרכים שלהם בפני אנשי הטכנולוגיה, ואנשי הטכנולוגיה לא מבינים את צרכי העיתונאים. ומה שקרה זה שהטכנולוגים השפיעו והם מבינים בבסיסי מידע ובמסדי נתונים, אבל זה לא עיתונות. אני בא מרקע מדעי, אבל פניתי לעיתונות, וכשעזבתי את 'הארץ' החלטתי להפוך למטא-עיתונאי - לא לעסוק בעיתונות עצמה, אלא באיך עושים עיתונות. זה מה שמרתק אותי, אני עסוק באיך לחבר את העקרונות של העיתונות הישנה לאפשרויות החדשות שקיימות היום.

-תגיד, אתה רוצה להגיד ש'הארץ' לא פנו אליך כשפתחו עכשיו את האתר?
יש לי דיונים עם כל מיני גופי תקשורת בארץ.